“秦韵”现代休闲农业股份有限公司 2012 年陕西理工学院第七届大学生创业计划竞赛 序号：
秦韵现代休闲农业股份有限公司
商
业
计
划
书
团队名称：
星际创业团队
申报单位：
管 理 系
类别：
□ 产品类
■ 服务类
1
执行总结
1.1
背景介绍 本项目基于“大关中”地区休闲农业市场的实际情况以及服务业在未来国民经济发展中的巨大潜力提出了全新休闲农业的服务理念和经营模式，即“以人为本、顾客至上”的服务理念和直营连锁经营模式，通过打造品牌休闲农业，提供淳朴、自然 、健康、绿色的高质量服务来占领休闲农业高端市场。
1.1.1
行业现状 目前，关中地区农业休闲市场现状如下：
第一， 利润丰厚。陕西省休闲农业年接待游客5432万人次，年营业收入38亿元，实现利润12亿元。其中在空间布局上，以西安周边地区为核心、以关中平原为主带、以陕南和陕北为两大辐射区。
第二， 发展前景广阔。关中地区休闲农业起步虽晚，但发展很快。开始是以观光为主的参观性农业旅游，进入21世纪以后，观光与休闲相结合的休闲农业旅游也有了较快的发展。
第三，经 营模式单一 , 。
特色不明显。关中地区乃到中国各地的"农家乐"旅游项目经营主体多为一家一户的农民, 经营方式和经营内容也基本相似, 产品大都相同,无序竞争的情况比较严重。
第四，规划滞后, , 服务水平不高。目前休闲农业基本上是以乡村企业、农民自主开发为主，基础设施落后，缺少整体规划和科学论证，项目设计布局不尽合理，功能不配套，市场定位不明，存在着一定无序性和盲目性。再加上这些地区的休闲农业发展,管理上粗枝大叶,接待服务水平也不高。
第五，从业人员的素质整体偏低。目前休闲农业经营管理人员大多是原来从事农业生产加工营销的工作人员,对旅游业缺乏管理经验, 旅游服务人员也大多不是正规职业学校的毕业生,有的虽然进行了短期培训,时间短不够规范,从整体上来看素质仍然偏低。
第六，文化内涵和生态内涵不强。目前休闲农业发展多为规模小、档次低、品牌单一而高品位、高档次、多功能、知识型的较少，多数观光休闲农业区设施简陋,内容不够丰富,生态文化内涵不高,社会影响力不大,知名度不高,缺乏吸引力。
第七，没有形成规模经营和知名品牌。由于协调力度不够，休闲农业多采用农户独立经营模式，项目较分散、内容较单一，很难形成规模化经营和知名品牌，更不会形成较完整的产业链和产业体系。
1.1.2 市场需求现状
根据市场调研以及相关数据的分析，我们认为目前关中农业休闲市场的需求空间是巨大的。理由如下：
第一， 人们消费观念和生活方式的改变。随着人们知识财富的增加，使得人们的消费习惯发生变化，人们不再满足于衣、食、住、行的一般物质消费，假日旅游越来越多地丰富着人们的生活。从现阶段的休闲度假方式来看，农业休闲这种休闲方式恰恰能平衡人们日益增长的休闲需求与省外、境外较高消费之间的不
均衡增长。
第二， 人们对体闲农业消费的需求不断提高。随着城市化发展，城市人口规模扩大，交通拥挤，空气污染, 环境恶化，生活和工作压力增大，长期生活在城市的人们对文化层面的享受有了更高的追求。广大农村一般远离繁华的城市，具有优良的自然环境，美好的田园风光，多样的农业生产活动，悠久的农耕文化，浓厚的民俗风情, 乡土的农家生活,这些都为发展休闲农业和乡村旅游提供了有利条件。
第三，现在休闲农业产业仍需进一步发展。目前，我国的第三产业正在迅猛发展，文化产业的繁荣振兴也是迫在眉睫。经初步核算，2011 年前三季度，陕西省第一产业增加值590.66 亿元，增长 3.8%；第二产业增加值 4539.90 亿元，增长 16.1%；第三产业增加值 3103.57 亿元，增长 12.2%（数据来源：陕西省地情网）。而在关中地区的休闲农业也存在很多问题，需要出现新的力量改善这一现状。
第四，多年龄段的消费者成为我们的目标客户。在消费市场中，主流的消费人群是青年人，年轻人的好奇心强，愿意并希望尝试各种新鲜事物，所以休闲农业对城市的青年人群有较强的吸引力。对于中小学生来说，休闲农业能在娱乐的同时体验到生产活动的不易，是望子成龙的家长们的不二选择。还有长时间居住在城市中的中老年人群，其中大部分都有一定的收入和积蓄，在喧嚣的城市中生活多年，也都希望换一个安静闲适的环境，亲近一下大自然最纯朴的气息。
第五，提高农民收入，带动相关产业。休闲农业不仅提供各种休闲服务，还提供各种绿色休闲农产品的就地消费，增加了农民就业，提高了农民收入，带动了农业的发展。此外，与之密切相关的旅游等服务业也受到较大的影响。
基于以上分析，我们认为树立休闲农业品牌，并且以此促进整个行业的标准化和规模化完全符合市场经济的需要。
2
公司
2.1 公司简介 “秦韵”现代休闲农业有限公司成立于 2012 年 5 月 1 日，公司主要从事休闲农业的开发和服务，初期总资产 200 万元，占地 50 亩，目前拥有客房区、餐饮区、休闲区，其中客房区分为群居住区与农家院落体验区；餐饮区提供农家饭，地方小吃，特色名食；休闲区拥有农作物示范田，农家耕地区，人工湖，温泉，假山等休闲娱乐设施。地理位置处于西安临潼区骊山脚下。
公司经过一年的累积经营，达到约 40%的回报率。为扩大规模，实现收益大幅增涨，接下来公司将改为股份制——“秦韵”现代休闲农业股份有限公司，并将在全省西安、咸阳、宝鸡、杨凌、渭南、铜川六个区域设立分公司进行差异化管理经营，与分部经营者一起建立健全的经营网络。本着“积极发挥区位优势”的原则，致力打造特色休闲农业。凝练“大关中”地域特色文化，整合关中旅游资源，结合关中现存农
业经营方式，立足“三农”，为人们提供一种非生存型的需求服务，形成观光旅游，文化娱乐，餐饮休闲为一体的农业休闲产业。
2.2
经营理念
经营理念：以人为本，温馨服务，顾客至上，营造精品休闲农业，打响“秦韵”品牌。
核心理念：别人不做我去做；别人做了我做好；别人做好我做细；别人做细我做透；别人做透我做精；别人做精我创新。
企业精神：方向明确，讲究谋略，不畏艰险，协同作战。
企业价值观：品质赢取市场，真诚赢得顾客。能力决定岗位，贡献决定价值。
2.3
经营目标
公司经营发展目标是建立“以提供大关中农业休闲服务为基础，形成特色鲜明的服务品牌文化和活动”的产业格局。
2.3.1
短期目标（2012-2015 年）
：重点发展阶段 （1）到 2012 年年底完成公司股份制的转型。
（2）2013 年 6 月前完成西安、杨凌区域设立分公司的任务。
（3）2014 年 6 月前完成咸阳、宝鸡地区设立分公司的任务。
（4）2015 年 6 月前完成渭南、铜川地区设立分公司的任务，在这期间并着力优化“秦韵”品牌的建设，全力打造“大关中”特色休闲农业。
2.3.2
中期目标（2015-2018 年）
：全面发展阶段 在全国形成“大关中”特色休闲农业，并兼容可利用风景旅游区，创新发展新型现代休闲农业。
（1）
2015 年重点发展西安和杨凌地区的市场占有率，使其市场份额达到 0.8%。
（2）
2016 年中旬完成咸阳和宝鸡地区的重点发展，巩固并优化其品牌特色，在高端市场占有一定地位。
（3）
2017 年底以发展渭南和铜川地区休闲农业品牌文化为目的，实现区域产业的综合发展。
（4）
2018 年底各个区域形成完善的产业规模，实现其市场份额达到 1.2%的预期目标并成功上市。
2.3.3
长期目标（2019-2028 年）
：稳定与优化提高阶段 “秦韵”特色文化品牌打出国门，致力为大众提供高优质服务，吸引更多外来游客游览与投资商加盟。政策上以调控为主，着力提高质量与规模化水平。
3
服务 3.1
主要业务范围
公司的主要经营范围是：开发和策划一系列以关中文化为依托的农家特色活动和服务；定制各种传统和个性化活动，如生日宴会、公司聚会、婚礼、朋友聚会等等；联合关中地区旅行社、酒店和旅游景点，整合大关中优质文化资源，为消费者提供“一条龙”式服务。
3.2 特色服务项目 3.2.1 帝王文化—— 西安
1. 食宿特色
公司拥有客房区、餐饮区、休闲区，其中客房区提供标准间、普通间、火炕间等各式客房，餐饮囊括“大关中”各个地方的特色饮食及风味小吃，如西安特色面食、西安饺子宴、秦镇凉皮、牛羊肉泡馍、老童家腊羊肉、锅盔、肉夹馍、葫芦头、肉丸胡辣汤、蜜枣甑糕、石子馍及原生态野味野菜。
公司位于骊山脚下，临近全国重点风景名胜区华清池和“世界八大奇迹”秦始皇兵马俑，消费者可以在休闲娱乐的同时欣赏到猗旎秀美的骊山风光，自然造化的天然温泉，气势磅礴的秦始皇兵马俑，并从中感受到古朴粗放的先秦文化和文明典雅的后唐文化。
2. 文化特色 （1）
“秦腔不唱吼起来”秦腔是中国戏曲四大声腔中最古老、最丰富、最庞大的声腔体系。作为国家级非物质文化遗产，本公司推出“我爱唱秦腔”、“秦腔名角会演”等特色秦腔节目。
（2）
“红色记忆”针对“老三届”知青、银发老人开展“红色记忆”活动版块，举办“红歌会”、“红色记忆 Cosplay”等活动，让其亲身体验那激情燃烧的岁月。
（3）
“寻根之旅”西安是世界四大文明古都之一，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城，是中华民族的摇篮、中华文明的发祥地。以大关中历史及文化开发为依托，开展华夏儿女寻根旅游项目，客户可以在特定节日体验秦国的独特文化和大唐朝的繁荣景象以及预订祭祖等活动。
（4）“ 得是你记录”通过参加公司各期举办的活动，如高音飙歌赛、最佳乡音会、萍水相逢之最优陌生人等，在比赛中拔得头筹者，即可将其姓名记录于《得是你记录》中作为公司的文化历史永久保存。获胜者还可获得相应的奖品、奖杯和证书，并在下次消费时享受六折超低价优惠。顾客也可对现任记录持有者发起挑战，挑战成功后即时刷新“得是你记录”，获得与前任获胜者同样的待遇。
3.2.2 农耕文化——杨凌 食宿特色:杨凌分公司拥有客房区、餐饮区、休闲区，其中客房区提供标准间、普通间、火炕间等各式客房，餐饮区提供“大关中”特色餐饮及农家风味小吃，杨凌分公司设立在杨凌区李太乡永安村以西，与揉谷乡接壤，这里北邻西北农林科技大学博览园，南邻渭河公园，据西郑高铁杨凌站3公里，交通方便，在这里可以体验真正的现代农业及其农业带来的惊喜、健康、新鲜。
文化特色：（1）
“认你玩”以饲养家禽家畜及开发新品种的可爱动物，如“迷你”小猪、“迷你”小白、“迷你”小鼠等等，客户可以在休闲期间进行饲养，我们的服务人员会辅助照料，也可通过公司相关条例获取小动物的领养权，或由专业服务人员代养，或自己领养，我公司将定期对小动物进行疾病细菌的检查和记录。
图 1
“迷你”小老鼠 （2）
“Y DIY 农场”关中地区作为中国中西部地区最重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地，农业发展尤为迅速。以杨凌高科技农业为依托，公司推出“开心农场”实地化项目，使客户可以在培植其喜爱农作物的同时体验到因劳而获的乐趣。消费者也可通过公司相关条例获取农作物的所属权，或由专业服务人员代养，或自己培植，我公司将定期对农作物的生长状况进行检测和记录。
图 2
非洲狗尾草高科技特种作物 （3）
“农家保龄球” —— 愤怒的小鸟
顾客可将其生活中遇到的困难挫折或讨厌的人、事、物写在纸条上，由工作人员贴在游戏堡垒中的靶子上，再由顾客用提供的弹弓和弹丸向游戏堡垒击出，直至击中靶子，使顾客得到发泄和放松。类似于新近网络游戏“愤怒的小鸟”。
（4）” “关中达馍秀”“馍”指的是关中地区人民办喜事与丧事时用面做成的花馍，造型别致，形态逼真，极具文化特色。本公司就这继承文化特色，以及将他的特点发扬光大的原则。举行模仿大赛，由师傅教一遍参赛选手在规定的时间内做成大馍。胜利者将会得到师傅的大做，并且我们还有别的嘉奖。
3.2.3 秦汉文化——咸阳 咸阳分公司拥有客房区、餐饮区、休闲区，其中客房区提供标准间、普通间、火炕间等各式客房，餐饮区提供“大关中”特色餐饮及农家风味小吃，休闲区提供真人CS，游泳，垂钓、果园采摘、“闲云”屋舍服务等娱乐项目。公司设立在咸阳市沣渭新区钓鱼台村，它濒临渭河，又有 G312 和 G045 国道经过与此地，因此交通十分便利。
图 3
咸阳区域的农作物
3.2.4 西周文化——宝鸡 宝鸡分公司拥有客房区、餐饮区、休闲区，其中客房区提供标准间、普通间、火炕间等各式客房，餐饮区提供“大关中”特色餐饮及农家风味小吃，休闲区提供皮影戏民俗文化展示、秦腔戏曲表演、感受佛教文化等场所。公司设立在宝鸡市扶风县法门镇云西村，距佛教圣地法门寺仅有几分钟的车程。闲暇之余，来到此地一是看舍利塔、观舍利子，二是让生活在大都市的人们能够亲自感受体验关中风情。
图 4
宝鸡区域的皮影戏民俗文化
3.2.5
华夏文化——渭南 渭南分公司拥有客房区、餐饮区、休闲区，其中客房区提供标准间、普通间、火炕间等各式客房，餐饮区提供“大关中”特色餐饮及农家风味小吃，休闲区提供篝火晚会、烧烤、农家家禽蓄养牧场、“故事烩”精品活动。公司临近少华山旅游风景区。少华山，又名小华山，它不仅是中国道教名山，而且是西岳华山的姊妹山，与其并称“二华”。历代文人墨客写过许多吟颂少华山的诗词和文章，隋末绿林好汉王伯当在此聚义，名著《水浒传》中九纹龙史进的不少故事就发生在少华山，当年的山门、石寨等遗址现依然可见。
图 5
农家旅游文化节 3.2.6 商周文化——铜川 铜川分公司拥有客房区、餐饮区、休闲区，其中客房区提供标准间、普通间、火炕间等各式客房，餐饮区提供“大关中”特色餐饮及农家风味小吃，休闲区提供农家旅游文化庆典活动、野外生存体验。公司设立在铜川市玉华乡玉华村。玉华宫遗址就镶嵌于铜川市北部距城42公里，连绵起伏的群山环抱四周，点缀于青山绿水之间。它象一颗被遗忘了上千年的明珠闪烁在绿洲之上，掩映在八百里秦川北缘的千顷松涛中。
图 6
农家小院 3.3 服务流程 本公司优质的服务是专为中高层消费群体设计的农家体验服务项目，使他们从忙碌的工作中解脱出来，在纯朴、自然、健康，绿色的氛围中得到享受和满足。公司会根据消费者情况和区域特色为其设计主题性强的服务方案，并且会将服务方案展示于公司门户网上，在公司运营中会不断挖掘农家文化资源。
3.3.1 前台服务接待 （1）
信息处理：在前台接待时，我们将对所有客户提供的身份证明原件以及各种资格认证原件进行审核登记，并将客户信息档案传至公司客户信息管理系统。
（2）
对客服务：我们将对所有来客提供前台接待服务，如：行李的暂时寄拿、提供服务类型的各种资料及解说、客户住宿房间钥匙的妥善保管、对客户所要求的服务项目的登记等等。
（3）
预订服务：对于门户网上注册客户及旅行社客源提供预订服务，可以在一周内预订公司房间及娱乐项目，并且可以对客户个性化要求提供服务。
（4）
会员注册：凡在本公司一次性消费人民币 500 元或直接支付人民币现金 100元即可注册成为本公司会员。且每次消费均可享受九八折优惠，并可进行每消费人民币 100 元积 1 分活动。公司会根据会员积分的不同，在年末为会员分别赠送不同的礼
品；当积分达到 100 分时，会员可享受永久性九折优惠。会员可在本人生日（以身份证的生日为准）当天享受全天八五折优惠，并收到本公司精心准备的礼品一份。
所有来客从注册登记起，都将被视为最尊贵的客户，敬请接受“秦韵”提供的各项优质服务。
3.3.2 服务流程图
图 7 “秦韵” 客户服务接待流程图
享受“秦韵”服务活动
客户意见反馈改进 让客户满意而归
定期对会员客户回访
收集客户意见
开发挖掘新项目 前台专员接待
客户登记审核
优质服务介绍
客户要求定制
提供基本
服务项目
定制个性化
服务 项目
3.4
服务指导思想 公司采取 CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力，立足企业利益，同时方便了客户、让客户满意。公司采用 CRM，是因为它最大程度地改善和提高了整个客户关系生命周期的绩效，整合了客户、公司、员工等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重组，便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；简化、优化了各项业务流程，使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高了员工对客户的快速反应和反馈能力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。
4
市场 4.1
市场背景 4.1.1 凭借优越的政策支持，抓住发展休闲农业的重大机遇 当前，中国国民经济运行正处于一个特殊发展时期，为了促进国民经济的稳步健康发展，必然要求扩大内需，优化消费结构，这样以旅游业、住宿和餐饮业、文化、娱乐、体育产业和服务等为核心的、覆盖范围非常广的休闲农业产业就成为了推动国民经济发展的一个重要产业。近些年，我国旅游消费需求呈现快速增长的态势，而旅游供给呈现结构性短缺，我国 70%的旅游资源在农村，大力发展休闲农业和乡村旅游面临难得的历史机遇，蕴含巨大的发展潜力和良好的发展前景。
2010 年中央一号文件明确指出：“积极发展休闲农业，拓展农村非农就业空间”。
各级农业部门，要把休闲农业作为新时期工作的新亮点、新突破，勤思考、多调研，联合相关部门，积极研究出台鼓励休闲农业发展的优惠政策和奖励办法。
2010 年 7 月 5 日，农业部与国家旅游局签署合作框架协议，共同推进休闲农业与乡村旅游发展。计划从 2010 年开始，通过三到五年的努力，推出一批示范县（镇）、示范村（企业）。同时随着人们知识财富的增加，使得人们的消费习惯发生变化，人们不再满足于衣、食、住、行的一般物质消费，假日旅游越来越多地丰富着人们的生活。从现阶段的休闲度假方式来看，农业休闲这种休闲方式恰恰能平衡人们日益增长的休闲需求与省外、境外较高消费之间的不均衡增长。
4.1.2
休闲农业的发展趋势 就全国范围来看，我国的休闲农业有以下几个特点：
批注 [A1]: 最好能找到源文件图片
第一，休闲农业发展新格局的形成。休闲农业开始阶段都是分布在大城市周边地区，而现在已从大城市向中小城市发展 ，在大城市也从近郊区向中远郊区发展，从而形成了休闲农业分布的新格局。
第二，休闲农业从依托城市向依托区发展。过去一些旅游景区主 要是从自己本身考虑发展，现在一些景区开阔了思路把景区旅游延伸到农村，实行景区旅游开发与农村经济发展相结合，在自己发展的同时，通过多种方式积极引导村民参与旅游服务业，发展农业和休闲农业，走旅游脱贫致富的道路。
第三，从单一观光型向多功能发展。之前的休闲农业多是以农业观光和农家乐为主，功能单一，层次较低。现在，休闲农业在发展农业休闲旅游和农家乐的同时，还开发乡村的民俗文化、农耕文化、生态文化资源，增加了休闲娱乐、养生健身和回归自然的内容，从而使休闲农业向高品味、高层次、多功能方向发展。
第四，从自发逐步走向规范化发展。近年来，各地农业部门和旅游部门都重视规范化管理，制定了农业旅游和民俗旅游的评定标准，使休闲农业逐步走向规范化和专业化。
第五，休闲农业发展与新农村建设形成有效互动。发展休闲农业必须考虑新农村建设的总体规划，密切结合农村产业结构，调整新村建设与整治生态环境改善等各项工作，开展使休闲农业发展与新农村建设结合起来。
在陕西，尽管关中地区的休闲农业发展迅速，但现在处于起步阶段，还普遍存在着许多阻力，成为制约关中地区休闲农业发展的“瓶颈”，如经营季节性制约，生态压力的制约、整体发展水平有限，公共服务滞后及小农思想经营障碍等。
关中地区农业休闲产业是以旅游业、休闲农业、文化产业、娱乐业和餐饮业为主体构成的经济形态和产业系统，它是一个产业群或产业链，涵盖餐饮、交通、文化娱乐、餐饮，农业休闲等多方相关行业。从经济角度出发，农业休闲产业应重视农业的发展，提高农民收入为目标。从社会意义出发，关中农业休闲产业的发展不仅要注重经济效益，同时更要把社会文化效益放在重要的位置。
4.2
市场分析 4.2.1
关中地区市场分析 从目前关中地区休闲农业产品的供给情况来看，受众群体主要为中青年。关中地区在进行休闲农业产业规划与项目设计时，应充分考虑项目的参与性与受众面，分别针对不同的人群，开发不同的休闲产品，配置不同的休闲设备设施，建设一些参与性强、受众面广、吸引力大、令人流连忘返的休闲产品，尽可能地让更多的居民参与休闲活动，公平地获得休闲的权利，使参与者融入其中，在体验中获得乐趣，提高生活质量。如陕西省上王村 2011 年春节接待游客越 4 万人次。
据调查 2010 年关中地区 GDP 总额达 6382.58 亿元，较 2009 年 GDP 总额增长 15.12%。详细资料参见下表：
表 1
关中地区 2010 年国内生产总值（GDP）情况
经济总量（亿元）咸阳宝鸡渭南铜川 杨凌总量西安
图 8
关中地区 2010 年国内生产总值（GDP）情况
表 2
关中地区 2010 年国内生产总值（GDP）增幅情况
城市 西安 咸阳 宝鸡 杨凌 渭南 铜川 总量 经济总量（亿元）
3241.49 1098.7 976.09 47.3 839 180 6382.58 城市 西安 咸阳 宝鸡 杨凌 渭南 铜川 平均值 增幅（%）
14.5 14.5 14.4 15.5 15.5 16.3 15.12
增幅（%）16.315.5 15.514.5 14.514.415.1213 13.5 14 14.5 15 15.5 16 16.5铜川渭南杨凌西安咸阳宝鸡平均值增幅（%）
图 9
关中地区 2010 年国内生产总值（GDP）增幅图 注：表 1，2 和图 8，9 的数据来源于调查报告《“大关中”农业休闲产业发展战略研究》 4.2.2
目标区域市场分析 随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对旅游休闲的需求逐年上升。以下是对包括西安、咸阳、宝鸡、杨凌、渭南、铜川 6 个城市近年来旅游消费市场的统计。
表 3
西安市人均收入以及旅游业消费总体概况 2011 年城镇人均可支配收入 21239 元 2011 年城镇人均可支配收入增长率 15.4% 2011 年旅游从业单位个数 24 2011 旅游星级饭店个数 113（家）
2011 国内旅行社数 316（家）
2010 旅游纪念品生产厂家 9 2010 旅游直接从业人员 15000 2010 年接待游客人数 5285 万 2010 年游客人数年增长率 34.67% 2010 年旅游综合收入 405.18 亿 2010 年旅游综合收入年增长率 36.42% 注：数据来源于国家统计局，西安市旅游局
批注 [A2]: 从以下数据要分析出来什么问题
表 4
杨凌人均收入以及旅游业消费总体概况 2011 城镇人均纯收入 25680 元 2011 城镇人均纯收入增长率 15% 2010 旅游从业单位个数 26 2010 旅游星级饭店个数 6（家）
2010 国内旅行社数 7（家）
2010 旅游纪念品生产厂家 6 2010 旅游直接从业人员 3000 2010 接待游客人数 211 万 2010 游客人数年增长率 13.5% 2010 旅游综合收入 3.7 亿 旅游综合收入年增长率 15.6% 注：数据来源于杨凌区商务局，《现代经济》2011年第9期总第198期
表 5
咸阳人均收入以及旅游业消费总体概况 2011 年城镇人均可支配收入 22224 元 2011 年人均可支配收入增长率 17.5% 旅游从业单位个数 20 2011 年旅游星级饭店个数 29（家）
国内旅行社数 35（家）
旅游纪念品生产厂家 9 旅游直接从业人员 20000 2011 接待游客人数 2520 万 2011 年游客人数年增长率 36% 2011 年旅游综合收入 115 亿 2011 旅游综合收入年增长率 39% 注：数据来源于咸阳文物旅游局
表 6
宝鸡人均收入以及旅游业消费总体概况 2011 年城镇人均可支配收入 22337 元 2011 年人均可支配收入增长率 17.7% 旅游从业单位个数 48 2011 年旅游星级饭店个数 37（家）
2011 年国内旅行社数 39（家）
旅游纪念品生产厂家 13 2010 年旅游直接从业人员 65000 2011 年 1-9 月接待游客人数 1680 万 2011 年 1-9 月游客人数年增长率 21% 2011 年 1-9 月旅游综合收入 106 亿 2011 年 1-9 月旅游综合收入年增长率 22% 注：数据来源于宝鸡市统计局
表 7
渭南市人均收入以及旅游业消费总体概况 2011 年城镇人均可支配收入 18768 元 2011 年人均可支配收入增长率 17.9% 旅游从业单位个数 35 旅游星级饭店个数 100（家）
2011 年国内旅行社数 46（家）
旅游纪念品生产厂家 9 旅游直接从业人员 11000 2011 年 1-9 月接待游客人数 1777.97 万 2011 年 1-9 月游客人数年增长率 64% 2011 年 1-9 月旅游综合收入 101.2 亿 2011 年 1-9 旅游综合收入年增长率 86.4% 注：数据来源于渭南市人民政府官方网站
表 8
铜川市人均收入以及旅游业消费总体概况
注：数据来源于《中国地区经济发展报告》、铜川旅游局 4.3
目标市场 公司根据西安、咸阳、宝鸡、杨凌、渭南、铜川6个城市地区特色，就地取材，发展特色休闲项目。同时针对中高层消费者制定相应的区域休闲服务。
4.3.1
目标市场选择 西安: : 据调查西安地区出游者年龄结构中，以年轻人为主，其中11—20岁的占22.9%，21—30岁的占43.4%，31—40岁的占17.9%，三者总和占总数的84.1%。年青人兴趣广泛，对新鲜事物表现出强烈的好奇心和求知欲，出游愿望高；中年人成家立业，有稳定的收入，出游能力最强；而中国正在慢慢步入老龄化社会，老年人的市场也不容小觑。以西安市民出游者月收入来看，主要集中在月收入800—1100元和1500元以上两个层次，此外，尚无经济收入，以家庭供给为主的学生也不容忽视。所以鉴于西安地区巨大的消费群体，公司主要针对中青年人提供特色服务。
表 9
西安地区出游者年龄结构
2011 年城镇人均可支配收入 4277 元 2011 年城镇人均可支配收入增长率 16.2% 2010 年旅游从业单位个数 66 2010 年旅游星级饭店个数 13（家）
2010 年国内旅行社数 17（家）
2010 年旅游纪念品生产厂家 24 2010 年旅游直接从业人员 5000 2010 年接待游客人数 495 万 2010 年游客人数年增长率 15% 2010 年旅游综合收入 10.5 亿 2010 年旅游综合收入年增长率 69% 年龄区间（岁）
11—20 21—30 31—40 其他 比例（%）
22.9 43.4 17.9 15.9
比例（%）0510152025303540455011—20 21—30 31—40 其他比例（%）
图10
西安出游者年龄结构比例图 注：表9，图10的数据来源于调查报告《“大关中”农业休闲产业发展战略研究》
西安市休闲农业资源的总体评价：（1）
数量多，分布广。西安市有农业旅游资源点200处，西安城三区外其他10个区县均有农业旅游资源的赋存和景点的分布，这为西安市休闲农业的全面发展奠定了基础。（2）
资源组合状况良好，各郊县特色突出。优美的出水田园风光、丰富的历史文物古迹、独特多样的土特产品、丰富多彩的民风民俗、数量众多的新型农村、现代与传统将相辉映的高科技农业与传统农耕文化，所有这些相互交织在一起，形成了独具特色与优势的乡村旅游资源组合。（3）
多数景点知名度低，极品资源少。总体来看，西安市农业休闲资源中的高等级、高质量资源较少；已开发资源中文化内涵挖掘不够，参与性不强，特色不明显。（4）
乡村人文旅游资源边缘化。西安为13朝古都，留有大量高品位文化遗产，具有非常高的知名度。相比之下，乡村地区的民俗风物等人文旅游资源在相当程度上处于被忽视的地位，缺乏保护与开发，有些民间文化甚至濒临消亡。（5）
休闲农业资源挖掘不够，发展空间巨大。西安现有农业旅游项目主要以农家乐为主，组织形式单一，活动内容单调，乡村民俗文化类项目的开发明显不足。调查显示，西安市乡村民俗类和乡村土特产类旅游资源比较丰富，共有74处，占到资源单体数量的37%，但开发程度很低，此类市场几乎空白，这也说明了市场开发的巨大潜力。
杨凌: :随着城市化步伐的加快,我国特别是城市，许多人都脱离了土地，脱离了农业。一方面现代社会人们面临着形形色色的压力，另一方面家长也希望自己的子女能够明白农业的实际操作过程，而杨凌作为农业高科技集中化城市，公司将以需要缓解压力寻找“晨兴理荒秽，带月荷锄归”感觉的高层消费者和需要给子女进行农业教育
方面需求的消费者为目标市场。
杨凌作为全国的绿色硅谷，在开发观光农业上有着得天独厚的优势和无限的吸引力。据杨凌旅游局统计，2010年，杨凌共接待各类游客突破211万人次，其中入境游7.6万人次，综合收入3.7亿元，较上年度同期分别增长13.5%， 11%，15.6%。杨凌旅游业起步较快，发展势头良好，取得了一定效果。但旅游业作为一个新生事物，产业发展还存在一些问题，在一定程度上制约着旅游业发展。
杨凌旅游业发展目前 存在的主要问题有：（1）
基础设施老化。更多景区的基础设施投资受到了财力的限制，出现原有的设施严重失修，新建的投资后劲不足的状况。（2）
投融资方式单一。全区近几年投资发展起来的农业园、度假村虽然数量很多，但规模小、档次低、形不成大气侯、大规模。而规模比较大、档次比较高的景点、景区，筹措资金除了依靠有限的自我积累和银行贷款外，没有其他的融资渠道。（3）
景区、景点特色不明显。点体现在管理不科学，服务单调，员工整体素质不高，旅游意识不强，宣传不到位，促销手段可以说没有，有的只是“守株待兔”，从各具特色和创造“新、奇、特”的层面上讲都是空白。（4）
旅游景点的规划不科学。在旅游资源的开发过程中，受利益机制的驱动，目前杨凌区各景点分散开发、各自为政的状况仍十分严重。
当杨凌进入“二次创业”的关键时期，国务院出台加快杨凌发展的配套政策，这无疑将成为杨凌发展的历史 机遇。（1）
《关中 — 天水经济区发展规划正式出台》。2009年6月，国家《关中—天水经济区发展规划正式出台》正式发布，杨凌被定位为次核心城市。杨凌作为协作体常务理事单位，将与经济区其他14座城市携手，打造国际一流旅游目的地。（2）
国务院关于支持继续办好杨凌农业高新技术产业示范区若干政策的批复。这是国务院继1997年批准设立杨凌示范区以来做出的又一重大战略部署，将大大加快杨凌的发展，对杨凌旅游业的发展起到极大地推动作用。（3）
观光旅游业的规划。全省旅游业发展规划提出要把杨凌建成陕西特色旅游的龙头，杨凌示范区已经将观光农业的发展列入杨凌“十一五”发展计划当中。突出杨凌农业科技特色，带动杨凌旅游产业发展，将杨凌建设成为以生态农业、科技农业、生态园区建设为特色的观光旅游胜地。
咸阳: :主要以农业为主。咸阳市以历史文化旅游为主体，以养生保健旅游、休闲娱乐旅游和生态旅游为辅助，打造旅游产品的多元化。旅游产业在咸阳发展十分迅猛。据统计，2009 年咸阳市旅游接待人数达到 1265 万人，旅游综合收入 60 亿元，2010年旅游接待人数有望突破 1800 万人次，旅游综合收入将超过 75 亿元。在交通上，咸阳拥有西北地区最大的航空港和出口产品内陆港。中国六大航空枢纽之一的西安咸阳国际机场，年旅客吞吐量突破 1000 万人次。全国 11 条规划或在建高铁，6 条高速公路在此贯穿，公司以庞大的旅客人群为目标市场。
宝鸡: :以宝鸡法门寺精纯浑厚的佛教文化为主题。我国大部分人信奉佛教，而且
法门寺是中国唯一一个存在佛指舍利的圣地，是大多数信奉佛教的人虔诚前往拜谒的圣地。
公司主要以前往拜谒来的消费群体为目标市场。
渭南: :渭南是华夏之根、文史之源、民俗之都、宜居之城，主要以其历史背景为依托，在这里公司主要针对人文学者，学术研究，历史文化学习的消费群提供特色服务。
铜川: :以药王故里为依托，中医作为我国的国粹，不仅在国内有市场，而且在国际上有影响，尤其中医在治疗疑难杂症和养生方面，有其独特效用，这一块公司以中医理疗的人群为目标市场。
4.3.2
目标市场策略 公司采取“以点带面，因地制宜”市场策略。通过核心目标市场西安区域的经营模式带动其它目标市场的发展。在各区域市场中公司采用“差异化经营方式”，针对不同消费群体实行不同服务方式。比如，我们为个人客户建立数据库，及时与客户沟通，得到有价值的反馈信息，以便公司对现行各项策略及时做出调整。
西安：公司总部位于西安市临潼区骊山脚下，占地50亩，投入资产200万。公司开发一系列关中特色文化项目，既保留了民族传统，又具有时代气息，让生活在大都市的人们能够亲自感受体验到关中民风、民情的淳朴厚道，可以亲自参与各种原始劳作活动及体验秦汉魅力文化，为消费者营造一个轻松舒适的农家环境，非常适合商业聚会、生日宴会、同学会、同乡会、公司聚会等等。
杨凌：公司设立在杨凌区李太乡永安村以西，与揉谷乡接壤，占地面积70亩，资产150万。主要向消费者展示最新的农业科技、最新的栽培技术以及信息化智能化在农业中的应用，让消费者在观光旅游的同时可以对自己喜欢的农作物进行“认养”，同时提供“开心农场”和娱乐采摘项目，仿照游戏中开心农场的真实场景，让消费者可以亲身体验到一些特有作物的种植过程，并针对一些工作繁忙的顾客提供所种农作物的定期生长情况，到收获时节公司会将果实送达相应消费者手中，使其真实体验到种植、培养、收获中的点点乐趣。
图 11 农作
物示范田
咸阳：分公司设立在咸阳市沣渭新区钓鱼台村，占地 20 亩，资产 80 万。公司将利用当地资源，与当地渔村建立合作，莲藕种植在鱼塘中间供观赏和采摘，鱼类则可提供垂钓娱乐，到冬季卖鱼时节邀请顾客亲自体验捉鱼乐趣，并可对顾客出售，使消费者不仅从中充分体验捉鱼的乐趣还让其回忆到童年的美好时光，逢春季放鱼苗时节，可让消费者自己在鱼苗上做标记，若消费者工作繁忙，公司则可帮其饲养一年；“闲云”屋，建造茅草屋、土屋、小木屋等古代闲云野鹤人士所喜爱的房屋，为顾客提供住宿体验，让顾客充分亲近大自然；公司拥有专门的采摘园区，供消费者体验真实的采摘过程并可为亲朋好友带去新鲜的作物果实；公司主要有生态餐厅，野味烧烤，现代农居等场所，生态餐厅主要体现在生态上，食料来源于园区，同时提供杨凌当地的民俗小吃，现代农居体现人与自然和谐相处的温馨场景。
图 12 “闲云”屋 宝鸡：分公司设立在宝鸡市扶风县法门镇云西村，占地38亩，资产100万元，距佛教圣地法门寺仅有几分钟的车程。闲暇之余，来到此地一是看舍利塔、观舍利子，二是让生活在大都市的人们能够亲自感受体验关中风情。公司通过各式客房的不同装潢设计来突显佛教文化，为前来拜谒佛教圣地的消费者提供优质称心的服务；具有地方特色的皮影戏展示及秦腔戏曲表演是休闲区的一大看点，各式表演具有各自独立的表演场所，在节假日、传统节日、佛教特有的节庆中均有表演，供消费者休闲体验，也可根据不同的消费者的要求量身定制或预订各种表演；分公司整体设计以营造佛教文化氛围为主线，休闲区将开设“许愿”专区，另外还为需要宣泄、缓压、倾诉等人群设置专门的释放空间，在佛教文化的熏陶下使人们心灵重归平静。
图13 法门寺夜景
图14 佛骨舍利
渭南：分公司设在陕西省渭南市少华乡刘家河村南，占地 50 亩，资产 80 万,临近少华山旅游风景区。公司提供农家家禽类蓄养牧场，让消费者可以喂养或骑乘牧场中的农家家禽，体验与人类最亲密伙伴的近距离接触；“故事烩”精品活动针对喜爱演绎却在生活中没有机会的旅游人群，根据顾客的人生经历，通过我们的编剧编写适合顾客的剧本，进行制作小影片，通过“水浒传”这部名著放大顾客人格魅力，将他们的演绎制成光碟，让他们有美好的记忆；公司还提供篝火晚会、现代农居、烧烤等场所，烧烤时，消费者可从牧场中原生态蓄养的家禽中自由挑选。
图 15 少华山景观 铜川：分公司设立在铜川市玉华乡玉华村，占地 40 亩，资产 100 万。玉华宫遗址就镶嵌于铜川市北部距城 42 公里，连绵起伏的群山环抱四周，点缀于青山绿水之间。它象一颗被遗忘了上千年的明珠闪烁在绿洲之上，掩映在八百里秦川北缘的千顷松涛中。公司致力打造一个全方位高品质的野外拓展训练活动，例如在进行一段时间
的跋涉之后到达一个小木屋进行休息，在没有任何现代化设施的小木屋里提供一些比较原始东西来让顾客亲身体验最原生态的生活环境，加强对顾客生存能力的提升，增进人与人之间的交流协作，感觉克服困难的喜悦；中医作为我国的国粹，作为药王故里的铜川，公司将推出一系列养生保健等活动来满足现代消费者对健康的要求。
图 16 玉华宫俯瞰景 5
竞争 5.1 休闲农业存在的主要问题 （1）由于部分休闲农业经营者环保意识欠缺,造成生态的破坏和环境的严重污染。这样既破坏了休闲农业赖以生存的自然环境，又影响了视觉效果，严重制约着休闲农业的可持续发展。
（2）据调查，80%的休闲农业经营者认为随着物价的不断上涨，经营成本的压力也逐渐增大，因而无力提升服务质量 （3）目前，大多休闲农业项目雷同,功能单一，特色不鲜明，缺乏高品位的文化内涵。缺乏对乡村文化传统和民风民俗资源以及自身发展特征的挖掘，缺少市场开拓意识。对于周边的风光资源、农业产品资源开发力度不够，参与性明显不强，很难满足城市游客日益增长的物质和精神需求。
（4）休闲农业产业从业人员主要以当地农业经营者为主，相关服务及旅游知识了解有限，缺乏系统的管理知识和管理经验，服务意识不强，经营理念落后，存在“重效益，轻质量”的现象。
（5）整体发展水平有限，公共服务滞后，农业综合资源未得到有效利用。
5.2
主要竞争者分析
本公司主要对关中地区的竞争者的经营规模，主要经营项目，依托资源还有不足
进行一定的分析。
表 10 大关中地区主要竞争对手情况 注：表的数据来源于调查报告《“大关中”农业休闲产业发展战略研究》 目前杨凌的旅游服务接待单位有国际会展中心(准四星级)、田园大酒店(准三星级)、神农度假村(准三星级)、金鹿宾馆、新绿洲宾馆、科秦山庄、同济园宾馆、电力宾馆、绿洲酒店、民乐园饭店等20多家，每天可接待2000余人。农高会期间，在杨凌城郊农村设有"农家乐"旅游服务接待站，每天可接待4000多人次，并为游客提供很便宜的房间，非常可口的农家小吃。
5.3
竞争方案及对策 （1）公司在不破坏生态环境的前提下利用当地的资源优势大力发展休闲农业，并定期请专家对当地的生态环境进行检测，若有破坏我们将及时采取措施进行修补。
（2）公司的服务宗旨是不仅会提供高质量的服务来满足消费者，而且会以合理的价格去迎合消费者。定期对消费者进行回访、问卷调查。
（3）对于现在休闲农业服务项目单一，特色不鲜明的特点，公司不仅会与当地的文化艺术表演团体进行合作，而且会依据当地的文化特点创造具有特色的文艺表公司名称 西岐名俗村 上王村 党家村 现有规模 农家乐 160 户，日餐饮接待能力 5000 人次，住宿床位 800 多张，员工 1200人。
农家乐 502 户，员工 3000多人，年接待游客 120 余万人次，实现经营收入 3000多万元。
目前有 20 多家农家乐，五一期间接待游客 1610 人次。
主要经营项目 住仿古的建筑，吃地方特色的农家饭。
庭院、生态、果园、垂钓等农家乐 古村镇宅院建筑，新农村格局为旅游吸引物，开发观光旅游。
依托资源 丰富的周文化和民俗文化资源 地理位置优越，交通便利，秦岭野生动物园，黄峪寺，翠微宫近在咫尺。
古典村寨等文化遗产。
不足 仅仅停留在在吃农家饭，赏农园风光，缺乏参与类项目。
休闲项目单一，特色不鲜明，对农业资源缺乏发掘。
个体经营障碍使得成本提高，以致服务水平停滞甚至倒后
演。在运营中还会对本地区的农业产品资源进行开发，去满足城市游客日益增长的物质和精神需求。
（4）公司具备职业的管理团队和专业的从业人员，系统化的管理制度将增强服务者的素质文化，并引进先进的经营理念来占据市场前端位置。
（5）响应政府大力发展休闲农业的号召，与本地区的政府部门联合开发公共服务产业。
5.4
竞争优势 公司通过针对关中地区主要竞争者的调查研究，发现竞争对手的主要问题与不足，并以此为突破点建立公司相应的竞争优势。在竞争策略上，以顾客的需求为导向，结合政府政策引导，补足竞争对手的劣势的同时，发展自身独具的特色，在西安建立了稳固的消费者市场之后，再逐步发展壮大。
西安：（1）公司在硬件设施的建设上完全按照国家标准实施，在安全和卫生等方面更加可靠。（2）相比竞争对手由零散的农家乐组成，公司是由多部门相互协调共同组成的一个整体，同时具有一定的规模优势，在服务上有章可循，对顾客的服务更加全面、周到和细致。（3）由于农家乐缺乏有效的旅游资源管理，会对周边的生态环境造成一定的破坏。相比之下，我公司在提供每一次服务之前都会做到周密规划，在为顾客提供优质服务的同时，尽量减少人为的环境破坏，同时以保护环境为己任。（4）在服务产品上，竞争对手都比较单一，而我公司专门建立事业部进行文化服务产品的开发，让顾客能够享受到最新的文化产品所带来的愉悦。
图 17
服务利润链的逻辑内涵图
对于潜在竞争者，公司在西安地区的快速发展势必会引来部分企业的效仿，因此公司在发展的过程中，将着力建设自己的核心竞争力和品牌文化，如优化服务团队成员、逐步整合周边旅游资源、改革组织结构以适应服务需求及以独到的视角开发符合顾客需求的文化产品等。这些方面对于仿效者而言，只能模仿其形式，而无法在短时间内将这些竞争优势与公司的发展相结合。
杨凌：旅游业起步较快，发展势头良好，取得了一定效果。但旅游业作为一个新公司的内在服务质量
员工满意度
员工忠诚度度员工工作效率率顾客所获价值
顾客满意度
顾客忠诚度
企业获利能力
生事物，产业发展还存在一些问题，在一定程度上制约着旅游业发展，如基础设施老化；投融资方式单一；景区、景点特色不明显；旅游景点的规划不科学等等。
本公司的竞争优势在于：（1）高度的安全水准和完善的基础设施；（2）具有很强的环保意识，维护自然和生态环境；（3）特色鲜明的优质服务和独具魅力的建筑布局；（4）具有开拓创新的企业精神，创造各类具有强烈吸引力的附属服务；（5）科学合理的公司建设蓝图，具体有效的实行措施。
公司针对杨凌地区现有休闲农业的特点，突出自身发展优势，制定合理的应对策略，避其锋芒，以其当前休闲农业市场存在的缺陷和不足为突破点，迅速占领市场。通过杨凌旅游产业的现有问题和我公司的优势对比发现，公司进入杨凌市场具有绝对的有利条件，再加上目前杨凌政府对发展休闲农业和中小企业融资的政策支持，公司在杨凌市场具有美好的发展前景。
将农业资源通过品牌的包装与思想的创新来提供给需要者，让消费者立体化的感受到田园生活的各种乐趣与艰难，普及农业文化的教育的服务理念来赢取市场，以“农”为基础，依托“大关中”秦文化，进行的一系列的思想激发来开拓市场，所以有很大的不可模仿性。在特色产品上公司从它的源头到最终使用的过程中保持可靠性与透明性，让消费者充分的了解与信任，在这样的前提下，不断开拓新的相关市场。
对于杨凌的潜在竞争者主要是在正常运营一定时期后的市场跟随者，关于这类竞争者，公司制定了如下的竞争策略：快速进入市场，在最短的时间内形成自己独具特色的休闲农业品牌和文化，让跟随者只能模仿其形式，无法抓住其精髓;整合周围零散的小型农家乐，扩大市场份额，向规模化发展，让跟随者望尘莫及。
5.5...
