圣诞节将至，各it厂商的圣诞节促销计划正陆续浮出水面：精英推出868超值套装，新年新价还送礼的促销活动；联想以前所未有的力度隆重推出买超值电脑，送数码特惠，省4998元的用户特惠；就连闪存盘领域的新锐下面是小编为大家整理的春节消费论文【五篇】【优秀范文】,供大家参考。
春节消费论文范文第1篇
圣诞节将至，各it厂商的圣诞节促销计划正陆续浮出水面：精英推出“868超值套装，新年新价还送礼”的促销活动；
联想以前所未有的力度隆重推出“买超值电脑，送数码特惠，省4998元”的用户特惠；
就连闪存盘领域的新锐品牌--奥科u盘也在全国范围内奏响了“新春惊喜二重奏”、“买奥科u盘得手提电脑”的春节促销计划。
可是说，圣诞节是整个假日市场中最红火、最具销售潜力的一次促销机会之一。无论是pc、 散件、笔记本，还是数码相机、pda，作为春节促销来说，都是各类it厂商对XX年旺季市场战略部署的第一关。春节促销是否能够胸有成竹、落地有声、一炮打响，关系it厂商新一年的整个市场局面。
一、价格火
市场存在一天，价格就会作为调节市场的一只有效的“手”，陪伴着整个行业发展的左右。去年那场杀毒软件价格大战，可谓是精彩背后更精彩，消费者尝到了甜头，商赚足了money，主控价格大战的各大厂家也是春光满面、颇有成就感。11月份发生在广州市场的数码相机四大品牌全线降价，同样是沸沸扬扬，疯狂背后的疯狂。
圣诞节促销，是否要烧价格火？其答案只能是：依产品面对的消费群体不同而不同，因企业在市场中所具备的优势大小而差异。
圣诞节是个大节日，十几亿的国人无不喜气洋洋乐开怀，谁还在乎价格的多多少少？原则上讲，降价并不是最重要的，尤其对于笔记本、数码产品以及各类it新品等面向中高端消费群的产品市场来说，价格并非厂商之间唯一的较量。但是，对于市场中的挑战者品牌，价格却是一把利器；
对于整个市场疲软、消费者低调的产品，企业间不约而同通过降价刺激消费者对整类产品的关注和购买欲望，也不失为一种良策。除此之外，围绕人们过年图吉利的消费心理，推出适当的抽奖、返券、赠品，甚至是采取“888”“9666”等吉利的数字定价技巧，说不准都会带动自己产品的销售。
二、文化火
“智慧经营，人文关怀”是当今企业参与竞争的一种高级境界，文化促销同样是为各大企业认可的优秀促销形式。
无论是回归传统，把it产品促销和上千年的春节文化民俗相结合，演绎一场春节民族文化大餐；
还是立足现有的高科技定位，以科技改变生活、跟踪时尚节拍、数码普及风暴等促销由头，来抓住老百姓在春节期间的购买欲望，都是一种文化促销的表现。
说起文化促销，路演活动可以说是其中的重头戏了。无论是民间演出还是名人出演，无论是现场数码展览还是电脑上网演示，产品有不同，文化促销的底蕴却是脉脉相通的。围绕企业不同的it产品，策划一些环环相扣、消费者喜好、商家成本不多且容易操控的文化促销活动，不仅可以在抓住消费者眼球的同时，吊足顾客的购买欲望，还可以有效提升企业文化内涵，提高品牌的知名度和美誉度。
三、礼品火
从“送礼送烟酒”、“送礼送红包”到近几年的“送礼送健康”、“送礼送文化”，礼品风无疑是圣诞节消费市场中，最为国人认可和接受的一种感情沟通方式了。经过了“call机、手机、商务通，一个都不能少”的pda礼品概念之后，像数码相机、电脑辞典、电子书包、移动存储，乃至pc、笔记本，都可能亮出送礼的“招牌”，争夺圣诞节节送礼市场的份额。笔者认为，瞄准“学生”“政经高层”和“新一代”这三类群体的礼品诉求，应该比较容易进入。
四、新品火
几乎每周每月都会有各类it新品热腾腾的出炉，这就是科技的魅力，更说明了it应用的潜力。在春节促销中，it新品会不会成为消费者期待的又一个亮点？
俗话说：“新年到，新年到，穿新衣，戴新帽”，在处处弥漫着it味道的新经济时代，“买新品”、“用新品”也一定会趁着消费者的it激情，成为国人春节的一盘“海鲜餐”。
五、教育火
教育消费者是一种比用价格来勾引消费者，更高深的一种招数。从电脑还是稀罕东西的时候，很多pc厂商就在不断地教育他们的目标消费者，“买电脑，免费培训三个月”，这种曾经耳熟的促销声音，似乎在这电脑成了必备工具的年月里，反而比电脑还稀罕了。
其实，像数码相机这些在消费者中还比较稀罕的it产品，不妨借着春节假期，改善一下消费者吃鱼吃肉的“胃口”。在我们忙着做新闻会、搞年终大酬宾的空当里，如果谁打出“买某某相机，享受三天免费培训”，说不定就成了消费者的“红人”，成了市场中的丰收者。
在电脑市场、数码超市、广场这些云集了众多目标人群的终端场所，开展一两个小时的“现场摄影讲座”“专家教您用数码”之类的短程教育活动。此外，面向中小学生、大学生，推出“买pc，送免费培训”、“买**电脑，获***学习软件”之类的促销活动，同样是解了家长难题、应了学生需要、借了圣诞节时机的一种“旧貌换新颜”的销售策略。
六、个性火
所谓个性，就是厂商制定的促销计划和采用的营销方式能够体现自家的个性和特色。如今，各类it产品在实际促销中的花样更新与变化越来越快，销售商必须及时摸清消费者的口味和竞品的促销思路，抢先一步推出迎合消费者的个性化促销组合。
没有个性的促销是可怕的，差异永远是激烈竞争中的救命稻草。尽管各类it产品、各家it厂商在实际的促销中，都不会脱离价格、赠品、抽奖、路演这些看起来陈旧的东西，然而，所谓的创新就是把一系列旧元素中进行创造性的重新组合。个中关键在于，哪家企业的创新组合能更贴近消费者口味、更容易调动消费者的参与性，并最终促成消费者以自愿的形式，发生真正的购买行为。
其实，除了上述的“六把火”以外，圣诞节市场中的促销招数还有很多，而且不仅仅是针对消费者，针对终端经销商的渠道促销，同样是帮助厂家打火圣诞节市场的重要手段。
有需求就会有市场，有市场就一定会有厂商的促销行为。
春节消费论文范文第2篇
新媒体营销
与往年不同的是，传统零售企业在新媒体营销的投入热情空前。颐堤港购物中心在春节期间新增了三个微站，金源新燕莎MALL将“吉羊”主题特惠挂到了网站首页，新媒体营销成为零售企业打响春节营销大战的第一枪。
区别于单向的广告宣传，新媒体中趣味性、互动性更强的娱乐模块更吸引消费者，并产生了更好的商业附加值。颐堤港购物中心在微信号上推出了“桃花春”测试，用户通过摇一摇便可测试新年的“桃花运”。北京商报记者了解到，类似的抽签活动消费者参与度很高，他们通过朋友圈分享出去，无形中为商场做了广告。
为了让公众号保持用户黏性，包含首创奥特莱斯在内的多个商家纷纷针对微信用户了很多诱人的折扣活动，将免费停车、免费打车券等夹杂在商品宣传中。消费者张女士表示，她逛商场前都会在微信上查阅商品折扣、餐厅菜系和优惠信息，省去了网上搜索的麻烦。商场地图也在微信中，无论是逛街还是找人都很方便。
北商商业研究院分析认为，公众号推广背后是商场对消费者的详尽大数据分析。商家通过定位、关键词等记录方式让消费者为自己贴上微标签，并有效地对海量信息进行梳理、分类，为今后的个性化推送奠定基础。不过，商家对微信公众号的运营方面仍存在不足。北京商报记者在体验中发现，多个商家的公众号自动回复功能有待完善，按要求回复时并没有提供相关信息。活动信息较陈旧，个别链接无法打开。
儿童与体验两把剑
据颐堤港购物中心高级市场策划主任陈朝旭介绍，春节期间，商场一层2400平方米的冬季花园里布置了大型桃花林，场景购物对于消费者极具吸引力。世茂广场·工三总经理王文芳告诉北京商报记者，年轻消费者追求个性化和体验性，让购物变得有趣、有意义、值得回忆才能吸引他们的目光。在新年期间，世茂广场新增了许多品牌，潮牌店适合追求时尚、个性的年轻人。X先生密室逃脱和咖啡陪你24小时对外开放，满足了年轻客群的夜间消费需求。
金源新燕莎MALL总经理王丽华认为，消费者更希望在购物中心得到体验性的互动与交流。“去年，随着移动互联网时代来临，购物中心从铺设WiFi、建立可定位App开始，把重点放在多渠道建立与品牌商、消费者的互动中。”
陈朝旭告诉北京商报记者，由于冬季寒冷，家长更愿意让孩子在室内玩耍。颐堤港购物中心推出的冬季花园和桃花林吸引了不少儿童来玩耍。春节期间，儿童带来的商业价值还在继续被放大，几乎成为商家必争之地。金源新燕莎MALL、朝阳大悦城等多个商场都推出了与家庭相关的活动，儿童商品也有较大折扣。
虽然儿童业态蕴育了很大商机，但也面临人手不足的尴尬。一位购物中心负责人坦言，自己曾遇到过品牌因人手不足春节期间没有工作人员留守的情况，这一点在儿童业态中更为明显。出于安全考虑，儿童业态的员工在培训前不能上岗。为了保证商场的正常运营，商场只能让品牌商通过额外补助的方式挽留员工。
传统文化渗透
如今，传统文化被社会各界重视，传统节日的地位也在不断提高。某购物中心相关负责人表示，通过近两年的节日消费分析，传统节日热度比圣诞节、情人节等西方节日有很大差距。
调查显示，79%的消费者喜爱传统节日的理由是“传统节日可以放假”，75%钟情西方节日的消费理由为“西方洋节新奇有趣”。在西方节日中，社区会自发组织聚会、游行等各类节庆活动。社区董事会主要进行组织工作，非政府组织和商业机构会提供资金赞助，有时也会在居民中开展筹款活动，社区志愿者会积极筹备和参与活动，给予物质和行动上的支持。西方节庆活动常常热闹非凡，成为社区成员沟通往来、增强归属感的重要平台。
今年的春节商家却有着新的思考。由于电商的崛起，价格战时代已经过去，传统零售商的优势在于线下体验，而传统节日恰恰符合了这一点。
春节消费论文范文第3篇
论文内容摘要:本文建立在叶北京各大零售商进行的“春节期间营悄活动”抽样调查的基础之上，强调传统民俗文化时营销的影响，研究适用于零售业假日营销战略的新理念即文化营铸。
自1999年国务院调整休假时间，通过上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春节”三个7天长假，从而形成节日大规模集中消费的“黄金周”经济。如果加上全年公休日(共计114天)，再加上其他无假期的流行节日(约15}天左右)，就形成了约150天的假日经济。假期内，各地商业及休闲场所，旅游胜地人潮汹涌，全国旅游业、餐饮业、零售业和交通运输业销售额盛况空前。若算上我国即将浮出水面的带薪年假制度，假日经济的影响势必扩大。有远见的商家应当及时研究这种带有趋势性的经济现象，研究人们享受休闲的消费方式、消费领域，并以满足顾客消费需求做好售前、售中、售后服务，就能从这种突发的、冲动的、大规模的假日消费中发掘出无限商机。
假日经济的契机
春节作为重要的传统节日，是名副其实的“消费黄金月”，在春节前后的一个月内消费额大约能占全年消费额的30%。2005年春节期间，通过对北京各大零售商进行的“2005年春节年货市场”即主要对大型百货商场、专卖店、超市、餐馆、药品商店等进行的抽样调查发现，北京2005年春节黄金周消费市场总体消费比上年同期增长了10%左右，其中连锁超市、便利店销售增长9%;百货商场销售增长9%品牌专卖店同比上升8%餐饮业营业收入同比上升27%可见，对商家特别是零售业来说春节黄金周无疑是一个巨大的商机。而且由于原来充当采购员角色的政府部门纷纷从台前走向幕后，不具体参与微观的产销只是从宏观上监控调节市场。目前我国多种商业经济成分并存，各种新型商业业态涌现，市场经济日趋完善和成熟，初步形成了多元化竞争的商业格局。因此，能否率先掌握这一假日营销的契机，并有效运用现代营错理念指导创新战略的实施，成为决定零售业商家能否占领假日市场制高点的重要因素。
尽管入世后我国的零售业在与外商竞争相比缺乏先进的物流、商流、信息流技术，缺少现代的营销方式和策略，但是我国零售业具有许多外资零售商所不具备的资源禀赋和优势，面临一些外国零售商无法享有的机遇。在引入外资零售业的同时，我国零售业可以学习他们带来的上百年几代人在商业经营管理中的经验结晶，并与我国的比较优势相结合，加快我国零售业的发展。
假日文化营销战略
调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等;还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售;还有的在店堂布置上下足功夫:一串串红灯笼，各式的金鸡造型饰品，形形色色的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，一方面是对中华文化的传承，另一方面帮助商家巧妙地把握好商机，以提高经济效益为中心，以创新经营方式为重点，将企业文化与传统文化相结合，提供差异化商品，注重消费者需求，整合文化促销手段，从而在假日经济中同时取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的体现。
文化营销，即充分运用文化的力量实现战略目标的市场营销活动，是经营者体现在营销活动中的价值标准、行为规范、道德观念、经营艺术和作风的总称。它指零售商在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销策略、销售服务等营销活动中均主动地进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客和社会构建全新的利益共同体关系，向社会广泛传播商业文化，并沟通社会各类文化的交流，是一种讲科学、用策略、重信誉的行为文化。
零售商要想积极推出具有时代性的文化营销新策略、新方式，关键在于根据市场文化竞争的发展趋势把握好四个重要环钱
定位文化特色。零售商在市场营销活动中按照自己的优势条件，针对市场的客观实际来确定自身的经营风格和经营特色，不随波逐流。正确的市场经营定位有助于企业树立良好并富有个性的企业形象，赢得更多的消费市场。
满足文化需求。零售商经营的品种必须适合消费市场的需求，商品的适销率越高，针对性也越强。同时还需注意物美价廉的有机统一和实用功能与审美功能的统一，使商品的满意程度不断提高。
春节消费论文范文第4篇
【论文摘要】本文通过对我国传统节日文化的现状来探析消费社会中大众传媒对传统节日文化产生的影响，并以电视这个媒介手段为例分析节日文化内涵嬗变的原因和节日的电视化表现。
一、我国传统节日文化的现状
节日之于每个国家每个民族都是一个非常重要的组成部分，它是各国人民为了适应生产和生活需要而创造的一种仪式。我国的传统节日从远古流传至今，形式内容丰富多彩，体现了中国人民勤劳奋进的精神和对美好生活的向往，是广大民众生活中必不可少的组成部分。正所谓“生活中不可无节日，节日里不可无活动。”同时，传统节日有着定位清晰、指向鲜明、含蕴隽永的节日文化内涵，其传达的是较直观、质朴、浓郁的人文和情感信息。而节日文化作为民俗文化的一部分，蕴涵着大量历史人文的内容，有着无穷的魅力和底蕴。它是我们民族的特征，体现了一个民族的情感方式和审美方式，显现了我们的民族自己独有的生活习惯和美好愿望。它与中华民族源远流长的悠久历史一脉相承，不仅构成了中华民族深厚的文化底蕴，也承载着中华民族文化渊源的基因，是一份宝贵的精神文化遗产。
然而由于现代社会的高速发展，传统节日逐渐被切断了它与人们实际生活经验的内在联系，慢慢丧失了其内在的宝贵的价值。以往一到过春节的时候家家户户都会有实际上的准备工作，家里会开始备年货、给小孩子添置新衣、家庭成员悉数到齐以便团圆。这是一种对团圆的美好的生活的向往。但是现在越来越多的人都反映说过节特别是过春节的时候，“节味”越来越淡了，很多人过春节的时候就在外面的餐馆吃一餐来代表团圆饭。并且在这个消费主义盛行的社会中，传统节日受到了外来节日的严重威胁，圣诞节、情人节的火爆情景一年更胜于一年。这主要也是由于这些外来节日外在表现形式的丰富多样，物质承载较多，消费效果比较明显。而中国的传统节日更侧重于内敛，没有过多的物质承载，这就使得传统节日在现在这个消费社会中面临着困境。因而，传统节日想要进一步发展下去，可以尝试顺势接收一些消费主义的理念，借助于消费的力量提高自身的影响力。同时利用大众传播媒介的商业性推广，吸引大众眼球，提升节日在大众心目中的地位。
二、电视媒体对于大众节日体验转变的引导作用
1、消费行为改变了人们的传统节日体验
鲍德里亚曾在其《消费社会》中提到：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。……我们生活在物的时代……”。这种现代化进程给人类带来了一个盲区，使人们认为似乎已经走过了需求阶段，正迈向满足阶段，这其中就伴随着消费社会的理念传播。鲍德里亚又曾指出被消费的东西永远不是物品，而是关系本身。因而，消费行为应该被看成是一种非物质性的实践，这种消费行为已经不是一种单纯的满足需求的“被动”程序，而是一种“主动”的关系模式，这不仅仅是人与物品之间的关系，也是人与集体、与世界之间的关系，是一种系统性的活动和全面性的回应。正是在这一消费之上，文化体系的整体才得以建立。由此可见，我国传统节日文化在消费主义的影响下，外在的表现形式已经在逐步改变，人们对于传统节日的生活体验也已经在自己的消费行为中逐渐被改变。节日文化不单是作为一种独立存在的研究对象，而要放在整个消费社会中去研究，与商业行为、消费行为都有着万千联系。
处于消费社会中的我们，很容易被商家所引导，节日文化又为他们推行消费理念提供了新的领域。商家借助大众传媒手段，利用“现代”、“时尚”等概念，将节日植入了现实生活，经过海量的不间断宣传，我们无奈地接受着情人节的高价玫瑰、平安夜的狂欢等等。此外，众多的商家还利用节日的文化内涵做文章，例如中秋的团圆、冬至的长寿、春节的喜庆都可以成为宣传的内容，以至于每逢年节，铺天盖地的各种宣传应接不暇。更为深远的影响是，消费社会理念的传播正在单一化乃至改变着节日的文化内涵，使得节日的传统日常体验消失，取而代之的是一种消费体验，节日的内涵发生巨大变化。因而节假日的消费活动已经成为人们过节时想到的第一件事，因为这时商家的促销力度最大，可以买到平时舍不得买的东西。最典型的例子就是美国的“黑色星期五”，以感恩节的第二天为名展开的全年最大促销活动，使得人们在提及感恩节时最多的话题就是在黑色星期五那天消费了什么。于是，商家便乐此不疲地营造着富足、喜庆、热闹的节日气氛，从而带来了购物、郊游、聚会的消费狂潮。节日成为消费社会中一种独特的不可缺少的经济现象。而在这些商家的宣传中，大众传媒起了非常重要的作用。下面以电视这种普及率极高的大众传播媒介为例，分析媒介对于节日的商业性推广提供了哪些便利。
2、电视媒体推动了节日的商业化
在当代中国，以电视为代表的媒体正发挥着越来越重要的作用，人们不再通过口耳相传的方式获取信息，而是坐在家里让电视把社会生活的画面直接送到眼前，消费社会同时也变成了一个媒体社会。没有任何其他一种媒体可以像电视这样充斥在我们的文化、生活之中，电视的渗透面是如此之广，深刻的影响着人们对世界的看法。
同时我们处在消费社会中，节日的日趋商业化可以说是现代不可避免的一种发展趋势，随着现在世界经济不断的向前而去，人们心里对于形式上一层不变的节日多少存在些创新的欲望。商业化是带有目的性的推荐引导，商业化是节日发展的必然且又在一定程度上顺应了人们的心理需求。因而，在保留节日中不可改变的传统习俗的基础上，一定程度商业化的发展是必然的趋势，是可以接受的。
作为大众媒体的中坚力量，电视对于节日的商业化进程也起到了不可小觑的作用。每逢过年过节，电视新闻总是会报道一些商家的促销活动以及民众的疯狂消费行为，这在一定程度上会促使更多的人在看到电视之后加入到疯狂的消费当中，扩大了商家在节假日促销的影响范围。还有每年的春晚，春晚的植入性广告一年多于一年，人们在观看节目的同时也在不停的吸收着这些广告的内容，使人们在不知不觉当中接收到了这些商业信息，培养着潜在的消费行为。当然，电视媒体不光起到了推动节日商业化的作用，还为人们提供了新的节日体验方式。
3、电视媒体拓展了人们的节日体验
与其他大众传播媒介相比，电视能够调动人们的一切感官，是人们感到最轻松的媒介接触方式，从而电视的普及率远远大于其他媒介。电视媒体是一种感观上视觉和听觉相协调、声像上动态和静态相结合的综合艺术，它有声有色、有形有情，以逼真的直观形象和生动的表现形式，把抽象的概念形象化，把深奥的道理通俗化，把枯燥的信息生动化，从而吸引公众、感染公众、说服公众。不论文化程度，不论年龄大小，公众都可以从电视中接受信息，而且可以重复声像，使其多次出现，反复刺激人们的感观，加深公众的理解，这对传统节日文化的传播特别重要。
以2009年中央电视台制作的22个清明节特别节目为例，可以看出电视媒体可以为人们提供更多的节日内涵知识，拓展人们的节日体验。从这次电视呈现的清明节文化内容来看，集中在下面四点：一是比较集中地展现中华民族祭祖的文化行为，如祭奠亲人、追思逝者、公祭先祖、缅怀英烈等；
二是展现清明节的传统习俗，如远足踏青、禁火寒食等；
三是展现祭扫文明风，倡导祭扫新风尚和殡葬新形式，如花祭、音乐祭奠、网祭、花葬、树葬等；
四是以电视的手段，通过诗歌朗诵、讲故事、民乐演奏、交响乐等艺术形式，传达清明哀思、歌颂青春和生命。电视媒介以自身的优势，营造清明节日文化氛围，传播清明习俗和节日文化内涵，一定程度地推动着传统节日适应现代生活。使得很多对于清明节不了解或是了解不深刻的民众都能广泛获知，并且为他们在清明节时提供更多的体验方式，比如提倡殡葬新形式。
2009年中央电视台曾做过一期特别节目《中国节·端午》，请来于丹、蔡澜、方文山等在各自领域都造诣非凡的文化学者、专家等，在主持人朱军的引导下，以论坛的演讲和对话形式，与到场的国外留学生一起对话，互动解读中华文化的节日。嘉宾从饮食文化、个人阅历融入节目交流之中，对话平和轻松，语言通俗富有趣味，赋予了节日内涵多样化的内容，将历史和现代通过亲切的交谈融会贯通。使得各种层次的受众都能在轻松的环境下获取深层的内容，在谈笑间了解我国传统节日的深奥内涵，不枯燥、不造作。将电视媒体的传播力量最大化，从形式和内容上都给受众留下深刻印象，受益匪浅。这又在思想领域加深了人们的节日体验。
参考文献
①[英]迈克·费瑟斯通 著，刘精明译：《消费文化与后现代主义》[m].译林出版社，2000
②[英]戴维·莫利 著，史安斌 译：《电视、受众与文化研究》[m].新华出版社，2005
③郭庆光：《传播学教程》[m].北京：中国人民大学出版社，1999
④陈龙：《在媒介与大众之间：电视文化论》[m].上海：学林出版社，2001
春节消费论文范文第5篇
关键词 文化消费 传统节日 电视媒体 媒体创意
中图分类号G220 文献标识码A
近年来，在非物质文化遗产保护的语境下，中国传统节日文化保护日渐引起人们重视，除各级政府从政策层面予以支持外，很多学者也从学理层面论述传统节日文化遗产存在与发展的重要性。传统节日文化不仅是传承民族文化的重要方式和提高民族自信力的重要途径，同时也是发展民族新文化的基础和造就和谐社会的文化动力。在全球化浪潮兴起和后现代主义思潮方兴未艾的背景下，提倡保护中国传统节日文化对于促进文化多样性发展，保持中华民族自身的文化记忆，加强民族认同感有重大意义。但是只强调传统节日文化如何重要远远不够，把讨论重心放在如何保护的问题上更加必要。本文将以文化学和传播学的相关理论为视角，分析电视媒体在传播中国传统节日文化中的责任及路径。
一、文化消费群体决定传统节日文化的存在
文化是人类文明发展与积累的产物，具有自己的内涵和意义。文化的积累与传承是一种社会行为。文化消费理论认为，文化的价值最终在人类对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用中实现。
传统节日文化是历史发展过程中人类精神符号的积聚，其承载主体是具有一定个性的民族。但从根本上说，传统节日文化与具有相同民族性的社会大众有关。社会大众既是推动其产生和发展的基础，也是进行文化消费的主要力量。在当今全球化趋势加强的背景下。随着人类交往能力的发展，中西文化交流日渐增多，西方传统节日文化对中国社会大众产生较大冲击。在后现代主义价值多元思维的主导下，中国传统节日文化消费模式日渐式微，赶时髦“过洋节”逐渐成为风潮。在中国，青年人过西式“情人节”、“圣诞节”已不是什么怪事。欣赏域外文化、促进文化交流本不是什么坏事。但一味迎合外来文化消费方式，无疑是舍本逐末的行为，长此以往发展下去，不仅会丧失本土文化自信，造成社会大众精神家园缺失，当然也无所谓发挥传统节日文化的积极效应了。
事实上，近年来中国社会大众文化消费方式的变化。与目前大众传播媒介的话语方式有很大关系，大众传播媒介通过各种手段反映西方价值观体系下的生活方式，在中国培养西方节日文化消费群体的同时，也在消解他们消费中国传统节日文化的热情。沃尔特・李普曼(Walter Lippmann)认为，在现代高度发展的大众传播环境中，由传播媒介有选择性的提示“象征性现实”(即拟态环境)影响了人们在自己头脑中描绘的“外部世界的图像”，即“主观现实”。“主观现实”环境是人们现实行为的依据，在现代社会，大众传播媒介已经远远超越传统社会中教育和宗教的作用，成为影响人们“主观现实”的主要手段。
乔治・格布纳(George Gerbner)和他的同事认为，作为为社会成员提供社会存在“共识”的工具，电视起到其他传播媒介如图书、报纸等无法比拟的作用。因为电视作为文化的主要讲述者，为历史上绝大多数纷杂的公众提供统一文化格式的主要制造者(娱乐和信息)，包括在任何共同的共同信息体制中从来没有分享过的大型群体。可供分享的信息产品就是现实社会的主流，它使各种不同的人群以共同的、由电视引导的方式对事物规律进行理解。电视培养的现实不一定是舆论和态度，而可能更多的是对生活“事实”的基本看法，电视并不教授事实和数字，而是建构参考的基本框架。
因此，要想保护在中国生发并传承了几千年的传统节日文化，发挥其在中国社会大众精神生活、文化审美、文化创新、民族团结等方面的积极作用，必须注重发挥电视媒体的功能，要强化责任意识，进行媒体创意，创新节目内容，建构新的“象征性现实”，逐步影响社会大众对传统节日文化的看法，夺回和培养中国传统节日文化的消费群体。
二、电视媒体是传播传统节日文化的主要工具
电视出现的意义在于它首先改变了人们文化认知方式，即从传统的以家庭和地域群体为单位的封闭形态，转变为以电视提供的虚拟环境为单位的开放形态。因此“在关乎整个民族精神坐标和文化未来走向的重大命题面前，电视媒体毫无疑问要体现国家力量主导下的文化倡导，要以责任为第一要义，承担起对观众进行优秀文化传播、社会核心价值引导的义务和责任，在创造文化的活动中把人塑造成‘文化的人’。”中国传统节日文化是中国古老文明积累的集中展现，富含符合中国人情感认知的风俗、意识、人际交流方式等内容。在政策层面将清明、端午等传统节日纳入公假体系的措施可以看出，国家力求唤起社会大众对中国传统节日的关注热情，电视媒体当然不能置之度外。
应该讲，每到传统节日，各级电视媒体都会通过文艺晚会等形式去营造节日气氛。但在取得一定传播效果的同时，也存在种种缺憾，例如对春节文化的传播。传统意义上的春节是指从腊月初八的腊祭或腊月二十三的祭灶开始，一直到持续到农历正月十五，其中以除夕和正月初一为高潮。春节是农业文明的产物，大年三十的“过大年”起源于西周，在西汉时期被固定下来，春节的意蕴在于反映人们期望丰收、消灾以及团圆心理。但是近年来，电视媒体在传播春节文化时出现很多偏差：一是几乎所有的各级电视台必办的春节联欢晚会，没有充分挖掘春节文化的内涵，将现代歌舞、小品、相声作为主打节目，这些节目和平时各级各类晚会内容别无二致，传统文化特色不够强；
二是有些电视台在春节集中播出各种武打、悬案、战争等影视剧，一些血腥庸俗的影视场面破坏了节日文化氛围；
三是某些电视台往往突出“吃”的主题，将现代名目繁多的奢侈消费场面刻意渲染。淡化代表相聚、祝愿和团圆等内涵的“饺子”“年糕”、“汤圆”等中国传统年节食品。让・鲍德里亚(Jean Baudrillard)指出，当今社会似乎有越来越多的媒体假装提供了越来多越多的信息，可事实上它们提供的意义却越来越少。从保护传统节日文化角度看，电视媒体似乎在刻意回避“提供意义”的问题，没能够准确把握传统节日文化韵味，也没能承担起严肃传播传统节日文化的责任。
从民族精神气质角度讲，传统节日文化通过社会大众的行为具体化为一种文化形态，是中华民族得以区别与世界上其他民族的标志。在传统节日期间，社会大众的感情、行为和思维方式都是发乎于情出乎于心的。在当今西方传统节日文化消费方式逐渐流行的趋势下，负有振兴传统民族文化责任的电视媒体不应该“随波逐流”，一味追求节目的商业价值。而要重新审视自己的媒体定位；
不要把传统文化的东西当做负担，而要准确理解传统节日文化的内涵。以此为资源精心策划好各种节目，促进相关文化产品的开发，最终实现社会效益和经济效益的统一。
三、电视媒体传播传统节日文化需要媒体创意
近年来，在文化创意产业的带动下，媒体创意逐渐受到一些电视学者和从业者的重视。媒体创意是指媒体策划人员对传播资源进行整合利用，创新传播形式并最终取得消费市场的行为。媒体创意产生的根本原因是在网络等新媒体的冲击下，传统媒体的生存环境发生了新的变化，整个媒体的结构和格局也发生了质的变化，整个社会的媒体发展更是进人了数字技术和文化产业进行整合的“创意时代”。
(一)设置有创意性的传统节日文化品牌栏目
特定消费群体是电视节目价值的体现终端，电视栏目的设置除了要反映特定政治、经济的硬性指标需求外的，反映消费群体特定的文化需求应是电视媒体的重要任务。所以“栏目设置就要着眼于当地现实，贴近当地群众生活，开办当地老百姓喜闻乐见的栏目，充分表现本地的人文氛围和地域文化。而通常这样的栏目常常是国内外电视文化市场上的抢手货，也是地方电视台制胜的法宝。”电视媒体应该把传统节日文化看成可以有机利用的资源，从中华民族大家庭共有的节日到各民族各地域的自有节日，挑选那些反映勤劳、友善、团结、奋进、友情、亲情、爱情等积极主题的内容，挖掘这些传统节日文化的发展历史、神话传说、礼仪风俗、文化内涵等，以定期播出的形式进行反映。
开发新的电视栏目形式，尤其是具有自主知识产权的电视版式，应是媒体创意的主要内容。很多成功案例证明，电视栏目的个性表现形式，即在共享的信息资源中获得独特求异的解读和表现形式，已经成为今天电视栏目所刻意追求的核心竞争力。电视媒体要走出一味模仿、缺乏创新的怪圈。建立自己的节目策划队伍，深入调研传统节日文化的生存状况，掌握消费群体的需求，策划出具有鲜明创新意味的栏目，有计划的培养栏目的核心消费群体，逐步培养边缘消费群体，并最终树立自己的品牌。中央电视台曾在2006年春节期间(1月28日～2月3日)的每晚黄金时间播出《我们的节日》大型纪录片(每集90分钟，共7集)，分别介绍春节、元宵节、清明节等6个主要传统节日的历史与现状，每一集都积聚了多种元素，如专家访谈、纪录片拍摄、资料运用、运用原创的舞蹈展示节日情景等。为了拍好这部片子，央视社教中心文化专题部组织了10个工作小组，近百人的团队，连续45天分赴河北、湖南、广西、等多个省市区进行实地拍摄。这种被称为“假日节目新尝试”的样式使观众既感到有趣，又表现了传统节日的文化内涵与精神实质，是开发传统节日文化资源的有益尝试，也取得的很好的收视效果。
2 策划实施有创意性的传统节日文化公关活动
传统节日文化是关于人的文化，是社会大众的文化，人们不仅需要在有关传统节日文化的节目中进行文化身份的自我认同，还需要在参与中完成“文化体验”，使，自己意识到是属于特定文化环境中的主人，体验到一种人生的满足。芭芭拉・贝莱斯・莱尔(Barbara Ballis Lal)认为：“人们是通过其所属群体共享的符号意义来理解他们的体验的。”因此电视媒体需要开展适时的文化公关活动，加强和大众的沟通。有效完成自己的创意行动。
在中国各地，最常见文化公关活动就是“文化下乡”，即相关的演艺团体在特定名义的召集之下到基层演出。中国传统节日文化常常与特定的艺术表现形式联系密切。陕西是秦腔艺术蕴育发生之地，节日期间请戏班唱秦腔是陕西人的一大爱好。在一些传统节日期间，传播秦腔艺术的品牌栏目《秦之声》所到之处，每逢演出，群众扶老携幼涌向广场。形成‘上至九十九，下到刚会走，人人都会唱，遍地都在吼’的局面。这种丰富多彩的文化互动形式不仅有力的促进了秦腔艺术在民间的传播，更使社会大众感受到浓烈的传统节日文化氛围，认识到电视媒体在传统节日期间活跃大众文化生活的重要作用，同时也为电视栏目培养了潜在的消费群体。
3 整合开发有创意性的传统节日文化影视产品
在市场经济时代，媒体创意不仅要注重内容的表达，实现传播内容的社会效益。还要注重纵向文化产品开发，以社会大众喜闻乐见的形式实现后续传播价值，并取得良好的经济效益。前几年，一部韩剧《大长今》让中国大众看到了韩国电视人对留存于韩国古老儒家文化的现代阐释，使人们通过该剧了解古代人的衣饰礼仪、饮食起居等文化元素，还从侧面了解了韩国传统节日庆典的文化意蕴，这部电视剧不仅风靡韩国，而且为全世界尤其是中国韩迷喜爱。在热播期间，光碟拷贝曾持续占据中国影视剧音像产品销售榜首。从电视文化产品营销角度讲，《大长今》是一个成功的案例。
中华民族是一个有5000年悠久历史的民族，文化生态发达，形式绚烂多姿。除春节等共有节日外，各民族自己也流传下来众多的传统节日，这是一笔巨大的传统文化资源。2006年，韩国将起源于中国的端午节成功申报“世界文化遗产”时，引起国内舆论一片哗然，众多学者已认识到，传统节日文化保护已关乎中国的文化安全和文化，它不仅是未来保持中华民族凝聚力的重要因素，也是国家实现经济持续发展的重要资源。因此，积极调动电视媒体的传播功能以及各种社会力量，实行全面保护和积极开发将是必然选择。
四、连续传播促使传统节日文化消费走向繁盛
传播媒介在现代社会大众的生活中占据越来越重要的位置，它为社会大众的生活构建起了一个信息环境，这种信息环境直接影响了社会大众对现实看法的“主观现实”的形成。因此，电视媒体不仅需要在特定时刻通过各种栏目形态强调传统节日文化，更需要强化传播，使电视观众在注意到相关保护议题的同时，逐渐增加对传统节日文化的了解，改变已经形成的一些偏见，最终使传统节日文化的保护由社会大众的观念层面落实到行动层面。
