老年旅游市场消费者行为及对策研究 ——基于 S 旅游度假区的调研
摘要：随着我国人口老龄化的日趋加剧，老年旅行消费市场逐渐兴盛。因此，为了能够更好地开发这个市场，对老年旅游者消费行为的研究具有重要意义，并可以帮助旅游企业较好地预测老年旅游的发展状况，更好地满足老年人旅游过程的心理需求和行为偏好。本文在查阅国内外相关文献资料基础上，基于消费者心理与行为学理论，并采用理论与实践相结合的方法，以 S 度假区的老年旅游者作为研究对象，通过实地调查，较为深入分析和总结了老年旅游者消费行为特征，并剖析影响老年旅游消费行为的主要因素，最后提出了促进老年旅游者消费的策略建议：设计开发适销对路的老年旅游产品；对旅游项目进行合理定价；扩大宣传，增强老年人旅游消费观念；提高从业人员素质，优化度假消费氛围。
关键词：老年旅游市场；消费者；消费行为；影响因素
Research on the Consumer Behavior and Countermeasures of the Elderly Tourism Market —Based on the Study of the S Tourism Resort
Abstract: with the increasing aging of the population of our country, the old age travel consumer market is gradually flourishing. Therefore, in order to better develop the market, it is important to research the consumption behavior of elderly tourists, tourism enterprises and can help better predict the development status of elderly tourism, to better meet the needs and preferences of psychological behavior of the elderly tourism process. In this paper, the related literature at home and abroad on the basis of the data, based on the theory of consumer psychology and behavior, and adopts the method of combining theory and practice, in the S resort of elderly tourists as the research object, through on-the-spot investigation, in-depth analysis and summary of the elderly tourists consumption behavior characteristics, and analyze the main influencing factors elderly tourism consumer behavior, and finally puts forward recommendations to promote the elderly tourists consumption: elderly tourism product design and development of marketable; the reasonable pricing of tourism projects; expand publicity, enhance the concept of tourism consumption of the elderly; improve the quality of personnel, optimize the holiday consumption atmosphere. Keywords: Elderly Tourist Market; Consumer; Consumer Behavior; Influencing Factors
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1 1 绪论
1 1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景 “银发浪潮”是对我国人口老龄化现象的形象描述。自 20 世纪 80 年代起我国生育率和出生率不断下降，人口老龄化已成为 21 世纪我国人口发展的大趋势。2000 年开始，我国已步入老龄化社会。事实上, 我国只用了十几年左右的时间就走过了发达国家经历了三四十年时间的这个过程，而这仅是人口老龄化发展的初期阶段，在以后的发展过程中人口老龄化的形势将更为严峻。根据《我国人口年龄结构的预测与分析》一文中预估，到 2027 年我国 65及 65 岁以上的人口将达到我国总人口的 14%，到 2050 年比例会持续增加，将达到 22%-25%。结合这组数据，我们可以发现我国人口老龄化是社会发展的必然趋势，与之相对的老年消费市场也将获得显著的发展。
随着我国人口老龄化的持续加剧，与老年人生活有关的市场和产业开始变得更加有潜力，老年人的消费甚至已经成为了一个全社会都关注的问题。老年人已经不再满足于物资上的享受，开始追求精神上的需求，因此越来越多的老年人开始选择旅游这种休闲和娱乐方式锻炼身体和陶冶情操。如何去适应这种新的转变趋势，和老年人相适应的知识结构和心理特征以及体质状况因素和创意，已经逐步成为了旅游业的经济增长点。
1.1.2 研究意义 为了能够更好地开发老年旅游市场，对老年旅游者消费行为的研究可以帮助旅游企业更准确地预测老年旅游的发展状况，从而准确满足老年人旅游过程的心理需求和偏好。当然对老年旅游消费的影响因素很多的，对其消费心理与行为特征因素进行研究和分析，能帮助旅游行业从全局的角度来了解老年旅游市场的需要，能够让这些经营者更加科学和全面的认识和分析当前我国老年旅游业现状以及在未来的发展趋势。同时，经过对老年旅游的影响因素进行全面和深入的分析研究，可以总结出老年旅游消费行为的一些规律，可以利用这些规律为旅游业提供指导作用，不仅可以让他们更好的开发新的市场，还能为老年人带来更加人性化的服务，是他们的晚年精神更加丰富多彩。因此，只有掌握老年旅游消费者行为的动态和趋势特征，并针对其需求进行产品设计，才能提高他们的心理满意度和满足感。老年人生活安逸了，子女才能有更多精力投身到工作里面去，不仅可以促进家庭和社会和谐，还能进一步促进我国经济快速的发展。
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2 1.2 研究内容
本文从消费心理学、旅游心理学的理论角度出发，采用理论与实践相结合的方法，为现有的旅游消费心理与行为理论认知进行了有益的补充；以 S 度假区的老年旅游者作为研究对象，通过实地调查，深入分析和总结了老年旅游者消费心理与行为特征，并剖析影响老年旅游消费心理与行为的主要因素，最后提出了促进老年旅游者消费的策略建议，包括：扩大宣传，增强老年人旅游消费观念；推进度假区的基础设施建设；设计开发适销对路的老年旅游产品；提高从业人员素质，优化度假消费氛围。
图 1-1 本文研究内容框架 3 1.3 文献综述
1.3.1 国内相关研究综述 老年人作为社会的特殊群体，与其他消费群体相比，其消费心理、消费行为有着一些其显著特征。在我国，对旅游行为的研究尚且处于幼年阶段，对老年旅游消费行为研究更是一查阅资料，确定选题 案例数据调研 相关文献理论研究 老年旅游者消费行为的概述 S 旅游度假区老年旅游消费者行为的特征分析 S 度假区老年旅游消费者行为的影响因素分析 总 结 促进老年消费者旅游消费行为的建议
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片尚待开垦的荒地。随着全球老龄化问题的凸显，老年人这一特殊消费群体，受到越来越多学者们的关注。国内社会学家、心理学家和营销学家也从不同角度、层面对老年旅游消费问题展开和研究和探讨。其中：
关于老年旅游消费特征以及影响因素的研究。
徐文燕（在《旅游心理学原理与应用》2010)
[1] 中研究了老年人旅游消费的特征受到自身的生活经历、心理、生理状况、经济条件等诸多因素的影响。在中国，节俭、谨慎、厌恶风险、平衡、适度、和谐、集体导向等“儒家”思想作为老年消费特征的文化基石，对老年消费行为的影响极为深远。
黄润龙（在《我国老龄产业发展瓶颈探索》2010）[2] 中分析了旅行社通过宣传促销活动、最佳旅游线路设计和广告等活动对旅游者感知环境、最大效益原则和旅游偏好三个方面带来影响，从而更好地引导旅游者消费决策。
杜鹏（在《中国人口老龄化过程研究》2011）[3] 中研究发现老年人的旅游需要有三大类：即安全性需要，参与性需要，体验性需要。一般而言，老年群体对旅游产品的安全性需要最强，体验性需求次之，参与性需求最弱。
汤昌琴（在《老年消费心理与行为的关系》2012）
[4] 中将影响老年旅游消费的因素分为外部因素与内部因素。外部因素包括：社会政治、经济、文化、技术因素对生活观、消费观的影响；媒体的宣传；家人朋友的介绍推荐等。
李长秋（在《旅游心理学》2012）
[5] 中研究分析老年旅游者在交通方式的选择上偏重于舒适便捷，更倾向于人文或自然的旅游景观和较为静态的旅游活动，对娱乐性的活动兴趣不大。
胡孝平、丁蕾蕾（在《常熟市老年旅游消费行为特征及提升对策研究》2013）
[6] 中对我国老年旅游市场开发的可行性及老年人的消费行为特征分析的基础上,提出通过价格、促销、产品等开发策略促进我国老年旅游市场的开发。
蔡小滨、刘鹏、苏杭（在《老年人消费心理和行为分析及发展方向研究》2013）
[7] 中认为，在旅游业中有着不同的消费需求及消费的特征，需要进行调查与分析，进而为开发老年旅游市场做铺垫。
孙颖心（在《老年心理学》2013）
[8] 中认为，老年人作为特殊的消费群体，在旅游业中有着不同的消费需求及消费的特征，如安全问题，包括人身安全、交通安全和自己身体状况等；如兴趣问题，包括旅游目的地的选择，出游路线，行程安排等方面。
陈圆（在《老年旅游决策特性及对策研究》2014）
[9] 中进行了分析发现老年旅游者喜爱以观光旅游和组团旅游为主的出游规律。
张树夫（在《旅游心理学》2014）
[10] 中认为，随着我国城乡养老体系的持续发展与完善，城乡老年人的经济收入与以往相比增长显著。老年人的经济收入稳定让他们对自我的保健疗养和外出休闲度假的花费也逐渐扩大。
万绍娟、武传表（在《老年旅游市场旅游行为分析及开发对策》2014）
[11] 中提出，老年旅游市场=老年旅游者数量×支付能力×旅游动机×购买权利。上四个要素是老年旅游市
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场构成的必备条件且缺一不可，旅游业应对以上构成要素具有清晰客观准确的认识和分析，才能充分开发老年旅游市场。
杨海英（在《北京老年旅游宏观环境分析》2015）
[12] 中通过对北京老年旅游市场现状进行分析,认为老年旅游市场存在着利润低、要求高、市场不完善等问题,提出了以人为本的老年旅游服务、开发富有老年特色的旅游产品的老年旅游开发对策。
林徐律、马丽卿（在《温州市老年旅游市场的开发策略研究》2015）
[13] 中针对目前温州老年旅游产品供求不平衡、旅游产品的数量有限及质量不高的问题,提出从扶持旅游企业、抓住老年人的基本需求、重视老年群体的个性差异、挖掘老年旅游产品的文化内涵等方面搞好老年旅游产品的开发。
曹瑞琴（在《我国老年旅游的现状及优化策略》2015 [14] 、章杰宽《老年游客旅游决策影响因素之多元逐步回归分析》2015）
[15] 中提出，安全问题是老年人出游最关注的问题。包括人身安全、交通安全和自己身体状况等，这就要求旅行社不能像以往的普通团处理，给老年人设计的旅游产品应考虑老年人的生理特征，如出游路线不应过分劳累，行程安排不宜过分紧密，要保证充足的休息。
葛景熠（在《中国老年旅游市场营销策略浅析》2015）
[16] 中提出，人数持续增长的老年消费群体，保持着强大的旅游消费能力和强烈的旅游消费需求，这些客观条件让老年人旅游市场充满了巨大的市场潜力。
王文松（在《老年旅游市场消费心理及营销对策分析》2015）
[17] 中提出，子女们为孝敬父母，对父母外出旅游也都表示支持；甚至有些退休老员工会定期的参与单位的外出旅游。这些客观情况都让老年群体的购买能力持续增强。
唐赤华、戴克商（在《消费者心理与行为》2015）
[18] 中总结了老年人旅游需求特征，主要是出游需求增加、注重性价比和服务、喜好团队出游、注重健康养生、需求趋于多样化。
赵风云（在《老年游客消费心理及其市场开发研究》2015）
[19] 中分析了老年旅游群体的旅游动机及旅游空间行为特征，发现老年旅游者倾向于清静安宁型的旅游地或旅游活动方式，向往传统历史文化及怀旧情结。
黄凌云（在《老年旅游消费行为及市场开发对策》2015 [20] 、刘爽《我国老年旅游市场营销策略研究》2016）
[21] 中在对旅游消费进行经济学分析时提出，旅游者的收入是一个对旅游消费结构起决定作用的因素，旅游者的收入丰厚，旅游消费的档次就高，参加的娱乐多，购物也多。
郭恒（在《云南老年旅游消费市场现状分析与对策研究》2016
[22] 、邓晓华《老龄化趋势下我国老年旅游市场及营销策略研究》2016）
[23] 中通过对这种专业化、高灵活性的“候鸟式”老年旅游模式的研究,提出加大政府扶持力度、规范相关法律法规、制定有吸引力的旅游产品、完善旅游服务质量等一系列措施开发我国的老年旅游市场。
白栩（在《老年人居民旅游消费行为的影响因素及策略分析》2016
[24]
、徐娟《我国老年旅游市场消费者行为特点及对策研究》2016 [25] 、吕文静《济南市老年旅游者行为特征及
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市场开发策略研究》2016）
[26] 中通过对我国老年旅游消费市场的特点和旅游消费行为的独特性进行分析,提出有针对性的老年旅游市场开发策略。
梁滔滔、黄玉良（在《广州老年旅游消费市场的开发策略研究》2016）
[27] 中指出为老年人选好旅游景点是关键,更要维护老年人的合法权益,完善各项旅游协议。
高金芳（在《浅析老年旅游产品现状及开发策略》2016 [28] 、刘丽娜《新型老年旅游产品的设计创新》2016 [29] 、刘力《老年人旅游动机与制约因素》2016）
[30] 中按老年人生活背景不同细分，按老年人年龄、性别、民族不同细分，提出价格策略、促销策略、渠道策略三个方面适合于我国老年人旅游市场的开发与营销策略。
吴菲菲（在《试论老年旅游市场的开发策略》2016 [31] 、 李岳《人口老龄化进程中我国老年旅游市场的开发策略研究》2016）
[32] 中提出要突出老年旅游特点，开发富有老年旅游特色的产品；规范市场操作，提高服务水平；普及旅游观念，引导旅游消费。
陈金、孙静（在《基于STP战略的老年旅游市场研究》2016）
[33] 中认为，老年旅游客的目标市场、开发的相应的产品、完善老年旅游的服务设施、并且制定一个有竞争力的价格、做好旅游的宣传。
叶宁青（在《银发旅游市场的发展趋势与策略研究》2016）
[34] 中通过对“银发”旅游消费群体的特殊性，要对老年旅游市场进行细分，要鼓励老年旅游群体参与，提高老年旅游产品质量，加大老年旅游产品宣传力度。
胡孝平、丁蕾蕾（在《常熟市老年旅游消费行为特征及提升对策研究》2013）
[35] 中研究了内部因素主要由不同的动机所诱导，如情感动机、补偿性消费动机、身体健康动机、怀旧心理动机、学习感知动机、家庭亲情动机等。
1.3.2 国外相关研究综述 关于旅游消费行为与动机的研究，在西方学术界被广为接受和认可的是由Dann等人（1977）
[36] 所提出的推力—拉力动机理论(push-pull theory)，该理论认为游客外出旅游活动是因为受到推力和拉力的共同作用而产生，内在的心理因素产生推力，对人们外出旅游的内在原因做出解释，而旅游目的地则产生拉力，这与旅游地对旅游者形成吸引力的自身属性相关。
Goossens(2000)
[37] 在推力—拉力理论的基础上，建立了享乐旅游动机模型，通过推和拉两个因素共同作用于涉入水平，旅游者再对相关信息进行认知和处理，产生心理的影像和情绪，从而导致动机。
Fleischera(2002)
[38] 也将中美两国老年人进行对比，发现看重亲情的中国老人则可能更倾向于住在市区，以便他们的小辈前来探望，更重要的是，这样做不会让他们觉得被自己的家庭或社会所抛弃。
Crandall(2006)
[39] 将一般休闲旅游动机分为享受自然、逃避文明、逃避例行性事物与责任、运动、创造力、放纵、社会接触、接触新的朋友、接触异性、家人相处、自我肯定、社
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会力量的实现、帮助他人等17种类型。
Renata Tomljenovic和Bill Faulkner (2009)
[40] 构筑一个消费者决策模式，来对旅游目的地形象对游客选择的影响进行了分析。
Aliza Fleischer和Abraham Pizam （2013）
[41] 提出，二十一世纪美国老年旅游以其市场的庞大需求数量、飞快的增长速度和发展潜力的巨大，已发展成为出行率较高、出行时间较长、旅行花费较高的一个细分市场，在未来并将成为重点旅游市场。
Karen A. Schutzer和B.Sue Grave（2014）
[42] 重点分析了老年旅游的特点、老年旅游存在的问题、老年旅游产品的设计原则、公司的主要竞争对手等因素,研究和探讨了旅行社老年旅游产品的营销对策。
S.Shoemaker（2015）
[43] 通过老年人旅游需求特征的分析后提出，老年旅游企业的发展必须重视市场营销手段,尤其是产品和渠道策略,要把设计、创新适合老年人的旅游产品作为当务之急,同时重视为老服务组织作为产品分销渠道的作用。
2 2 老年旅游者消费行为的概述
1 2.1 老年旅游消费市场现状
21世纪是全球老龄化的世纪。我国已经步入老龄化社会，占总人口的13.65％的60岁以上的老年人口构成了巨大的社会需求。自从改革开放以来，我国的人民生活水平逐步提高，而且还有相应的社会福利政策和养老保险制度的保障，使老年人不必为自己的基本生活担心，老年人的生活、消费观念也有了巨大的转变。旅游活动是人们在满足基本生活之后的一种高层次的休闲和学习方式，在本质上是人类自我丰富、自我发展和自我肯定，把自己融合到人类社会，参与社会发展的一种形式。伴随我国社会形态的转变，老年人特殊的知识结构、价值取向、心理特征、体质状况等使老年旅游日益突显为旅游市场的一个新增长点，老年人的消费观念与消费结构也在不断地丰富与发展。旅游，已渐渐成为越来越多的老年人一种普遍的休闲、娱乐方式。从工作岗位上退下来的老年人选择旅游便成为一件非常自然的事了。因此，开发老年旅游市场、振兴老年旅游产业将成为促进旅游经济持续增长不可或缺的内容。老年旅游产业方兴未艾，庞大的老年旅游市场有待开发。据各年《中国国内旅游抽样调查资料》显示的连年抽样结果，在“十五”规划的第一年——2001年，我国城镇的各个年龄段的国内旅游出游者中，尽管25-44岁出游者所占比例仍然高达36.6%，然而它却把自己多年高居第一的地位已让位给了更高年龄段的45-64岁的出游人38.9%。如果加上65岁以上年龄段出游者的6.7%，那么，2001年城镇中老年出游者就已经达到了该年城镇居民国内旅游者的45.6%。而到了“十五”规划的第五年——2005 年，则城镇中老年出游者几乎将近城镇居民国内旅 游者的一半48.7%。如果据此进一步分析测算，那么2005 年，城镇50岁以上的老年出游者已经大体相当于城镇居民国内旅游者的44.12％。
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在老龄化趋势下，庞大的老年旅游者数量给旅游业带来了旅游市场也带来了挑战，各个旅游企业为了争夺这个蕴涵巨大开发潜力的老年旅游市场，近些年以来，专门从事老年旅游的旅游社以各种主题开发疗养游、休闲游、观光游、夕阳游、纪念游、健身游等有老年特色的旅游产品，受到了许多老年旅游者的欢迎。开发老年旅游市场，一方面能够满足老年人更多的需求，还能够扩大旅游市场现有的规模，平衡淡季和旺季的旅游资源，我国的旅游旺季主要是集中在“春节”、“五一”、“十一”，而老年人时间自由，可以选择更多的时间段，其他时间段的淡季旅游市场较冷清，这恰好给拥有充足闲暇时间的老年群体提供了一个广阔的差异市场。老年群体与其他旅游群体相比，拥有一个最大的优势是充裕的闲暇时间，他们拥有更加自由和灵活的旅游选择，不用和别人拥挤，而且大部分老年群体更喜欢在轻松自由、舒适悠闲的环境下旅游体验，而不是在拥挤嘈杂的人群中出行。拥有可自由支配充裕时间的老年群体，在旅游出行时间和目的地停留时间方面的限制较少，基本可错开旅游市场的高峰季，还可以弥补旅游淡季市场旅游人数的不足，提高旅游资源的利用率。
2 2.2 老年人旅游消费行为的一般特征
2.2.1 老年旅游消费心理特征 与年轻的消费群体相比较，老年人因为年龄等因素的影响成为了社会上一个特殊的群体，因此，他们的消费心理特征与其他消费群体的心理特征也存在着显著的区别。
老年人曾经为了我们的国家和社会贡献了自己的一生，从心理上来说他们在退休后是比较害怕被我们社会淡忘，所以这时的老年人在情感上还是比较孤独的，然而他们有自己的思维，他们不愿寂寞，因此渴望参与一些社会上的交流活动。参与多样化的旅游活动就是很多老年人特别喜爱一种重要休闲方式，也是老年人进行自我丰富和休闲满足的一种重要形式。老人通过旅游可以去结交一些新的朋友，不仅可以开阔眼界和增强体质，还可以陶冶情操，消除情感上的寂寞，能够更好地感受老年人生活的乐趣，让他们找到自己的价值和社会的归属感。同时我们也必须要注意到中国老年人的显著特征---保守，他们对非常新奇的事物往往不是很感兴趣，更不用说真正的参与，从而使得老年人新奇事物的参与人数大大减少。
2.2.2 老年旅游消费需求特征 结合我国人口结构的总体变化趋势，我们发现老年旅游市场在我国的发展潜力将持续增大，但是结合当前我国旅游业的整体发展情况而言，老年旅游的开发还十分有限，远远不够满足日益壮大的老年旅游市场需求。老年人因为自身的特点，他们在旅游的选择中往往更加关注旅游对身体健康和生命质量的积极作用，这一特点决定了他们不同于年轻人，喜欢去追求新奇和刺激的选择。老年人选择旅游的时候一般都愿意选择那些相对比较安全和不费体力的路线，选择的旅游地也喜欢那些环境优美和宁静的地方去观光和度假。但是受老年人年龄
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特征等因素的影响，他们虽然积蓄较多，但总体的旅游消费水平一般也不高，尤其是受生长环境的影响，很多老年人对旅游产品追求的是经济实惠，而不愿铺张浪费。
总之，老年人的旅游需要与年轻人相比较，其差异性很大，主要包括安全性需要，参与性需要，体验性需要三大主要内容。在这其中，老年人旅游需求最为注重的还是安全性，接着是满足他们的体验性需求，而参与性需求一般提及的比较少。
2.2.3 老年旅游消费行为特征 我国的老人绝大多数都保持着勤俭和节约的优良传统，这一特征对他们的旅游选择影响很大，他们往往在外出旅游的时候也非常注重经济实惠，不会去刻意的追求奢侈和豪华的旅游项目，因此在开发旅游项目的时候最好都以纯旅游活动为主。
由于身体状况的影响，在旅游交通方式的选择上老年旅游者更加爱好舒适和便捷，希望参加的是人文和自然的旅游景观，这样可以让他们更好地修身养性，而对那些娱乐性的活动不太感兴趣。他们的行动节奏受年龄的影响很大，不如年轻人那样迅速，使得他们外出旅游所需要的时间变长，出游的频率变低。因此，老年人的旅游、娱乐等休闲活动很少涉及到那些高强度的娱乐活动，他们更加注重休闲活动的轻松、自由与强健身心的活动目标。
3 3 问卷调研过程与样本分析
1 3.1 调查对象与方法
老年人，按照国际规定，65 周岁以上的人确定为老年；在中国，60 周岁以上的公民为老年人。根据我国老年人的实际状况，结合本研究内容，特将研究对象界定为年龄在 50 周岁以上，主要是依据我国退休年龄界限（退休年龄女工人年满 50 周岁）、老人的身心状况以及旅游需求和支付能力。
本文就是采用了发送问卷和直接回收的办法，调查的是随机抽取的 S 度假区的老人。调查的问卷发放和回收的时间分别为 2018 年 10 月 15 日和 2018 年 10 月 25 日。总共发放了100 份问卷，回收问卷 98 份，减去不合格的 2 份问卷。调查人群其中男性 43 人，占到了43.88%，女性 55 人，占到了 56.12%。
2 3.2 研究变量的选择与量化
旅游是一个个人的行为，那么每个人的个人因素对旅游消费必然会产生很大的影响。本文将十分注重考虑旅游者自身的因素，集中分析了旅游者的综合信息，并从个人、家庭、经济和旅游四个方面加以分析，并对影响S度假区老年旅游的因素进行非常全面的分析和研
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究。
（1）个人因素：从调查可以发现老年人的身体状况直接影响着老年人外出旅游，身体状况是影响老年旅游的一个非常重要的因素，而且年龄和身体状况有着非常大的紧密联系。一般来说人的年龄越大，其身体状况就越不是很理想。所以只有拥有一个良好的身体状况，才能让老人去外出旅游消费。而且老年人是否已经退休会影响外出旅游，退休的老人才有更多的时间和精力去旅游消费。旅游需要的不仅是经济基础，也需要时间来支持。此外一个人的受教育的程度会对旅游方式和目的地的选择产生非常大的影响，一般一个人的文化水平越高，对旅游消费所产生的精神渴望就越多。反过来，旅游消费者的精神满足，会更加增加旅游消费者的旅游行为。相反，文化水平越低的旅游者没有精神方面的追求，会感觉外出旅游的意义不大，觉得旅游花钱还受罪，不如待在自己的家中。
（2）家庭因素：老年人的家庭情况必然也会对老人外出旅游带来一定程度上的影响。独居的老年人因为没有家庭的负担，相对就会有更多的空闲时间，这就为老人的外出旅游带来了非常有利的条件。而和子女住在一起老人，因为自身会积极的承担一定的家务，往往是没有太多的空闲时间的。不过这些情况不是绝对的，任何家庭状况的老人都有自己选择和权利去选择自己的生活和娱乐方式。
（3）经济因素：经济情况是老人进行旅游消费的一个前提，只有有了经济能力才能去顺利的进行外出旅游。老人如果收入越高，他的支付能力就越强，就有更大的经济基础去外出旅游消费。如果老人的收入比较低，那么去支付外出旅游消费的能力就越小。
（4）旅游需求因素：此外还会受旅游需求的影响，例如旅游目的地的远近和旅游时间的长短以及住宿条件等。老年人的身体素质相对比较差一些，那么他们身体对外出旅游的承受能力就比较有限。因此老年人更喜欢距离比较短和时间比较短的旅游消费，住宿的条件当然越舒适越好。
3 3.3 样本基本概况
样本的基本情况从受调查者的性别、年龄、健康状况、退休情况、学历、居住情况、家庭结构等方面进行了调查与分析，具体见表 3-1：
表 3-1
受调查者基本情况表 指标 分类样本 样本（人）
百分比（%）
性
别 男 43 43.88 女 55 56.12 年
龄 50 岁及以下 22 22.45 51-55 岁 35 35.71
10
56-60 岁 26 26.53 60 岁以上 15 15.31 健康状况 很好 18 18.37 较好 47 47.96 一般 32 32.65 较差 1 1 很差 0 0 退休情况 是 67 68.37 否 31 31.63 学历 无文化 23 23.47 小学 31 31.69 初中 27 27.55 高中或中专 14 14.29 高职或大专 2 2 本科及以上 1 1 居住情况 与子女一起住 42 42.86 与老伴居住 52 53.06 独自居住 4 4 家庭结构 多子女 62 63.27 独生子女 32 32.65 无子女 4 4 (1)就性别而言，男女比例相当，男性占43.88%；女性占56.12%。
(2)51~55岁的低龄老人，占35.71%，其次为56~60岁，占26.53％，60岁以上占15.31%。
(3)在健康状况方面，47.96%老年人的健康状况都良好，仅为1%的老年人需要调养身体。
(4)有68.37%的老年人已退休，为外出旅游做好了时间上的准备。
(5)在教育程度方面，以小学及以下所占55.16%的比例，其次是中学学历占41.84%，高职以上学历仅为3%。
(6)在居住情况的调查中发现，比例最高的为同老伴居住的老人，比例高达53.06%；第二种比较多的情况，是老人和子女在一起居住，这个的比例为42.86%；最少的是独居老年
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人，比例为4%。
(7)从家庭结构来看，我们从中发现，都有多个子女的老年人颇多，其实是独生子女的老人，最后，无子女的老人数量最少。
S 4 S 旅游度假区老年旅游消费者行为的特征分析
1 4.1 老年消费者的总体出游意愿分析
分析老年消费者的总体出游意愿必须深入的分析老年人的消费心理，把握老年人的旅游需求，有效结合老年人的日常生活表现，包括老年人的个性特征，生活习惯，消费方式等等内容。通过对比我们发现求实消费是老年人最基本心态，要求方便、追求适用、喜欢简单、注重安全、倡导舒适、提倡健康等要求都良好的展现了老年消费者的总体出游意愿。他们要求出游的服务及时、可靠、方便，能够有效的满足出游的安全性，消除出门在外的不安全感。同时，在我国传统节俭习惯的影响下，他们对价格的要求也比年轻人敏感，其求实表现主要为希望物品的物美价廉。
家庭是社会的基本细胞。每一个老人都有家庭，那么家庭的综合信息，包括老人的居住情况、子女的关系情况等信息均会对老年人的思维、行为等方面产生影响，因此，老年旅游消费行为和老人自身的家庭情况也是具有很大关系的。
潜在旅游者在出游前，都会做出很多决策。做任何的决策时除了依据一些客观条件外，还会加入很多主观的因素，按自己的意愿行动。比如他们会参考一些意见和建议，会考虑到怎么去、和谁去的问题。这些问题主要包括：信息获取渠道、决策对象，出游伙伴以及出游方式。
2 4.2 老年消费者信息获取渠道和出游决策对象的分析
信息获取渠道：是指潜在旅游者做决定时，是通过何种方式来获取信息、筛选信息。通过各种渠道，可以了解相关的产品信息，或者他人使用产品的经历等等。随着社会逐步走向信息化，信息的获取渠道也是多元化的，信息的获取渠道有：亲友介绍、报纸、书刊杂志、电视、旅游机构宣传等等。表4-1分别从以上几方面分析了信息的获取：
表 4-1 信息获取渠道分析表 信息获取渠道
频数 百分比 有效百分比 累积百分比 广播电视 4 4.1 4.1 4.1
12
亲友子女介绍
64 65.3 65.3 69.4 旅行社
8 8.2 8.2 77.6 报纸杂志
5 5.1 5.1 72.7 其他
17 17.3 17.3 100.0 总计
98 100.0 100.0
根据调查结果显示：获得这次旅游信息的途径中，有 65.3%的老年人都是由亲友子女介绍的，然而广播电视、旅行社、报纸杂志所占的比重相对要小得多。65%以上的老年旅游者获知 S 度假区的旅游信息，借助的是亲友同事的介绍，他们十分信任自己亲友同事的介绍。还有极少数的老人通过旅行社和电视进行旅游选择，而旅游企业依靠旅游书籍、宣传手册、网络等手段的宣传并没有什么效果。因此，老年旅游者的宣传工作应该继续注重较为传统的宣传途径，以信任和口碑来吸引老人旅游者。
决策对象：就是出游前做决定会和谁商量的问题。潜在旅游者出游会听取一些人的建议和意见，在获取信息后最终做决定去哪里以及怎么去的问题上都会和别人商量。
一直以来尊老爱老是我国重要的习俗，子女“尽孝心、表爱心”的行为自古以来就存在着，送老人出去旅游是现代社会的新兴时尚。老年人的旅游决策制定与老年群体的特征具有显著影响，此外老年人的老邻居、老同学、老同事、老战友对他们决策的影响更甚。在作出这次旅游选择时，主要和老伴一起商量的比重最大，其次是和子女一起商量决定，接下来亲朋决定和独自决定所占比例相当,具体见图 4-1 出游商量对象的分布图；图 4-2 展现了出游距离的远近对老年消费者的重要程度:
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图 4-1 出游商量对象的分布图
图 4-2 出游远近的距离对老年消费者重要程度
根据图显示：有50%以上的老年旅游消费者认为出游远近是非常重要的，将近30%的老年旅游消费者认为是较重要的，剩下10%左右的老年旅游消费者认为出游远近并不是出游的最重要因素。
3 4.3 老年旅游消费者对于旅游因素的重视程度分析
我们可以发现，随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便使用是他们考虑的因素。但是从图4-3中我们还可发现老年消费者对合理的价格重视程度较高，他们在消费时会考虑各方面的因素，价格也是他们考虑的因素之一。
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图4-3 合理价格对老年消费者重要程度
根据图显示：40%以上的老年旅游消费者认为合理的旅游价格是非常重要，35%左右的老年旅游消费者认为合理的价格比较重要的，只有 2%的老年旅游消费者认为价格对于他们来说并不重要，其实已经反映出了老年旅游消费者不要求如何奢华而是讲究经济实惠。
S 度假区系首批国家级旅游度假区。度假区位于杭州市萧山区城西，距杭州市中心约 20公里，隔钱塘江与西湖风景名胜区相对，与西湖、钱塘江构成杭州旅游风景的金三角；度假区总规划面积 35 平方公里，以历史文化湘湖、自然生态湘湖、休闲度假湘湖为基础，以杭州国际风景旅游城市为依托，将建设成为长三角较具竞争力和活力的大型休闲旅游度假区。
图 4-4 为老年旅游消费者喜欢的 S 度假区景点分布图：
图 4-4 老年旅游消费者喜欢的 S 度假区景点分布图
由图可知，老年人喜欢极地海洋公园、跨湖桥遗址博物馆、湘湖、登山游步道的偏多，分别占样本总数的71.43%，40.82%，28.57%，26.53%。超过半数的老年人都选择了极地海洋公园。遗址遗迹具有历史文化沉积的原因也较受老年人的青睐，这与他们的生活阅历有关。湘浦观鱼也因具有蓬勃的生命力和多样性、奇特性使老年人特别感兴趣。但S度假区还有一些不足的方面，老年旅游消费者对此提出了建议，具体见图4-5：
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图 4-5 老年旅游消费者对 S 度假区的建议
根据图显示：有 67.35%的老年旅游消费者认为 S 度假区在游客服务方面必须加强力度，57.14%的老年旅游消费者认为 S 度假区应加强游览路线的规划，在游憩设施和餐饮设施方面，分别有 39.80%，33.67%的老年人认为需要改进的，然而在住宿设施方面也有 5.1%的老年人认为需要强化的。
在硬件方面，为老年旅游者提供相对舒适的休息环境，在这方面S度假区做得还是比较不错的，得到了老年旅游消费者的肯定。
在软件方面，即服务方面，老年人脆弱的情感特征对旅游服务提出了更高的要求，他们比较年轻人更需要关心、关爱，更需要温暖与照顾。同样，旅游的饮食方面对老年人的特色需求满足还很不到位，针对老年人的餐饮菜单以及菜品设计都缺乏科学性，使得很多菜品的提供难以满足老年人的身体需要、食物的营养补充需求，这些都是目前S度假区在方面存在的问题。
S 5 S 度假区老年旅游消费者行为的影响因素分析
1 5.1 旅游需求因素的重要程度对老年消费者出游意愿的影响分析
5.1.1 出游距离远近的重要程度与出游意愿的相关分析 尽管不少老龄人口选择长途旅游消费，但是仍有许多老龄人只是参与出游时间短、路程短为目的地的旅游消费。旅程远、出游时间长为目的地的旅游，参游的70岁以上的高龄人口则较少。一般来说，老年人的身体素质都比较差，因此，年轻人常见的那种欢快刺激、快餐式的旅游方式明显不适合老年人的需求，舒适养生的旅游行程成为他们出游的首选。
大多数老年人在精力和体力上都有所欠缺，长远的路途会导致他们疲惫而没有了赏景的兴致，在旅游活动中，出游距离的远近将直接影响老年人的出游意愿，根据调查结果显示：出游距离远近的重要程度与出游意愿的相关系数是0.210，双尾显著性概率为0.038，表示出
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游远近距离的重要程度和出游意愿存在显著性相关关系。
5.1.2 合理价格的重要程度与出游意愿的相关分析 一般来讲老年人属于理智型、节俭型的消费者，价格因素在消费活动中有很大程度上的影响。物美价廉是老年人基本的产品价格趋向，老年商品的价格策略的总的原则应该是在保证质量的基础上采用较低的价格。随着旅游市场的开放和发展，尽管传统的包价旅游形式正受到日益严峻的挑战。但是对于老年旅游市场而言，包价旅游仍不失为一种较好的选择，这是由老年市场的特点决定的，老年旅游者希望一次性购回成套的旅游产品（交通、住宿、餐饮、游览地活动安排等诸多项目的组合），而不愿购回“零件”再自己进行组装，因此老年旅游市场应以包价旅游为主。但具体实施时也应根据实际情况做灵活的调整。
合理价格的重要程度与出游的意愿具有一定的相关性，根据调查结果显示：合理价格的重要程度与出游意愿的相关系数是0.324，双尾显著性概率为0.001，表示合理价格的重要程度和出游意愿存在显著性相关关系。
5.1.3 特殊风味餐饮的重要程度与出游意愿的相关分析 旅游餐饮是整个旅游产品中非常重要的一个组成部分，餐饮质量的好坏直接影响到旅游者对该旅游产品的整体评价，进而影响到旅游目的地的地区品牌形象。老年人对饮食的质量要求比较高，旅游地特殊的风味餐也会给其大大加分，根据调查结果显示：特殊风味餐饮的重要程度与出游意愿的相关系数是0.199，双尾显著性概率为0.049，表示特殊风味餐饮的重要程度和出游意愿存在显著性相关关系。
2 5.2 旅游目的地的满意度对老年消费者出游意愿的影响分析
5.2.1 住宿设施满意度与出游意愿的相关分析 由于老年人的身体特征，舒适的住宿条件对老年人来说是不可或缺的，因此，住宿设施满意度与出游的意愿具有一定的相关性，在酒店选择方面，老年人会倾向于干净、价格便宜但性价比高的普通旅馆或是低星级的酒店，他们主要讲求经济实惠，舒适快活。根据调查结果显示：住宿设施满意度与出游意愿的相关系数是0.371，双尾显著性概率为0.000，表示住宿设施满意度和出游意愿存在显著性相关关系。说明很多的老年人都很注重旅游目的地的住宿设施情况，如果对于住宿设施满意度高，那么对于这次出游的意愿就更强烈。如图5-1：
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图5-1 住宿设施满意度分布图
根据图表显示：50%以上的老年旅游消费者认为住宿设施是比较满意的，35.7%的老年旅游消费者认为住宿设施一般，有 2%的老年旅游消费者认为住宿设施对于他们来说不太满意。
5.2.2 游憩设施满意度与出游意愿的相关分析 根据调查结果显示：游憩设施满意度与出游意愿的相关系数是0.201，双尾显著性概率为0.047，表示游憩设施满意度和出游意愿存在显著性相关关系，也就是说一个旅游目的地的游憩设施满意度越高，那么旅游消费者的出游意愿就更强烈。
5.2.3 度假区的整体满意度与出游意愿的相关分析 S度假区的整体满意度与出游的意愿具有一定的相关性，根据调查结果显示：整体满意度与出游意愿的相关系数是0.305，双尾显著性概率为0.002，表示整体满意度和出游意愿存在显著性相关关系，也就是说旅游目的地的满意度调查中，如果非常满意和较满意所占比重大，那么旅游消费者的出游意愿就相对比较强烈。
3 5.3 个人因素对老年消费者出游意愿的影响分析
5.3.1 性别、健康状况与出游意愿的相关分析 性别的不同会形成不同的性格，会影响到对一件事物的看法，从而影响旅游动机。同样的，旅游群体，尤其是老年人身体的好坏程度也是旅游动机的重要的影响因素。
根据调查结果显示：性别与出游意愿之间的负相关系数为0.222，健康状况与出游意愿之间的正相关系数为0.329。研究发现性别、健康状况与出游意愿之间有相关关系，说明不
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同性别存在着不同的出游意愿，身体的健康状况同样影响着出游的意愿。
5.3.2 是否退休、文化程度与出游意愿相关分析 根据调查结果显示：文化程度与出游的意愿具有一定的相关性，文化程度与出游意愿的相关系数是0.246，双尾显著性概率为0.014，也就是说文化程度越高，出游的意愿越不强烈，得出这样的结论我想其中的原因是：文化程度高，退休的时间可能还没到，没时间考虑游玩，自然对于出行游玩的意愿就不强烈。
4 5.4 经济因素对老年消费行为的相关分析
收入状况对老年人旅游消费行为的影响很大。良好稳定的收入是老年人旅游消费的重要前提。尤其是年龄较大的老年人，他们的收入越高，代表着他们的旅游支付能力越强，可能进行的外出旅游消费就越多；反之，如果他们的收入水平低，支付能力将大大减弱，可能进行的外出旅游消费也因此而减少。
一个潜在的旅游者必须具备一定的自由支配收入，这样他才会产生可能去旅游的欲望。如果一个家庭的收入水平只够日常的生活开支，那么旅游就会很难实现，更谈不上旅游消费。
一般来说，老年人可用于支出的收入越多，消费就越自由，想要出游的意愿则更强烈。根据资料显示：月收入与出游意愿存在着相关关系，其相关系数为 0.120，月收入与出游意愿并不存在显著的相关关系，我想其中的原因可能是：S 度假区的旅游费用比较合理或者旅游者是周边地区的老年人，生活水平的提高，并不影响出游意愿。
6 6 促进老年消费者旅游消费行为的建议
1 6.1 扩大宣传，增强老年人旅游消费观念
加大加强宣传是旅游企业提高发展的重要方式。针对老年人的旅游消费更加需要注重宣传，具体包括：首先，旅游宣传工作的进行需要针对老年人的旅游消费心理进行内容宣传，比如当前有些旅游机构所提出的“旅游完善人生”观念就是专门针对老年旅游市场的。其次，在求实务实原则的指导之下，针对老人旅游市场进行旅游宣传。如在进行旅游线路介绍时，要求详尽而明晰，旅游产品的设计内容能够符合老年人的思维习惯和阅读习惯，要求相关的旅游印刷品应图文并茂、实用功能强、能够长时间保留。广告作为沟通媒介，旅游企业可以利用这媒介，集中分析老年旅游者的喜好，设计出他们所钟情的广告的设计，并让广告内容尽可能的简单、明确，尤其需要注重旅游线路的介绍，并对旅游途中的信息加以提示，注重安全介绍，注重服务承诺，避免广告内容的炫耀性、夸张性，可以选择传统的视听广告和报
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刊广告作为老年旅游者的主要传播媒体，从而引导这些老年人产生兴趣，促使他们产生消费行为。结合消费者心理决策的内容，我们可以看到消费者在做出消费决策之前，家庭以及相关群体都会影响消费者的消费行为决策，那作为旅游企业就可以利用特殊节假日（如老人节、母亲节、父亲节、中秋节等）推出“家庭旅游特餐”，鼓励子女同父母一同出游，在积极的弘扬中华民族传统美德的同时，促进子女与老人之间的互动与交流。再有在旅游服务方面，对待老人必须态度诚恳，有爱心，有责任心，能够包容老人。如在进行旅游线路的介绍时要求具体明细，在进行旅游内容的宣传必须结合旅游区特色的自然风光或者人文风情，要求介绍的旅游地特色能够有效满足老年人回归自然、怀旧、疗养等旅游动机，从而激发起老年人出门旅游的欲望。在进行旅游宣传时要注重时机和地点的选择，如地点可以选择老年人集中的晨练区或者老年人活动中心，在这些地方开展老年旅游咨询活动能够快速的进行旅游信息传递，并迅速的吸引大量的老年人关注，有效扩大旅游信息的影响力，获得良好的宣传效果。
在旅游市场中，旅游需求是旅游者发起旅游行为的重要驱动力。旅游企业只有把握了旅游需求才能够开发出适应市场需求的旅游产品，也只有这样，旅游产品的市场认可度才会得到提升。旅游需求的产生，往往是唤起了旅游者内心的旅游渴求或者旅游欲望，鉴于这个客观情况，旅游信息的内容设计与信息宣传也是基于旅游市场的需求满足而开发设计出来的。因此，旅游产品信息的吸引力将对旅游者潜在旅游需求的产生非常重要的激发作用，对旅游者的旅游行为发生产生非常重要的推动作用。因此，旅行社的老年旅游要想得到良好的发展，打开老年旅游市场，遵循老年人的思维方式进行老年旅游信息宣传，能够获得更加有效的产品信息推广效果。
此外，积极的改变老年人的传统消费观念，转变他们的传统消费行为，也将对老年旅游市场的开发产生重要的积极作用。
2 6.2 推进度假区的基础设施建设
根据问卷调查数据显示，57.14%的老年旅游消费者认为应该加强浏览路线的规划，说明度假区的基础设施建设还不到位，需要改进。科学规划才能正确引导度假旅游的发展，必须以科学的规划来指导S度假区旅游的健康持续发展，要进一步优化度假区的规划，合理布局，坚持开发与保护并重。
旅游的发展需要基础设施做支持，度假旅游的发展对基础设施的完善性要求更高。为此积极的转变思维，创新理念对于S度假区的旅游产业而言迫在眉睫。应该结合现有的旅游资源进行资源深挖与综合利用，将旅游休闲度假产业引入进旅游市场机制，有效的优化景区产业链，吸引更多的游客。同时，老年旅游对旅游过程中的规范性和安全性提出了更高的要求，而这些要求只有通过完善的基础设施才能够予以实现。他们主要包括符合老年人特征的现代化的旅游健身设施、餐馆、住宿、交通等辅助配套设施。对此，S度假区应该建立健全的旅游交通标识网络，建立以S度假区为中心的湘湖...
