生鲜电商策划方案
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论文总页数：13 页
1 引言 ..................................................................................................................................................... 1 1.1 市场背景 ................................................................................................................................. 1 1.2 研究现状 ................................................................................................................................. 1 2.市场环境分析 ..................................................................................................................................... 3 2.1 政策环境 ................................................................................................................................. 4 2.2 经济环境 ................................................................................................................................. 4 2.3 社会环境 ................................................................................................................................. 5 2.4 技术环境 ................................................................................................................................. 5 2.5 目标市场 ................................................................................................................................. 6 3.运营方案 .............................................................................................................................................. 6 3.1 公司理念 ................................................................................................................................. 6
3.2 公司发展目标 ........................................................................................................................ 7 3.3 发展战略 ................................................................................................................................. 7 3.3.1 市场定位 ..................................................................................................................... 7 3.3.2 产品战略 ..................................................................................................................... 8 3.3.3 产地定位 ..................................................................................................................... 8 3.3.4 平台搭建与营销宣传 ................................................................................................ 9 3.3.5 物流、运输方案 ...................................................................................................... 10 3.3.6 全程精确、可控化管理（企业 erp）
................................................................. 11 3.3.7 客户关系维护 .......................................................................................................... 12 3.4 业务与盈利模式 ................................................................................................................. 13 4 竞争分析 ........................................................................................................................................... 14 4.1 现有公司间的竞争 ............................................................................................................. 14 5.经济、技术可行性分析 .................................................................................................................. 16 5.1 经济可行性分析 .................................................................................................................. 16 5.2 技术可行性分析 .................................................................................................................. 17 6.风险分析与规避 .............................................................................................................................. 18
6.1 价格风险 ............................................................................................................................... 18 6.2 物流、保鲜风险 .................................................................................................................. 19
读万卷书 行万里路 1
1 引言 1.1 市场背景 2012 年，以顺丰优选、淘宝、京东商城、本来生活为代表的一大批企业进入生鲜电商领域，这年被称为“生鲜电商元年”。尽管在 2005 年开始就有易果网、坨坨公社这样的额商家进入生鲜电商，但是由于市场并没有完全的形成，很多的企业倒闭。2013 年，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。在这期间，B2C、C2C、O2O 等各种模式都被演绎的淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。2013 年底 2014 年初，天猫和京东也加入了生鲜电商这个阵营，2013，生鲜电商发力的一年，为生鲜电商的发展走出了最关键性的一步。2014 年成为电商企业们一个新的发展目标。“生鲜电商”这个词也被越来越多的消费者认知，国家政府也出台了一系列的政策支持生鲜电商的发展，尽管在物流配送等很多方面存在很大的问题，使生鲜电商的发展受到很大的阻碍，但这并没有影响电商企业、公司对生鲜电商的热爱，像青年菜君这样的很多电商企业采用独特的销售、营销模式，取得了非常不错了成绩。2014的双 11，生鲜电商更是取得了令人可喜的成绩。
1.2 研究现状 生鲜电商 4 种模式：
1.综合性电商（靠平台争）
依靠强大的平台优势，京东生鲜采取商家入驻的方式，京东过亿的会员注册量让京东生鲜拥
读万卷书 行万里路 2 有强大的客户群，但过多的生鲜商家入驻，在食品安全严重的今天，保证生鲜产品的安全成为平台企业一个很大的问题，一旦出现食品安全问题，对京东的打击也是巨大的。
2.垂直电商（卖的是生活方式）
本来生活网 3.物流企业（搅局“意在沛公”）
顺丰优选，物流企业顺丰，依托其强大的物流运输体系，特别是生鲜电商需要的冷链系统，也为以后打造冷链物流铺路。
5.线下超市（依托体系优势）
永辉，依托于超市原有的资源优势，在采购、运输、保鲜储存上有很大的优势，由于超市遍布地区很广，很多遍布在社区周边，很好的解决了生鲜最后的配送过程。
当前生鲜电商要素分析：
产地（未形成规模化）：有稳定的货源、受制于季节性影响，非标准化的中高端生鲜缺货时有发生，难以形成规模流通。由于产地、种植时间不同，即便同一产品，口感也存在差异，用户购买不到满意的商品就归咎于电商平台，影响重复购买率，用户容易流失。
产品（生态，健康类营销点，进口产品量大）：不能提供比菜市场更好的购物体验、用户需求的配送量少，客单价较低。有生鲜电商从业人士算过一笔账，客单价如果低于 200 元，
读万卷书 行万里路 3 扣除产品成本、物流成本和流通损耗后，基本没利润。虽然，端生鲜产品可提高客单价，但受众却很少，客单价过高又会冲击消费者的购买热情
产品加工技术（保鲜）：难以保存，运输耗损大(损耗率达 20%)，生鲜电商的运营难度远高于其他行业，生鲜损耗就会造成诚信缺失，难以杜绝上游供应商会提供假冒产品。虽然产地直采可化解这一困扰，但仅限于规模种植的品类，无法扩大到所有生鲜商品。
交通物流-冷链物流（消耗，物流成本）：要把控的环节太多、物流问题（比如货车进城问题）难以解决，物流费用成本居高不下。生鲜电商须拥有优质的冷链物流系统，才能保证商品的品质和及时送达。但冷链物流大大增加了运营成本，而且国内第三方冷链物流不发达，自建冷链投入巨大，回报周期长，中小企业难以承受。由于冷链跨地区覆盖范围较窄也导致了很多生鲜电商只能在一线城市配送。
2.市场环境分析 近年来，国内食品安全事件时有发生，消费者对高品质、高安全的食品的需求越来越大，中粮我买网、坨坨公社、天猫、京东、苏宁等电商企业纷纷在生鲜电商入住，电商巨头的入住为生鲜电商市场带来了强劲的动力。凭借着优质的产品、便捷的服务、良好的网购环境，生鲜电商成为新的电商蓝海，满足了消费者对健康食品的需求，赢得了广大消费者的心。
在未来的几年里，国内必将有一大批的企业进入生鲜电商市场，生鲜电商行业也会慢慢走向整合的道路，生鲜电商市场也将会越来越大，市场秩序进一步走向规范。
读万卷书 行万里路 4 中投顾问发布的《2015-2019 年中国生鲜电商行业深度调研及投资前景预测报告》共十二章，系统的分析了中国未来生鲜电商的发展环境，以及当前生鲜电商的发展现状。
2.1 政策环境 “成新蒲”都市现代农业示范带详细规划公布，按照“生态优先·产村相融”理念，成都将用 2-3 年时间，将“成新蒲”沿线打造成四季有景、四季可游、文化多元的“全国统筹城乡和现代农业示范带、全省新型城镇化示范带、全市乡村旅游目的地”，此举也为在成都开展生鲜电商提供了优质的产品基地，解决了产品规模化等问题。
2.2 经济环境 全市实现地区生产总值（GDP）9108.9 亿元，比上年增长 10.2%。其中，第一产业实现增加值 353.2 亿元，增长 3.6%；第二产业实现增加值 4181.5 亿元，增长 12.2%；第三产业实现增加值 4574.2 亿元，增长 8.8%。按常住人口计算，人均生产总值 63977 元，增长 9.3%。一、二、三产业比例关系为 3.9∶45.9∶50.2。全年居民消费价格总水平(CPI)比上年上涨3.1%。其中，食品类价格上涨 5.5%，全年实现农业总产值 584.6 亿元，比上年增长 3.5%。其中，种植业 308.2 亿元，增长 6.9%
读万卷书 行万里路 5 2.3 社会环境
四川、成都，天府之国的四川人悠闲、喜欢美味，天府之国的四川人在经济发展的同时也注重生活的质量，食品安全问题的频频出现，四川人在追寻美味的同时也越来越关注食品的健康、绿色，很多的人愿意为了健康美味付出很多的代价，花很多的钱、很多的时间，节假日到乡间吃吃农家菜已经成为很多人的第一选择，天府之国的社会文化为健康美味的生鲜电商的发展提供了很好的社会环境。
2.4 技术环境 生鲜电商不断发展，与之重要相关的冷链物流技术也不断发展，顺丰冷链、天友冷链，为生鲜电商发展正在不断创新。
随着加工技术和冷链物流的发展，生鲜电商的运营成本也将慢慢的降低。2014 年 06 月 25日 04 时 13 分 04 秒，为实现“发展巴氏鲜奶，引领新鲜潮流”的战略，天友乳业成立了冷链物流公司，现期主要覆盖地区为重庆、四川等周围省份。此举标志着实现低温品类全产业链无缝冷链物流配送网络升级进入全新发展阶段。
据天友乳业总经理刘丹介绍，成立天友冷链物流公司旨在把握生鲜电商发展趋势，力争在 5年内，全面升级冷链物流公司的硬件设施配套、升级信息化系统，将其打造成为具有独特核心竞争力的专业现代冷链物流配送企业。
读万卷书 行万里路 6 2.5 目标市场 成都白领人数在全国来说是排名在前 15,3013 年，白领平均月薪排行榜：成都 5268 元排第 10 位，白领以上阶层的人数在四川也有巨大的数量，白领阶层午餐、晚餐调查，半数人的午餐超过 10 元，晚餐则更多，价格和卫生成为被调查者最关注的问题，“价格偏贵”和“卫生得不到保障”分别占到 38%和 36%。其次是“找不到合适地点”和“口味不适合”。对于就餐地点的调查，在工作单位、住宿地外面的馆子吃饭成为首选，达到了 35%，选择单位食堂的为 23%。而选择外卖盒饭的消费者达到 14%，还有 15%选择自带，去快餐连锁吃饭的只有 10%。而在外就餐的人群中，有超过七成的人，每次就餐的等待时间在 10 分钟以上。
在晚餐上，大多数的白领人群不知道吃什么，也不知道做什么，很多选择和同事一起出去，而更多更高收入的人群选择在家自己做，而对这些人而言，食品的选择又成为他们很大的一个问题，他们不太在意价格，关注更多的是产品的质量、健康。
3.运营方案 3.1 公司理念
以最诚挚的心，为你带来最绿色的健康，绿色食品，绿色人生。
读万卷书 行万里路 7 3.2 公司发展目标 第一阶段：建立两个稳定的货源基地，保证产品的基本供应；打开成都中高端市场；建立起稳定、快捷的物流体系。
第二阶段：稳固原有的市场基础，进一步打开市场，并有计划的进入其他的市场；与其他的市场参与者合作，共同交流、开拓成都市场，建立高效成都生鲜电商市场。
第三阶段...
