摘
要 基于网络文本分析的视角，从携程网上选取宁德太姥山景区在线评论为研究样本，运用八爪鱼软件进行网络数据抓取，加以整理后借助到数据分析软件GOOSEEKER 进行分词、统计、分析，从提取关键词分析到建立类目表、文本内容分析旅游感知六要素、情感分析到游客综合三个方面开展系统分析，这种研究路径针对旅游形象感知的分析有着很好的指导作用。通过收集整理和解读携程旅游网站上关于太姥山的评论，了解到游客在游览过程中的关注点，有助于景区实现基于游客视角的经营管理提升与监测预警。
关键词：旅游目的地形象感知；网络文本分析；情感分析；太姥山
Abstract Based on the perspective of network text analysis, this paper selects online review of Ningde Taiyangshan scenic spot as research sample, uses Octopus software to capture network data, collates and uses data analysis software GOOSEEKER to carry out segmentation, statistics and analysis. Through the collection of collation and interpretation of Ctrip travel website on the comments about Tai-Ling Shan, learned that tourists in the tour process focus, which is helpful for the scenic spot to realize the management promotion and monitoring and early warning based on the tourist perspective.
Key words: Tourism destination image perception; Network text analysis; Emotional analysis; Tai Mushan
目
录 1 引
言 ................................................................................................................... 1
1.1 研究背景 ................................................................................................................ 1
1.2 研究意义 ................................................................................................................ 1
1.3 国内外研究动态 .................................................................................................... 2
1.3.1 国外研究动态...................................................................................................... 2
1.3.2 国内研究动态...................................................................................................... 2
1.4 研究的内容 ............................................................................................................ 3
2
研究的对象、方法及基本概念 ............................................................................. 3
2.1 研究的对象 ............................................................................................................ 4
2.2 研究的方法 ............................................................................................................ 4
2.3 内隐记忆理论 ........................................................................................................ 4
2.4 情感地理学 ............................................................................................................ 5
3
研究对象选择 与数据采集【太姥山】
................................................................. 5
3.1 数据采集思路 ........................................................................................................ 5
3.2 样本数据的采集与确定 ........................................................................................ 5
3.2.1 数据来源.............................................................................................................. 5
3.2.2 数据采集.............................................................................................................. 6
3.3 样本内容预处理 .................................................................................................... 6
4
网络文本分析 ......................................................................................................... 7
4.1 高频特征词分析 .................................................................................................... 7
4.2 类目创建 ................................................................................................................ 9
4.3 旅游要素分析 ...................................................................................................... 10
4.4 情感分析 .............................................................................................................. 11
4.5 太姥山总体形象感知和重游意向质性分析 ...................................................... 12
4.6 结论 ...................................................................................................................... 13
5
太姥山旅游形象提升建议 ................................................................................... 13
6
研究不足 ............................................................................................................... 15
参 参
考
文
献 ......................................................................................................... 16
致 致
谢 ..................................................................................................................... 18
1 基于网络文本分析的旅游目的地
形象感知研究
—— 以太姥山为例
1 引
言
1.1 研究背景 随着社会生产力的进一步发展，人民的物质收入增加到达一定的基础之后，也催化了人们在精神享受方面的需求，特别表现在我国国民旅游休闲意愿的日渐增强。就目前来说，互联网络与人们的日常生活息息相关，越来越多旅游者与网络平台建立紧密的联系，旅游者获取旅游目的地的相关资讯渠道呈多元化趋势。越来越多的人选择在网站上传的“游记”、“攻略”。在记录下自己旅途的经历与所见所感的同时，也能在线实时的分享给更多的网友，能随时随地与网络实时互动，在线为网友答疑解惑。很大程度上提升旅游者在旅游的过程中的互动性和体验性，那么利用现代信息化的技术，将旅游资源进行整合，主动感知旅游相关信息，才能为广大游客量身定做，提供合适、符合游客需求的旅游产品及服务 [1] 。
对旅游目的地的形象感知，可以较为客观、准确的反映旅游目的地旅游者重点关注的旅游资源、旅游产品、旅游服务等旅游目的地的情感、态度，从而为旅游目的地的管理、营销方案提供有力的数据支持，为旅游地的发展与突破提供新思路。所以本文根据所学习的知识以及本专业实训的的网络爬虫、数据分析等知识，并结合在旅行社实习期间的所看到的问题，对旅游目的地形象感知方面进行研究。
1.2 研究意义 旅游目的地形象是吸引消费者的关键，形象鲜明的旅游目的地才能引起更多消费者的注意，消费者出行对前往旅游目的地不管是对于形象还是服务质量等要素要求越来越高，游客对旅游目的地形象感知的研究也更加具有现实意义。
互联网技术使旅游者在线就能实现数据信息的交换，近几年很多用户也愈加喜欢在一些旅游社交平台上分享和交流，比如马蜂窝旅游网站，就是可以给游客分享旅行经历、评价旅游资源及产品的交流平台。而旅游者在网络上发表和更新
2 的与旅游相关的内容也被学者称为“游客生成内容” （Tourist-Generated Content），简称 TGC [2] 。那怎么样才能了解游客对旅游目的地形象感知？问卷调查法、资料查询法等是平时常用到的的传统调查法，这些方法偏正式，何况在旅游地分发问卷的话，根据此方法只能采集到这一天游客的评价。因此，在时间、空间上具有一定的局限性。而借助数据分析软件GOOSEEKER 进行分词、统计、分析，这种方法针对旅游形象感知的分析有着很好的指导作用。
宁德这个滨海城市旅游起步较晚。在查阅了与太姥山相关的文献后，发现对太姥山形象感知方面的研究相对较少。近年来基于网络文本分析对旅游目的地形象感知研究的这个课题比较热门，所以本文在借鉴前人成果的基础上，增补对太姥山的旅游目的地形象感知研究板块，针对太姥山进行的旅游目的地形象感知研究，对于促进闽东旅游经济发展具有一定的积极意义，也促进本笔者在关于旅游目的地形象相关板块理论知识的认知与提升，增强动手能力与思考能力，尤其对自我学术能力的提升方面提供了很大的帮助。
1.3 国内外研究动态 1.3.1 国外研究动态 1975 年，Hunt 率先提出了目的地感知形象这一基本概念，并认为目的地感知形象是纯粹主观的概念，即外界作用于人脑所形成的意识［ 3 ］ 。
Amaquandoh（1996）尝试采集以入境旅游者为对象的文本资料，整理游客对景区的相关评价，Stepchenkova 和 Morrison （2006）在对比一系列数据时，研究出游客处在不同市场时对同一旅游目的地的形象感知不同，空间环境的影响比重较大 [4] 。
Reilly （ 1990 ）
Echtner&Ritchie （ 1993 ）
Tapachai&Warysza （ 2000 ）Anderson&Drzewieeka&Echtner（2002）
[5-6] 。采取对收集来的文本内容进行高频词提取的方法来研究旅游目的地形象，为旅游目的地形象的相关研究提供了新视角。
Tasci，artner&Cavusgil（2007）认为对旅游目的地复合形象的总体评价是建立在当个体对目的地的视角、观念、情感、等交互影响的基础上 [7]
。
1.3.2 国内研究动态
3 本文在研究过程当中以课题的关键词在知网上进行了相关文献检索，并进行了阅读、归纳。发现国内的相关文献它在关于课题的研究路径不断延伸。
肖亮、赵黎明（2009）以利用多种途径提取样本，利用 ROST Word Parser 软件对网络文本进行高频特征词提取，提炼出台湾旅游形象主题，两岸传播的台湾旅游目的地形象存在一定差异 [8] 。
孙小培（2011）根据携程网上搜集并加以整理后得到的 759 条关于上海的游客评论作为研究对象，通过构建满意度指标系统，运用内容分析法，得出游客对上海旅游的关注度和满意度 [9] 。
张高军等（2011）通过内容分析法探讨如何让游客产生华山良好的形象感知[10] 。
张珍珍，李君轶（2014）通过问卷调查和网络评论两种途径获取游客对西安旅游形象的感知研究，探究它们之间的相互关系，并通过数据分析、网络文本分析等方法，从多角度对两组数据进行对比分析 [11] 。
何孟艳，张言庆，吴明玉（2017）以携程网上的邮轮游客评论作为文本数据，使用 ROST Content Mining 分析软件提取高频特征词后着手进行社会网络分析，以了解中国母港邮轮游客的感知属性；并获取中国邮轮游客的满意度及相关维度 [12] 。
邓宁，钟栎娜,李宏（2018）本文收集图片为研究样本，利用计算机进行文本分析，从认知形象、情感形象两个方面对北京在线旅游形象进行了探究，并取得不错的成果 [13] 。
1.4 研究的内容 本文以宁德太姥山为例，结合该景区的实际情况撰写。本研究主要包括以下三个内容：（1）查阅相关文献并结合太姥山真实情况确定采用网络文本分析法，利用八爪鱼采集器在游客评论太姥山最活跃的旅游网站--携程网上进行海量的数据采集；（2）采集到的数据按条件人工筛选出有意义的评论样本后，根据样本进行关键词特征分析、类目归纳，然后根据数据对含感情色彩的主观性词汇进行情感分析、处理、归纳。（3）最后结合本专业知识和实习经验对太姥山的形象提升给出建议。
2
研究的对象、方法及基本概念
4 2.1 研究的对象 旅游目的地提供相应的产品和服务为消费者的旅游活动做支撑，而游客的体验、感知会受到各种各样的因素影响。目前，在旅游资源同质化现象比较严峻的局势中，掌握游客对目的地形象感知的真实情况，以此提高景区自身核心竞争力十分重要 [14] 。
本文以宁德市太姥山风景名胜区的主体风景区太姥山作为研究对象，利用网络爬虫工具收集到有意义的网络用户评价并进行分析，特别对其进行情感分析。最后针对太姥山旅游形象提升提出建议。
2.2 研究的方法 （1）文献研究法 根据旅游目的地形象感知这一核心课题，通过查阅图书馆、知网等数据库中的文献获取参考资料，通过对相关文献进行整理、归纳，为本研究提供了详实的理论基础。
（2）网络文本挖掘法 通过“八爪鱼”爬虫软件，利用软件来获取携程网上关于太姥山旅游的大量的点评数据，分别运用了集搜客内容挖掘软件对获取的文本进行分词、过滤、同义词转换等操作，大幅度提高了数据分析的效率。
（3）情感分析法 从八爪鱼采集器搜集来的文本数据中提炼出用户对旅游目的地所持有的情感信息或词汇，从而判定用户所持有的是正面、中性或负面情感倾向，来分析出游客对太姥山旅游形象的情感感知和游客满意度，为本文提供有力的数据支撑。
2.3 内隐记忆理论 社会心理学应掌握的是人们的心理过程和发展趋势的规律性。旅游目的地形象感知的产生是一种心理状态。因此，旅游目的地形象感知也属于社会心理学的主题之一。本文选择了社会心理学中的“内隐记忆基础理论”，即个体下意识拥有的特殊工作经验危及了当今信息处理解决方案的性能评估。没有概念或无需回忆，具有工作经验的个人会完全自动损害当前任务，并主要显示记忆。它是观众与旅游目的地之间的一种潜意识关系，是假日旅游管理决策的原因。在旅途中，
5 游客的心理特征将对到达站图像的感知产生关键影响，例如旅游目的地图像的高级效果，旅游目的地图像的市场竞争的“马修效应” ，以及旅游目的地图片的“皮肤”。旅游目的地图像中使用的“杰马里翁效应”和“繁殖效应”是隐性记忆的基础理论的主要体现 [15] 。如果我们能够最大程度地减少旅行者在旅行前后的负面信息心态的危害，我们可以进一步考虑旅行者的需求，促进旅行者目的地图像的创建和运营，并合理地提高我们的竞争力。
2.4 情感地理学 在地理学发展趋势的整个过程中，客观标准一直是影响力的核心。相对而言，情感一直处于影响的边缘。地理似乎正受到情感表达的严重障碍，无法与西方国家的历史和人文科学一起引起足够的重视，随着西方人文社会科学逐渐掀起对情感研究的热潮，地理学也开始将目光投到情感对地理空间和社会的塑造上来 [16] 。Joy Davidson
教授组织的第一届情感地理学研讨会开始作为一个新的契机，有来自不同学科领域的专家学者共同交流并进行详细研讨后，该话题在学术界的热度逐渐上升。《Emotional Geography》一书就较为详实的收录了诸多专家学者们所作的研究和探索，被学术界称为情感地理学研究的开山之作。自此，情感地理研究也逐渐形成并日益发展壮大。
3
研究对象选择与数据采集【太姥山】
3.1 数据采集思路 本文基于携程网上关于太姥山游客点评的网络文本。首先，运用GOOSEEKER 分析软件筛选、提取出点评中的高频特征词、频数，初步了解游客在太姥山旅游的所感所知；进行社会网络分析后，得出点评中高频词之间的交互关系，进一步整理归纳出类目表并进一步分析；最后，对游客点评数据进行情感分析，了解游客在太姥山旅游的感受，就存在的问题提出建议，以期能帮助景区管理者统一协调景区各个方面的建设管理，加强太姥山旅游形象营销。
3.2 样本数据的采集与确定 3.2.1 数据来源
6 携程网用户流量大，携程的业务包括提供全方位旅行服务、旅游咨询，其中包括游记、点评等 UGC 板块，太姥山点评的相关数据也较多，相对于其他网站来说游客评论更活跃，便于选取我们所需的数据样本。结合携程的特色和本文研究课题，最终确定以携程网站作为本文数据的来源网站。
3.2.2 数据采集 确定了样本数据来源后，到携程首页栏中搜索“太姥山”关键词，利用八爪鱼爬虫软件，通过有效的方法，对所需要抓取的点评数据进行抓取。整理后发现，携程网搜索关于“太姥山”关键词的点评总共有 3449 条，综合评分 4.7 分（满分 5 分），其中景色 4.7 分、趣味 4.5 分、性价比 4.5 分。好评率占 94.2%（因“社交积极倾向”，乐观评价偏多）采集数据占比如下表 1，经过条件筛选选取了 2019年 1 月 1 日之后的旅游点评资料，共获得 440 条点评，希望通过这些数据较为全面的了解太姥山景区的旅游目的地形象感知情况。
表 3-1
样本数据采集 点评数 好评数 好评率 3489 3285 94.2% 3.3 样本内容预处理 由于是运用采集软件进行数据采集，无法对每一点评内容进行分辨甄别，导致所得到数据具有重合、内容部分错误等缺陷，为了确保数据的有效性和研究结论的严谨性，对采集到的数据逐条进行人工浏览和筛选。首先，剔除与主题无关或是相关性低的点评，在获取点评的过程中，发现在网站上搜索到相关的内容中，有些是点评中提到了比如“太姥山”这个关键词，但其中内容并不涉及游览太姥山相关内容，或者是游记中涉及到了别的景区的游览内容，这些都需要剔除。另外，在筛选内容过程中，还需要注意纠正出现的错别字和删掉像“哈哈”“666”等语气词或符号，留下有用的文本数据。之后进行筛选及处理。由于点评编写的过程中自由性比较大，所以采集到的点评中包括很多与研究主题不相关的内容，比如宣传广告类、无效文本类等，需要特别认真的进行甄别和处理。以防对后面的分析产生不可预知的影响。
由于游客的文化认知、表达方式的差异，采集到的游记会有冗余内容或者是
7 表达上的不同，为了更好的对数据进行提取和分析，通过以上几种方式，对所获取的网络文本内容进行处理后，将其整理并保存为“太姥山旅游区网络点评.xlsx”，接着下一步处理。
4
网络文本分析 4.1 高频特征词分析 将样本通过 GOOSEEKER 集搜客进行关键词提取，经进一步筛选后得到有意义的关键词及其频数如表 4-1 所示，频数大小代表其重要程度，频数越高，游客的关注度越高。
表 4-1
太姥山旅游游客感知的高频特征词 标 签 频数 词性 标 签 频数 词性 标签 频数 词 性 标 签 频数 词性 标签 频数 词性 太姥山 167 名词 景区 156 名词 不错
126 形容词 洞 102 名词 风景 89 名词 续表 4-1 标 签 频数 词性 标 签 频数 词性 标签 频数 词 性 标 签 频数 词性 标签 频数 词性 景点 80 名词 值得 72 动词 可以 64 形容词 景色 57 名词 方便 56 形容词 一线天 56 名词 葫芦洞 36 名词 小时 35 名词 游玩 33 动词 累 31 形容词 爬山 29 名词 地方 29 动词 栈道 29 名词 天气 28 名词 时间 28 名词
8 山洞 27 名词 建议 25 名词 感觉 24 名词 海上仙都 23 名词 交通 23 名词 上山 22 动词 集散中心 22 名词 体验 22 名词 漂亮 22 形容词 特色 22 名词 推荐 21 动词 门票 21 名词 雾 18 名词 好玩 17 形容词 下雨 16 名词 空气 16 名词 下山 15 动词 体力 14 名词 游客 14 名词 有趣 14 形容词 线路 14 名词 日出 13 名词 刺激 13 形容词 观海栈道 12 名词 山顶 12 名词 管理 11 动词 仙境 11 名词 导游 9 名词 标识 9 名词 卫生 8 形容词
图 1 关键词在线生成词云图 从表 4-1 可见，根据这些排名前五十的高频词汇，可以对游客来太姥山旅游形成的认知做一个初步的了解，能一定程度反映出游客对太姥山旅游形象的关注点。其中词性包括名词、形容词等。其中名词数量最多，主要涉及到的资源、环
9 境；形容词主要是用来表达游客的态度、情绪；动词主要反映游客参观游览的行为。前 50 个高频词是游客对景点感知中较突出的部分，这些词集中反映了景区形象属性特点和游客的参观旅游活动行为体验特征。为了能更直观地表达太姥山游客点评的注重点，我们将表4-1中列出的前31位关键词在线生成词云图（图1）。图中字体的大小反映其关注度的大小，从词云图可以看出“太姥山、一线天、葫芦洞、景点、方便、风景、值得、不错、门票”等是游客点评关注的热点。
4.2 类目创建 为了进一步的分析，本文从 5 个主类目和 10 个次类目对表 2 关键词进行整合归类（见表 4-2）：
表 4-2 类目表 主类目 次类目 高频关键词 旅游吸引物 一线天 刺激、推荐、不错、好玩、 风景 趣味、值得、优美、还可以、不错、漂亮、山清水秀 景色 宏伟、石头、舒服、喜欢、仙境 旅游环境 自然环境 空气好、山清水秀、宜人、地质公园 社会环境 干净、安全、文化、价值 续表 4-2 主类目 次类目 高频关键词 旅游设施与服务 食宿 吃、住、卫生 交通 便利、高速、车程、大巴、停车、方便、 服务 门票、导游、集散中心、态度 旅游体验 旅游体验 观光、休闲、购物、娱乐、亲子、情感 旅游评价 旅游评价 舒适、特色、丰富、清幽、灵气、神奇 旅游吸引物：太姥山风景区最吸引游客的是一线天和葫芦洞，景区的景色最为出彩的就是奇特的象形石头以及山洞，游客感知强烈。
旅游环境：游客注意力集中在旅游环境上，游客印象最深刻的是景区内的自然环境，而游客的负面评价节点多集中在社会环境的感知，例如山容山貌“卫生”“垃圾多”和 “人挤人”“不太安全”等，对文化环境较少提及。
旅游设施与服务：游客对景区内基础设施、旅游服务等方面评价甚多，比如景区内爬山钻洞对体能要求高、标识不明显和门票价格偏高等，这些问题是游客
10 较为关注的点，景区管理者应重视并着手改进和完善。
旅游体验：游客比较关注 观光、体验、购物 ，希望多创新，开发多样化的娱乐项目。
旅游评价：游客评价以正面评价为主。
4.3 旅游要素分析
吃住行游购娱是旅游业中的六大要素。游客对旅游目的地形象的感知也主要集中在此，图 2。下文结合六要素分析太姥山形象感知。
图 2 旅游六要素
吃：福鼎地方风味饮食独特、种类多样，但游客主要提起当地的小吃，从网友评论只提取“畲族特色的乌米饭”“正宗的福鼎肉片，酸辣够味”“山上没有饭店，都是流动小商铺，漫天要价”“小吃品种比较单一”说明在太姥山旅游中，饮食方面留给游客的感知较弱。
住：从文本分析出旅游者留在旅游目的地过夜的情况较少，可以选择在山上的酒店，也可到太姥山脚下秦屿镇中留宿。“住宿”一词导出高频数值为 8，部分游客住宿后表示“装修陈旧”“不够干净卫生”。这表明太姥山住宿方面的硬件设施可能存在不足。
行：关于交通的高频词数为 23，出现“高速、景交大巴、自驾车、动车”等交通性词汇，表明游客赴太姥山旅游的基本交通工具。但是作为国家 5A 级旅游景区，太姥山旅游交通建设较显落后，尤其对于不是自驾游的散客来说较为不便，自由行游客可以根据个人偏好设计线路，从动车站-秦屿镇-太姥山集散中心-太姥山的交通方式耗费大。整体看，游客对太姥山周边的交通感知形象不高。
11 可能还需要政府和景区管理者进一步考虑和完善无障碍旅游快速通道，便利是提升游客满意度的重要指标。
游：相关词汇出现频数多，一方面是游客对爬山、钻洞等活动感知强烈，相关词汇频繁出现；另一方面是热门旅游景点凸显，如葫芦洞、观海栈道、一线天、国兴寺等；包括太姥山的云雾、日出、云海、太姥娘娘、寺庙、白茶种植等旅游资源，都给游客留下了较好的印象。
购：高频词中甚少出现相关词汇。查阅相关资料后发现，在中国太姥山风景名胜区官网以及太姥山微信公众号相关网站上都未设有“购物”栏目，只是简单介绍太姥山及周边的特产，如产于太姥山的白茶、绿雪芽茶等。说明相关产品的知名度还不够高，未得到旅游者的高度关注。
娱：文本中未出现相关词汇。太姥山景区须结合市场需求和实际情况，除了刺激的飞拉达项目外，探索旅游资源并进行深度开发。
此外，作为世界地质公园，虽未出现相关地学知识教育的词汇，但“海上仙都”、“仙境”相关词汇频频出现，表明太姥山的自然美景得到了较好地宣传，游客感知度强，也说明太姥山长期宣传的形象深入人心。“洞”一词排在高频词第 4 位，表明与文化、赏象形石相比，钻洞的乐趣更吸引游客注意。再者，“门票”、“贵”等词汇出现频率非常高，价格是旅行者做旅游决策的重要因素，大多数游客对价格都比较敏感。
4.4 情感分析 情感分析作为当前自然语言处理领域中最为活跃的研究方式之一，是对点评文本中带有感情色彩的主观性词汇进行分析、处理、归纳的过程，一般分为积极、中性和消极。本文对点评进行情感分析，判断游客的情感倾向值，最后分析出用户对太姥山形象感知的情况。根据定义的规则，将情感值设定为（-1，1）区间，首先对每条评论进行分句，通过细分点论文本，进行逐句分析才更具针对性。-1、0、1 分别对应负面、中性、正面，之后进行数值统计并计算出每条细分内容的情感倾向得分结果，部分结果如表 4-3：
表 4-3 情感得分值和评论文本（部分）
序号 评论分句内容 情感倾向 正面词 负面词 权值
12 11 值得一去，风景很好，最好是春天去，正所谓面朝大海，春暖花开，山的海岸海的山城就是它。
积极 值得，很好
1 17 九鲤湖很让人失望，真景和图片差异太大。
消极
失望 -1 65 海拔 580 米，山顶 930 米，山不高，风景一般，可能是冬天的原因吧。
中性
0 情感分析能够直接反映出游客对旅游目的地的印象，游客的积极情绪可以反映出游客对旅游目的地表示满意，认同感高，消极情绪则反应出游客对旅游目的地持有不满的态度。据此可以精准地提出改善措施，提升旅游目的地形象。
旅程结束后，游客通常都会对旅游景点的形象感知进行回顾，统计情感得分结果（表 4-4）：
表 4-4 太姥山总体形象质性分析结果
积极 中性 消极 太姥山总体形象 50.4% 40.8% 8.8% 4.5 太姥山总体形象感知和重游意向质性分析 太姥山总体认知形象中积极的情感形象为：“山清水秀”“秀美”“独特”“壮观”和“仙境”。有旅游者这么评价游后的太姥山“体味山海大观的意境， 太姥山总体认知形象中“累”；“与期望不符”和“恶劣天气”等因素促使游客生出消极的情感形象感知。有游客游后表示“九鲤湖很让人失望，真景和图片差异太大。”“寺庙多的景区基本是垃圾，路牌，指示牌混乱，价格太高了，最好的看点就是山上的石头，其他观光区大部分是拼凑充数的。”“就有点小雨，山上起雾很大，啥都没看到。” 游客对旅游目的地的总体形象评价直接影响到其回顾、推荐乃至再次消费等游后行为。样本中含“下次还会再来”“推荐”等词汇，且明确表明重游和愿意推荐的的点评数据 35 份。影响重游意向的因素很多，本研究在这里不做繁述，但为了景区的长远发展，太姥山旅游管理者及相关从业者应探寻其中缘由。不过值得注意的是，重游意味着旅游者对太姥山整体形象的满意度较高，但数据中明
13 确表示重游和愿意推荐的点评才 35 份，仅占 8%，为刺激游后再消费行为，可利用各类调研了解此类游客的真实需求，采取丰富产品多样性、价格优惠等激励手段充分调动其重游的积极性。
4.6 结论
以太姥山作为研究案例，基于网络文本分析法来研究太姥山旅游目的地形象感知，通过 GOOSEEKER 软件对样本进行处理，得出以下结论：
（1）根据高频词创建出的类目表分析太姥山旅游目的地形象感知，发现游客对太姥山旅游资源、旅游环境、旅游体验等评价较高。例如，游客会优先选择太姥山中以自然景观为主的知名景点。“观海栈道”“一线天”“葫芦洞”“洞”等旅游资源是游客感知最为深刻的旅游吸引物。太姥山旅游资源丰富且质量高，深受游客好评。但是对旅游基础设施与服务存在消极感知比重大，主要表现为门票价格较贵、标识不明显、景区可直接进入性差、卫生管理不到位等。
（2）情感分析中游客对太姥山旅游形象感知主要以积极情感为主，消极情感比例较小。持积极情感的游客普遍认为太姥山自然旅游资源体验价值高，观赏性强；持消极情感的游客大多数是由于天气、价格等因素造成对旅游目的地形象感知较低。
（3）游客对太姥山旅游总体形象感知良好，以“峰险、石奇、洞幽、雾幻”四绝为游客所重的海上仙都成为太姥山的特色形象感知，凸显出太姥山具有优质的旅游资源。但对太姥山整体形象的满意度较低，明确表示重游和愿意推荐的点评才 35 份，仅占 8%。游后的反思、回顾有效转化为再消费行为的趋势很弱。
5
太姥山旅游形象提升建议 太姥山是我国世界地址公园中极具特色的旅游景区之一，研究结论揭示了太姥山旅游形象中存在的问题，也展现了太姥山景区旅游形象游客感知的特点，即自然景观是游客关注的焦点，但是对旅游基础设施与服务存在消极感知强烈，主要表现为门票价格较贵、标识不明显、景区可直接进入性差、卫生管理不到位等，景区服务与管理对旅游整体形象有着重要影响。因此，基于结论针对太姥山景区的经营与管理，提出以下建议：
（1）充分利用新媒体进行宣传。
14 旅游目的形象营销与传播离不开新媒体，新媒体旅游目的地形象构建与传播的主要力量之中，其中，目的地营销机构（DMO）最为关键。太姥山风景区应加强与携程、去哪儿、马蜂窝、驴妈妈等知名在线旅游网站的合作，通过提供景区的公共信息来构建目的地形象，突出景区的旅游品质与信誉；完善自身官网建设及线上营销功能，结合官微、官博等自媒体，有针对性地对旅游形象各要素进行塑造和传播，不断扩大宣传范围和丰富营销手段，提高品牌覆盖面和影响力，激发出游客的旅游动机，最终转化为现实的出行，扩大旅游消费市场，为当地旅游业的发展提供坚实保障。
（2）完善太姥山风景区旅游设施。
通过前面游客感知的网络文本分析发现，太姥山的相关基础设施和公共服务存在严重不足，住宿、餐饮、景区规范化管理三方面尤为明显，这直接影响到太姥山景区的旅游形象。景区周边住宿普遍存在设施陈旧、卫生环境等问题，降低旅游的舒适度。景区内的用餐问题更为突出，当地饮食虽极具特色，但山上都是流动的小商贩，游客感知弱。景区内规范化管理力度不够，路标指示牌对游客的帮助不是很大，需要健全景区标识系统及智慧景区管理系统。同时，周边总体交通便捷性不高。爬山钻洞是太姥山风景区内旅游活动最主要的方式，对于提升游客的体验感有着重要的意义；太姥山风景区各景点路段应在确保安全的基础上，适当改造湿滑、长坡等不便于游客游览的道路，并充分考虑老年人、肥胖人群、残疾人等特殊群体游客的需求（强化人性化设计），建造更为安全、舒适、便捷的旅游环境。
（3）丰富太姥山风景区旅游产品。
目前太姥山景区主要以观光产品为主，产品缺乏创意。应在观光产品中增强视觉、听觉、体感等体验要素，联动开发体验型旅游产品，如洞穴疗养、洞穴探险、文娱表演等；利用世界地质公园蕴含丰富地学知识的特点，通过建设教育营地、研学课堂等，开发研学旅游产品。进一步提高太姥山旅游知名度，充分利用太姥山周边的人文资源，如古村落（翠郊古民居）、名胜古迹等，积极开发和融合太姥山旅游+文旅的复合型旅游产品，丰富游客体验，吸引游客将潜在的出游需求转化为现实的出游；还可以因地制宜策划一系列展现太姥山特色文化的节事活动，让游客充分感受到太姥山独特的文化底蕴。
（4）提升旅游服务质量 太姥山景区服务质量的提升主要从两方面着手：
15 第一、提高景区工作人员的服务水平。一方面，培养高素质的服务人员，通过培训班、短期进修、专家授课等形式，提升现有管理人员、服务人员的水平和素质；另一方面，与相关高校进行校企合作，引进旅游管理和地理、地质方面的专业人才。
第二、不断完善文明景区建设。健全和完善文明旅游相关规定和制度，做好文明旅游宣传工作，规范景区工作人员的服务，强化游客对文明旅游的理性认识游客文明旅游，提高整体的素质，加快推动景区的文明建设的步伐。
在对太姥山旅游形象的感知研究的基础上，加强太姥山旅游形象营销至关重要。通过提供优质旅游产品和服务，提升游客体验旅游的形象价值，切实增强游客对太姥山旅游形象的认可度和满意度，使其产生重游意愿和为太姥山风景区做积极宣传。在形象管理与营销具体实施过程中，相关部门应在充分考虑目标市场的需求及旅游偏好的基础上，积极进行反馈追踪，才能及时地了解到游客感知的动态变化，以此规范太姥山旅游形象，使规范旅游形象与游客感知旅游形象保持高度一致。
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研究不足 本研究存在以下几个方面的局限性。首先，本文采用的方法单一，仅借助以携程网上一定时间内上传的点评作为样本来源进行网络文本分析，以后还可多结合其他实证研究方法，将两者的结果进行对比分析，追根溯源。其次，用作分析的点评数据量较少，会出现部分关键指标的频次较小的情况，这些样本集也很难集中进行系统的统计和分析，研究的结果与游客当时真实的想法可能存在一定的偏差。通过查阅相关资料发现，一直以来利用网络文本分析点评、游记、图片等作为研究的数据较多，而抖音、快手等目前用户使用最多最受欢迎的短视频软件，特别是抖音中关于用户分享旅游的话题越来越多，之后可以尝试从短视频内容进行挖掘分析，以期能更全面的了解旅游目的地形象游客感知的变化。
16 参
考
文
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18 致
谢 首先我要在这里感谢我的指导老师沈德福老师。在论文撰写过程中，从论文选题确定到最后的定稿，都离不开导师悉心的指导，在写作过程中遇到困难或瓶颈时，是德福老师引导我发散思维，为本文研究方向做出了指导性的意见和建议，在论文撰写过程中不仅给予鼓励和支持、悉心栽培，而且在论文修改过程中花费大量的时间精力提出了许多中肯的改善性意见， 感谢曾教给我知识的各位老师，让我能够学习到专业的理论知识和实训操作。正因为积累了这些知识，在撰写论文时才能将所学运用到论文中，让我顺利的完成论文撰写。
我还要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示由衷的感谢。
