摘
要 随着社会经济的发展，消费者的需求、品味、购买能力都有一定程度上的增长，越来越多服装企业的出现使消费者应接不暇。近年来 Hennes & Mauritz AB这一家来自瑞典的快时装休闲公司，在中国市场混的是风生水起。而如何在众多外来服饰企业中脱颖而出，设计出受消费者欢迎的服饰，并且在市场的快速更新速度和同行激烈竞争中如何在中国市场站稳脚跟，拥有一席之地正是本论文要研究的问题及方向。
本论文将通过 SWOT 分析法进行案例分析，调查分析 H&M 服装企业在消费者中的受欢迎程度作用以及对企业的经营的影响，从客观科学的角度来分析该企业的发展，并给出相关对策建议。
关键词: H&M；中国市场；企业经营；品牌营销
Abstract With the development of social economy, the demand, taste and purchasing power of consumers have increased to a certain extent. More and more clothing enterprises appear to make consumers overwhelmed. In recent years Hennes & MAURITZ AB, a fast fashion and leisure company from Sweden, has made a big splash in China. And how to stand out among the numerous foreign clothing enterprises, design clothing that is popular with consumers, and how to gain a foothold in the Chinese market in the fast updating speed of the market and the fierce competition of the same trade, it is the problem and direction of this thesis to have a seat.
This paper will use SWOT analysis to analyze the case, investigate and analyze the popularity of H & M clothing enterprises among consumers and the impact on the business operation, and analyze the development of the enterprises from an objective and scientific point of view and give advice. Key words: H&M; China Market; Enterprise Management; brand marketing
目
录 1
绪论
................................ ............................
1 1.1 研究背景........................................................ 1 1.2 研究的目的及意义................................................ 1 1.2.1 研究的目的 .................................................... 1 1.2.2 研究的意义 .................................................... 1 1.3 研究的方法...................................................... 2 1.3.1 资料收集 ...................................................... 2 1.3.2 定性研究 ...................................................... 2 1.3.3 案例研究分析 .................................................. 2 1.4 创新点.......................................................... 2 M 2
H&M 在华市场的营销策略分析
................................ ......
2
2.1 产品策略分析.................................................... 2 2.2 价格策略分析.................................................... 3 2.3 渠道策略分析.................................................... 3 2.4 宣传促销策略分析................................................ 4 M 3
H&M 在华市场的自身发展
................................ ..........
5
3.1 企业品牌营销的本土化策略........................................ 5 3.1.1 中国地区南北门店中相同码数却大小不同 .......................... 5 3.1.2 根据地方性审美不同选择公司产品进货 ............................ 6 3.1.3 根据地方经济发展程度选择产品更新速度 .......................... 6 3.2 H&M 企业品牌 logo 文化 ........................................... 7 M 4
H&M 在华市场的竞争情况
................................ ..........
7
4.1 H&M 企业在华主要竞争对手分析 .................................... 8 4.2 三大品牌对中国主权的态度........................................ 8 4.3 SWOT 分析对比 .................................................. 10 4.3.1H&M 的 SWOT 分析 ............................................... 10 4.3.2ZARA 的 SWOT 分析 .............................................. 10 4.3.3 优衣库的 SWOT 分析 ............................................ 10 5
结论：对 M H&M 企业未来在华市场更好发展的对策建议
.................
11
5.1 重视产品质量和技术创新......................................... 11 5.2 注重品牌公关................................................... 12 5.3 确定竞争优势................................................... 12 5.4 重视品牌定位................................................... 13 5.5 重视品牌的沟通与传播 .......................................... 13
致谢
................................ ..............................
13
参考文献
................................ ..........................
13
1 H&M 在华发展的市场现状分析与建议 1
绪
论 1.1
研究背景 Hennes & Mauritz AB（以下文章全部称呼其简称：“H&M”），这是一间来自瑞典的快时装休闲公司。出售产品以服装，鞋子，包包，饰品以及各类化妆品为主。从 1947 年在瑞典创立至今，H&M 一直聘用知名设计师设计衣服款式，用不输大牌的款式卖亲民的价格，因此 H&M 一直以“物美价廉”的优势而闻名。现在的 H&M 已经在 54 个国家中广泛开设了超过了 3300 家的门店。在欧洲旅游，你会发现到处遍布了 H&M 的品牌 logo，H&M 仿佛已经成为了一个地域特色。
2007 年，H&M 将目光投向亚洲区域的中国市场。历经 13 年的发展时间，现在的中国，放眼二线城市以上城市，只要有大型购物广场的地方几乎就有 H&M（例如万达广场、泰禾广场及各地各类型商业购物广场）。与肯德基与麦当劳的市场份额战争一样，H&M 与众多国外服饰品牌也一直有市场份额的角逐，比如商场中有 ZARA 的地方必定会出现 H&M。但 2018 年开始，ZARA 开始陷入“台独”及“丑化中国形象”等争议，就算及时采取了解决措施，但也一定程度上影响了品牌的销售量。H&M 相对于其他品牌而言在中国市场近两年发展更好，势头更猛。
1.2
研究的目的及意义 1.2.1 研究的目的 通过搜集国内外各大品牌营销案例，分析 H&M 公司等品牌在中国市场生存与发展的过程中遇到的问题，了解这些企业是如何解决困难并一步步完善。把握企业正确营销手段对企业发展的促进作用以及在消费者中的受欢迎程度，梳理出企业营销手段的发展及未来趋势，并为 H&M 在未来制定营销策略提供理论依据及战略指导。
1.2.2 研究的意义 一个适合的营销手段对于公司运营是至关重要的，它不仅为企业谋取利益，还能为其它企业起到借鉴参考的作用。提高企业知名度和消费者粘性，扩大企业
2 市场及提升企业市场竞争力，进而为企业创造更多的经济效益。结合研究背景及目的，还有相关学者对 H&M 品牌探究的文献资料，分析研究 H&M 在华发展的市场现状，研究跨国化企业所采取的特殊营销手段如何针对他国市场做大做强，为本国企业提供参考背景及需求建议。
1.3 研究的方法 本篇论文主要的研究方法有：定性研究方法、文献理论研究方法以及案例研究分析的方法。
1.3.1 资料收集 通过百度、论文、期刊网站、专著等渠道收集整理国外知名服饰企业入驻中国市场的品牌营销案例。
1.3.2 定性研究 通过相关文献资料采用 SWOT 分析法等定性研究工具，对本文提及的企业进行分析研究。
1.3.3 案例研究分析 通过理论知识以及研究课题方向寻找相关企业的实际案例进行分析，增强本论文课题的实际应用价值和指导意义。
1.4 创新点 本论文通过结合 H&M 在华发展的背景、各地区销售策略不相同的情况，提出企业更加适合走入中国市场的建议。
2
H&M 在华市场的营销策略分析 2.1 产品策略分析 H&M 企业在中国市场保持自已原有的特点，在产品营销方面紧紧围绕快时尚界“潮流、快速”的主题，将“少量多款”作为产品策略的基础，款式更新速度快，着重把握时尚元素。[1]
3 H&M 企业近年来与多位优秀国际设计师合作，联手操刀多款时尚服饰。并且实行一体化经营模式，主打女性市场的基础上加入男性以及儿童专区，产品涉及服装、鞋子、帽子、饰品……可以满足人们购物需求，在 H&M 享受一站式购齐的购物体验。这种经营模式，在中国市场中，无形减少了全职妈妈们的选择奔波时间，她们可以很轻松的在一个地方买好一家人所需的服装搭配，减少挑选对比时间，可以有更多精力专心照看孩子，这很适合中国家庭。
H&M 企业的管理者在中国市场的生产设定是：大众化产品多多生产，而部分个性鲜明的服饰走饥饿策略。这样一来，针对中国市场消费群体众多的优势，那些好搭配的，不宜过时的产品会大量生产推出售卖。我在三年前买了一件比较百搭的风衣，现在经过 H&M 的商铺里还是会发现在售卖，只不过价格降低了２０％左右。而有一些款式新颖，特立独行的服饰，该企业就采取供不应求的策略，使消费者停止观望心态，立即想购买入手，以防止断货断码的尴尬情况。
2.2 价格策略分析
为了更有效的占领市场，H&M 始终走着“低价位，高性价比”的持续性的价格战略。但低价位不代表品质差，款式老，不符潮流。H&M 企业坚持与大牌设计师合作设计时尚服饰，并且在原料上力争达到同价格最优水平。毕竟一分钱一分货，想拿平均价位 200 元的衣服与国际大牌 2000 元的相比质量高低，并没有这个必要。
树立环保的品牌形象，是 H&M 企业一直追求的。无形之中也为自身降低了成本。加上 H&M 企业将生产基地多数设置于亚洲这类人口多，劳动力廉价的地区，降低了生产成本。
但这几年 H&M 有在尝试价格转型，有推出部分高价产品进行销售，并且限量，库存不多。如此一来，消费者便不会将“廉价”、“普通”、“可替代”等标签贴在 H&M 身上。推出高价商品无形中也提高了 H&M 企业在消费者心中的档次。
2.3 渠道策略分析 从 2007 年入驻中国市场至今，13 年的时间，H&M 的门店就如雨后春笋一般迅速遍布中国一线城市、二线城市。最近五年时间以来，中国经济不断强大，三线城市、四线城市也拥有了相对优秀的消费能力，H&M 也慢慢将门店扩展到三四
4 线的城市中。
现在的城市只要有一个大型广场（例如万达广场、泰禾广场及各类型商业购物广场），就不难发现 H&M 的影子。多地区开放门店，遍布广泛，可以在第一时间抓住顾客眼球，门店即是有效的品牌广告，它的设立在不断刷着存在感，使消费者留下品牌印象。对于中国消费者群体来说，一个有各地连锁的品牌店无论质量还是售后方面都会远远比一个私人店铺来得有保障，多数消费者会更青睐连锁品牌。H&M 就是看中这点，才以一个外来品牌身份，几年时间就在中国市场赚的风生水起。
除了分布地域的选定，H&M 对自身的内部装修也十分讲究。店内的装修主色调以灰白为主，而且店铺面积都比较大，给客人无形中产生一种高级的体验感。
近几年来随着网络平台，电子商务的不断发展，网购成为许多人的新型购物方式。H&M 企业紧跟潮流变化在 2018 年进入天猫购物平台，并且在微信上创建公众号，丰富消费者的购物方式。
2.4 宣传促销策略分析 一项成功的企业形象营销策划关键在于选择正确的营销模式，而好的营销模式依赖于好的宣传方式，宣传方式就是企业通过名气代言来树立消费者心中良好的形象，以此为企业带来更多的客户及经济效益。品牌通过代言渠道，一直是打开市场的一个好办法。中国网络网红、博主的热度不逊色于明星，许多消费者会因为喜欢的明星代言而选择品牌进行体验，也会有年轻人在观看网络主播中通过网红们等的介绍产品，提高消费倾向度。网红在现代社会中，早已不是所谓的贬义词，网络上有许多积极向上的年轻人通过当网红在实现自我价值。因此 H&M大胆的改变代言模式，从以往的全系列大牌明星阵容代言转变为当前最流行的流量明星与网红组合的模式，吸引了大量年轻消费者的眼球。
在促销策略中，H&M 每个季度快结束时都会开展折扣力度很大的打折活动（例如原价 259 元的衣服现价只要 39 元），这些衣服除了部分是人为无意弄脏的以外，绝大多数都是断码的衣服。每当折扣开始店里人流会激增，客人不可能只往特价区走，势必也会去逛逛新款，这样一来二去，既减少了旧款库存堆积，又带动了新品的销售，一举多得。
中国市场看中公益口碑，并且 H&M 自身定位是提倡环保，因此企业在微信公众号里推行会员制度，消费者可以带上旧衣（品牌不限）来店捐献，微信公众号
5 会给捐献者发放商品折扣券。这样一来消费者在捐献爱心的同时也能得到相应的物质补偿。而作为 H&M 企业本身，树立公益口碑的同时拉近人心，提升销售额。
3
H&M 在华市场的自身发展 3.1 企业品牌营销的本土化策略 从广义的角度上，品牌是一个抽象化的概念，它是企业的无形资产，能给企业带来收入的资源，与其他品牌相比具有差异性，是人们意识的综合体现。从狭义的角度上看品牌是一个多维度的范畴，它整合视觉、听觉、理念与行为，使之具备价值、感知、认同，这是一种对内对外标准或规则的统称。
经济全球化成为经济发展的必然，品牌已成为一个企业在市场竞争中立足的必要因素之一，因此企业经济全球化下的品牌营销活动显得格外重要。品牌如何实现自我定位便是一项发展难题。
品牌需要明确市场细分并确定目标市场。市场细分是企业将产品推向市场之前的必要准备，只有对市场进行精确的细分，才能使产品真正贴合消费者的需求。在市场细分之后，则可精准确定目标市场。企业通过对自身的产品或者服务的特性和想达成的目的，按照消费人群的不同特性划分不同的子市场，例如通过消费者消费心理、消费行为、所处区域进行细分。通过对子市场进行分析，然后确定目标市场。
H&M 企业在市场细分方面采取了本土化策略值得我国对外企业的学习与借鉴。在本篇论文定题之前，我专门去了中国几个出名的代表省份与城市了解了H&M 的产品，对比一番，总结了一下觉得 H&M 企业的本土化策略主要表现在以下几个方面：
3.1.1 中国地区南北门店中相同码数却大小不同 中国南北两大地区，饮食习惯不同，南方以小麦类为主，北方以淀粉类为主。这也和日照有点联系，紫外线可以帮助钙质吸收，如果身体充分摄取了一定量的紫外线，就会在一定程度上长的高些。南方的一些城市夏天雨季长，冬天太阳强度受纬度影响也不大。而北方雨季短，日照强度与时间都比南方多。长此以往造成了南方人体型相对来说小巧玲珑，北方人身材较高大魁梧，以福建省泉州市和山东省济南市为例，二者城市虽然都靠海，但因为生存环境分布于南北二侧，因
6 此两地的 H&M 门店所售的产品同码不同大小。
在之前“产品策略分析”的模块中，我提到了自己买了一件 H&M 门店里长久售卖的风衣，在济南的门店，我也发现了这件风衣。但我感觉很奇怪的是济南门店所摆放的风衣看起来要比泉州的大一些。好奇走过去随手拿了一件目测是 L码的起来看，却发现上面写了 S 码。而我自己正好穿着 S 码的那件风衣，悄悄拿去试衣间对比两款，发现两地 S 码的大小真的不一样。我的风衣穿了三年已经被我穿的撑开了一些，松松垮垮的，却依旧会比济南门店的这件新衣服小了一点。后面我对身边来自北方的同学进行询问，他们也告诉我确实有发现在南方的 H&M门店买衣服码数会偏小。
H&M 企业在南北地区的市场细分中，能细心地察觉到我国南北方体型的差距，并细心地改变码数数据大小，避免了北方码数偏小部分人穿不下，南方码数偏大部分人穿不上的尴尬情况，因地制宜的保证了销量。
3.1.2 根据地方性审美不同选择公司产品进货 我们每个人是独立的个体，审美也不尽相同，这也就造就了服饰店都会多多少少有着库存积压的问题。但一个地区的人审美大致是趋同于一致的，不会出现太大的偏差情况。H&M 门店在中国市场现在仍采取着直营店的经营模式，并没有加盟店的形式存在，季度上新门店在产品选择上 80%会按照总公司要求统一产品款式，而剩下的 20%可以由门店的店长对市场进行喜好分析后，依照市场审美，选择该地区较为青睐的款式进行上新。
例如台湾省台北市与甘肃省西安市两地对比，虽然两个城市都是经济发达地区，但是由于两个地区的文化氛围不同，也影响了两地穿衣的审美选择。台北市是国际交流的一个大城市，思想较开放，服饰偏向于西化，因此门店上新时会偏向于选择风格较突显个性，大胆活泼的款式。而西安市它是一座历史文化名城，这座城市充满着稳重的气息，所以门店上新时考虑到这些因素也会选择比较保守妥当的服饰，彰显大家之气。
H&M 企业根据研究不同地域的审美特征，有选择性的选择适销对路的服饰，减少库存积压的风险。
3.1.3 根据地方经济发展程度选择产品更新速度 地区经济发展程度的好坏决定了当地的消费力水平。例如中国香港地区和福建省宁德市，一个特别行政区，另一个是三线城市，经济发展情况天差地别。2018
7 年 8 月下旬，我去香港旅游时正好赶上 H&M 上新，逛了一下对一件卫衣印象很深刻。但今年刚开学时我去逛宁德万达广场的 H&M 门店又看到了这件卫衣，此时才刚上新。我不禁感叹，同一款服饰，潮流走的速度竟然相差了一年的时间。
H&M 企业根据各地潮流更新速度的不同节奏，踩着对应的时间点上新，避免了发达地区旧款堆积而落后地区节奏过快经济跟不上的尴尬局面。
3.2 H&M 企业品牌 logo 文化
随着当今时代的快速发展，各种各样的企业随之应运而生，而企业 logo 形象则是区别于其他企业的重要的表现手段，好的企业 logo 形象可以让该企业在为数众多的企业中脱颖而出，获得巨大的市场，并从中获得利益。企业 logo 应生于现代经济，它是特别的标识，企业 logo 是企业品牌价值的体现，是一个企业的外在体现。
打造良好的企业 logo 形象可以为企业创造更有力的价值，向消费者传递自身的企业文化和经营理念，明确该企业的产品定位，比直接的宣传更具有宣传力度和说服性。提高企业知名度和消费者粘性，扩大企业市场及提升企业市场竞争力，进而为企业创造更多的经济效益。
H&M 企业在发展的过程中，鲜明的红色 logo 令人过目不忘，进军中国市场后 H&M 并没有修改自己在中国市场上的品牌 logo，不变的 logo 随着多年推广已形成了 H&M 企业的无形资产。H&M 企业 logo 标识始终采用鲜艳的红色的字体，颜色使标志格外的显眼，红色的暖色调代表着热情温暖，色彩单纯强烈而又醒目。两个英文字体又十分简练，包含了企业名称的由来和经营理念。
由此可见，一个企业应跟着时代的潮流，与时俱进，不断创新，发展属于自己企业的特色和标识，这样才能在众多竞争者中脱颖而出。
插图 1 H&M 品牌商标 4
H&M 在华市场的竞争情况
8 4.1 H&M 企业在华主要竞争对手分析 作为海外入驻品牌，H&M 企业主要的竞争者是 ZARA 与 UNIQLO 这两个品牌。就如同麦当劳与肯德基的竞争一般，有一家 H&M 必定不远处就有 ZARA 与 UNIQLO的设立，都要确保彼此的市场份额不被侵蚀分割，而这三家的经营模式却有些不太相同。
ZARA，中文名飒拉(下面文章统称“ZARA”)，是一个西班牙设立的品牌服装连锁零售的品牌。经过集团多年努力，ZARA 门店在中国的占比率高达 9.3%，数目依旧在迅速增长。ZARA 成功经验在于:品牌定位相当精准，能够紧贴消费者的需求，随时跟踪消费者的需求变化，真正体现以客户需求为中心的理念。[2] 英国王室的凯特王妃是 ZARA 品牌忠实的粉丝。根据英国王妃在民众心里的地位来判断，她的喜爱为 ZARA 带来巨大销量的同时，也迅速帮 ZARA 在这几年赚足口碑，打造人气。
UNIQLO，中文名优衣库(下面文章统称“优衣库”)。进入中国市场前期，优衣库对自身联营企业不到位，销量低迷，2008 年以后，优衣库抛弃了大众销售路线，对自家产品的定位有了准确的认识，并将消费群体锁定在收入中等偏上的人群。这种做法使消费者对优衣库的品牌形象有了翻天覆地的变化，优衣库的销售额也得到了显著的增长。[3] 2019 年中旬，优衣库与潮牌 Kaws 联名合作的服装推行发售，吸引不同频道消费群体进行体验。商品在网络预售一分钟内立刻售空下架，实体店上市的现场购买情况也很激烈。消费者的购买热情在为优衣库无形中做着免费广告，这是继 2015 年“试衣间”新闻事件后优衣库第二次大范围热搜，品牌营销又一次获得巨大成功。
现在的外来服装品牌市场上主要是这三家在分庭抗衡，在彼此的竞争中又相互共存，质量上相差不大，主要在营销宣传和舆论上制造话题，提升消费者的关注度，提升销量。企业重点要充分挖掘品牌的价值，把营销活动做到消费者心坎里，使顾客购买时认定这个产品而放弃竞争者的产品。
4.2 三大品牌对中国主权的态度 中国发展越来越好，也越来越注重领土主权是否完整的问题。其实之前也有很多外来品牌，出于对中国国情不了解或者是恶意的原因，在中国的台湾、香港、澳门原则上立场不明确。2018 年 D&G 出现“辱华事件”后，国人便对外来品牌
9 要求严格，一时间凡有涉及对于中国领土立场不明确的外来品牌都遭受到了来自国人的强烈抵制。
2019 年时尚圈内继续发生“大地震”，许多国际知名的大品牌都接连涉及“辱华事件”中。秉持着爱国理念以及“只有一个中国”的原则，多数明星们不顾巨额的违约金，都在第一时间内选择与涉及的品牌进行解约。例如 Coach 品牌在涉及事件曝光后，该品牌 7 年的代言人刘雯便迅速发布解约声明；三星集团在还未被爆出涉及“辱华事件“时，代言人张艺兴团队自我排查，发现代言的三星品牌模糊我国领土定位，主动提出解约。解约算是过失方，在天价违约金面前选择了保护自己的祖国统一，不受他人欺辱，这些明星们强硬的态度和行动也获得了国人的支持与好感。
在对外来企业进行严格排查的时候，H&M 企业在 2019 年 09 月与中国设计师联名合作，并邀请张艺兴担任 H&M 品牌大中华区男装代言人，与刘雯一起上身演绎该次联名的 28 款单品。这一次合作是 H&M 首次与中国设计师合作，该次合作系列的灵感来源于中国的功夫，服饰中都流露出浓厚的中国韵味。而本次广告宣传选用的两位形象代言人几个月前都纷纷与涉及“辱华事件“的品牌解约，现在H&M 企业与两位的合作间接在告诉中国市场：H&M 企业尊重中国领土主权的统一，进而加深品牌在消费者心目中好感度，促进消费者产生消费行为。
反观 ZARA 品牌 2018 年在官方网站中将台湾称为国家，已经引起了许多人的不满。2019 年 02 月 ZARA 在宣传新款彩妆产品时由于中国模特在广告大片中满脸雀斑，毫无精神，许多网友都认为 ZARA 此举是在丑化中国女性形象。尽管后期我们发现 ZARA 对于其他地区模特也是这种“自然妆感”时才平息愤怒。但因为前车之鉴，因此还是有大部分人认为 ZARA 涉及“辱华事件”，ZARA 形象一时大受打击。
都说唇亡齿寒，这个道理用于商业上的合作也是一样。前段时间优衣库因为与 Kaws 的联名合作而名声大噪，风光无限。怎料转眼间 Kaws 品牌就在国庆时期，这么一个中华人民都在欢度假期的日子里放出一款侮辱毛泽东伟人的拍卖作品。官方还回复宣称这是一件“当代艺术”，并会在香港地区发布拍卖。最近香港无疑是一个政治敏感区域，一件消费伟人的作品选择在此地推行，品牌方想表达的立场大家早已看得明明白白，不言而喻。国家主权一旦受到挑战，中国人民爱国之心立即彰显，该品牌在中国市场进入结冰模式。成也萧何，败也萧何。当时优衣库凭借着 Kaws 的热度提升业绩，现在也因为 kaws 的狂放不羁而被影响，产品
10 销量一落千丈，不可同日而语。
4.3 SWOT 分析对比 4.3.1 H&M 的 SWOT 分析 表 4-1
H&M 的 SWOT 分析
优势（S）
1、价格亲民，服装新潮时尚。使潮流服装普及化。
2、管理体系规范化，运营模式标准化。
3、技术水平的发展，服务质量的提高。
劣势（W）
1、负债率较高，不利于生存规模的扩大。
2、缺乏高新技术人才。
3、产品淘汰下架率低，不利于突出新产品，缺乏上新优势。
机会（O）
1、消费者购买力的提高。
2、政府政策的大力支持。
3、上下游产业带动 H&M 发展。
威胁（T）
1、原材料成本过高，限制利润增长。
2、零售价格存在恶性低价竞争。
3、金融危机的不定期发生增大融资难度。
4.3.2 ZARA 的 SWOT 分析 表 4-2
ZARA 的 SWOT 分析 4.3.3 H&M 的 SWOT 分析 优势（S）
1、较强的生产能力与较高的供应水平。
2、科学的管理运营模式
劣势（W）
1、生产、物流等基地建设过少，物流储存、配送成本过高。
2、品牌间的密切联系会增加总体品牌好感度的风险。
机会（O）
1、消费生活水平提高，购买能力加强。
2、国外资金的引入增加融资渠道。
3、消费升级的演进，拓展服装行业包括品牌服装的发展前景。
威胁（T）
1、服装行业门槛低，涌入的竞争者竞数量多，导致竞争激烈。
2、服装行业的竞争拓展到品牌、资金、人才等多方面因素。
11 表 4-3
优衣库的 SWOT 分析
优势（S）
1、产品种类繁多，适应各个年龄段的消费者。
2、质优价低，性价比高。
3、售后服务良好，具有良好口碑。
劣势（W）
1、新产品研发周期长，旧产品容易被淘汰。
2、国外品牌，需要一段消费者的接受适应期。
机会（O）
1、中国人口基数大，市场广阔。
2、随着经济的发展，消费者购买力水平不断提高。
3、“快时尚”的经营模式。
威胁（T）
1、西班牙的 ZARA、瑞典的 H&M 等其他同行业品牌的竞争。
2、山寨产品的兴盛。
3、顾客品牌忠诚度低。
5
结论：对 H&M 企业未来在华市场更好发展的对策建议 5.1 重视产品质量和技术创新
质量是品牌的基石，企业应当保证提供的产品或者服务的质量，这直接影响到消费者对企业品牌的认知。树立质量理念是品牌发展必不可缺的，从生产到售后一系列的过程中，要将质量管理理念贯彻落实。H&M 企业在追求低价战略时也要注重产品自身的质量问题。比如部分服饰出现薄、透、容易起球等问题，应根据服饰系列谨慎选择服饰材质，有针对性设计每款衣服的厚度、透明度、耐洗度等。并针对不同材质的服饰，给予客人适合的保养洗涤方式，避免衣物服饰收到损害，力求将损害达到最低，性价比提升至最高环节。
合理运用高新科技有效技术研发新产品，提升产品使用功能及价值。建议学习竞争对手优衣库的做法，利用高新科技结合消费者生活需求，从而研发出爆款产品。优衣库瞄准市场，在研发出女式防晒衣系列后极快占领市场份额，次年又火速推出儿童与男士防晒服。在休闲的款式中又做好产品技术，防晒衣目前是优衣库的一个香饽饽，行业中防晒与舒适指数都是优衣库排行第一，遥遥领先。因此 H&M 也需挖掘市场潜在需求，利用技术生产出与其他竞争对手有巨大对比差异的产品。
12 5.2 注重品牌公关 企业通过一系列的的公共关系管理活动向消费者传达出一个企业的品牌形象并且进行美化和完善。公关活动可以从内部和外部两个方面进行，内部方面可以通过产品或服务的升级，以及体制的完善；外部方面可以通过公益，广告的投入。公关活动是企业提升知名度和影响力的一个重要方法。
在品牌的发展过程中，难免会遇到一些不可避免的危机，而危机公关就是为了防止危机事件的发生，控制危机事件，及时采用正确的危机公关策略解决问题，减少损失，有的时候还能利用危机带来更好的发展机会。因此，在企业遇到危机时，要以创新和沉稳的态度去策划危机公关活动，在解决危机的基础上力争带来多重效果和取得长久性的效应。
H&M 企业今年在广告的投入以及危机公关问题的处理上都完成的很完美，赢得绝大部分市场的口碑，往后也需继续总体上保持小心谨慎的状态，才能在市场上稳中求进。
不过有时候出其不意反倒是一种营销手段，一个靠谱的公关部门，必须有多种途径去维护与拓开企业知名度。一味的保守宣传可能不利于品牌创新发展，偶尔的反向公关操作也能为品牌带来意想不到的宣传效果。但此处要尽力避免用丑闻博眼球的做法，之前优衣库 “试衣间”事件的营销已经引发了大众的反感，可谓是“偷鸡不成蚀把米”。
在把握行业道德底线的前提下，要多角度、多思维的去开拓各种方式的品牌公关，在最大程度上曝光品牌，从而提升品牌知名度，维护品牌的客户忠诚度，稳定市场。这样 H&M 才能在行业中遍地开花，处于不败之地，毕竟不管黑猫白猫，只要能抓到老鼠的就是好猫。
5.3 确定竞争优势 在选定目标市场后，要对比与其他企业的竞争优势，在竞争优势方面所要考虑的核心要点是差异化优势，确定与其他企业的差异化利益区间。差异化的利益是企业确定其品牌定位的重点，是实现企业长期利益的核心。
H&M 企业应该尽早更突出自我竞争优势，更好的准备起来迎接竞争挑战，抓住机遇。对比其他企业有优势的情况下，H&M 应该继续维护该现状，不骄不躁继续发展优势，拉大与其他企业的差距。而对比其他企业有劣势的情况下，H&M 应
13 该做出弥补，不慌不乱的补足短板，最大努力地拉小与其他企业的差距，争取迎头赶上，扭转局面。
5.4 重视品牌定位
品牌定位是企业通过一系列的公关活动，将其形象树立到公众的主观意识认知上，其直接影响到消费者进行消费活动时的选择。一个优秀的品牌定位能够直接给企业带来经济效益，相反，一个模糊不清的定位可能会导致企业的经济损失。因此，一个企业要培养独具风格特色，区别于其他企业，并且符合消费者需求的的品牌定位，直接性的企业带来效益。而企业在制定自身的发展战略时，也应考虑自身适合的品牌发展策略，使企业的长期发展有一定的支撑点。
H&M 企业在自身品牌定位中始终明确，在往后的日子里如果需要转型升级时，也应明确自我品牌定位，不随波逐流，才能在市场中独树一帜做自己。
5.5 重视品牌的沟通与传播 与消费者的沟通有助于品牌的发展和传播，作为市场的主体――企业，为消费者提供产品或者服务的基础是了解消费者的需求和消费者对企业的认可。
H&M 企业应跟着时代的潮流，与时俱进，不断创新，发展属于自己企业的特色和标识，这样才能在众多竞争者中脱颖而出。可以在平时多设置一些问卷进行消费者调研，多角度了解消费者需求以及建议，无形中也能拉近与消费者的距离。
也不必局限在仅与消费者的沟通中，多与同行交流，查缺补漏，未尝不是一种提升自我的方式。
致
谢
在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师游天嘉老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，老师帮助我完成了论文的选题、构思和资料的收集。而且也得到了许多同学的宝贵建议。在此我表示真诚的感谢和深深的谢意。
参
考
文
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