品牌策略视角下梅州金柚区域公用品牌建设研究

刘晓辉 李辉强

1.华南农业大学马克思主义学院，广东 广州 510642；
2.江门职业技术学院经济管理学院，广东 江门 529000

随着我国乡村振兴战略的不断推进，农产品区域公用品牌建设的重要性逐渐凸显。大力推进农产品区域公用品牌建设，对推动农业转型升级、促进乡村特色产业发展具有重要作用。笔者以梅州金柚为例，系统总结近年来广东省梅州市农产品区域品牌建设的有关经验，并分析存在的相关问题，提出改进对策。

广东省梅州市是金柚之乡，金柚栽培已有近百年的历史。因独特的地理位置、气候特征、土壤条件等，梅州市所产的沙田柚在质量、口感及功用上与众不同，更因产品质量上乘而誉满中外。梅州金柚素有“岭南佳果”之美称，深受国内外消费者喜爱。

梅州金柚品质优良，驰名中外，1987 年被原农业部评为优质水果，1988 年被评为广东省优稀水果，1990 年获得绿色食品标志使用权，1991 年在全国“七五”星火计划成果博览会上荣获金奖，1997 年在第三届中国农业博览会上被评为名牌产品。梅州金柚的主产区梅县区，于1994 年被国家首批百家中国特产之乡组委会命名为“中国金柚之乡”称号［1］。2006 年，梅州金柚获得国家地理标志产品保护。2019 年，梅县金柚入选中国农业品牌目录。2020 年，梅州金柚入选中欧地理标志第二批保护名单。

据不完全统计，目前梅州柚年产量占广东省的90%，金柚产业正成为梅州市农村经济的支柱产业之一。由此可见，此区域公用品牌的建设越来越重要。因此，加强梅州金柚这一区域农产品品牌建设，可以有效提升其产品形象，增强产业竞争力，减少相关风险，提高金柚的销售额，从而达到企业增效益、农民增收入的效果。

品牌策略主要包括品牌化决策、品牌归属策略、品牌名称决策、品牌延伸策略、品牌重新定位策略等。此研究从品牌策略视角出发，系统总结梅州金柚区域公用品牌建设中的有关做法。

2.1 品牌化决策方面：从无到有，注重技术标准

品牌化决策主要是决定企业要不要使用品牌的决策。一般情况下，无技术标准、临时性或一次性生产的产品可以不考虑使用品牌。在种植上，梅州金柚有其独特的生长周期。一般而言，蜜柚从结果至成熟需要140～150 d，而沙田柚更长，需要190～200 d。过早采摘，会让柚果的口感和风味大打折扣。从发展上来看，梅州金柚产业发展初期是以个体种植为主，不太注重技术标准和产品质量，当时属于无品牌阶段；
随着产业规模不断扩大，梅州金柚从以个体种植为主转变为以企业规模化经营为主。1992 年，梅州市正式把当地出产的沙田柚的商品名确立为梅州金柚，梅州金柚品牌开始打响。经过多年的发展，梅州金柚产业标准化水平越来越高。在梅州金柚发展过程中，政府加大对相关龙头企业的扶持力度，从广东十记果业有限公司到广东梅州客客柚果有限公司、梅州柚都都果业有限公司等，都大力推进金柚品牌建设，实现金柚产业化与可持续发展。

2.2 品牌归属策略方面：以我为主，注重树立行业标杆

品牌归属策略又称品牌负责人策略，是指品牌归谁所有、由谁负责。关于品牌归属策略，通常制造商有3 种选择：第一，采用自己的品牌即制造商品牌或全国性品牌；
第二，采用中间商品牌，也称自有品牌或经销商品牌；
第三，采用混合品牌，即一部分产品用制造商品牌，一部分产品用中间商品牌。从梅州金柚的品牌建设过程来看，初期采用的是制造商品牌。例如，2017年梅州市为推动产业健康发展，树立行业典范，保证产品质量，提升区域品牌影响力，实行了金柚产业红黑榜名单制度（见表1）。从当年上榜的14 个企业来看，大部分都是采用制造商品牌归属策略。从实际情况来看，制造商使用自己的品牌具有较大的灵活性，同时能调动和激发自身维护品牌和提升品牌知名度的积极性。

表1 2017年梅州金柚红榜名单企业

2.3 品牌名称决策方面：分类统一，注重提升品牌影响力

品牌名称决策是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌。在品牌名称决策方面，大致有以下4 种：个别品牌名称，即企业决定对每个产品使用不同的品牌；
对所有产品使用共同的家族品牌名称，即企业对所有产品使用统一品牌；
各大类产品分别使用不同的家族品牌名称；
个别品牌名称与企业名称并用，即企业对不同类别的产品分别采用不同的品牌名称，且在品牌名称前加上企业名称。梅州市在总结有关经验的基础上，对区域品牌进行升级和完善。梅州市根据梅州柚的品种（金柚、蜜柚），分别成立了客客柚果有限公司、都都柚业有限公司（以下简称“客客”“都都”），并对梅州柚统一名称、统一Logo、统一品牌，促进一二三产业融合发展。“客客”“都都”两家公司吸引梅州市原来的金柚龙头企业入股。在每年的金柚采摘季，这两家公司会发布梅州柚的收购标准，对符合有关标准的产品进行保价收购，以质量定价格，用市场杠杆推动果农提高柚果品质，大大提高了梅州柚的产品质量。

此外，2018年以来，梅州市成功创建了以梅州柚为主导产业的1个国家级、3个省级现代农业产业园。广东省财政对每个省级产业园投入了5 000万元。梅州金柚形成了规模化经营、产业化发展、品牌化营销的新格局。

2.4 品牌延伸策略方面：横纵结合，注重产业链延伸

品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌的声誉推出改进产品或新产品的策略。品牌延伸策略主要包括纵向延伸和横向延伸。梅州金柚全身都是宝，一个柚子就能形成宝塔式的生产价值。为延伸产业链，增加产品附加值，推动梅州金柚向深加工领域拓展，当地有关企业纷纷与高校、科研院所合作。例如，有关企业与华南理工大学、华南农业大学等高校合作，进行金柚精深加工产品与技术研发，增加梅州金柚的附加值。这也在一定程度上打消了柚农在生产阶段因市场价格波动带来的“增产不增收”的顾虑，稳定其发展信心。

近年来，当地政府大力鼓励和支持开展金柚深加工。2019 年，梅州市依托木子李金柚深加工基地建成全市首条柚苷提取深加工生产线，一方面提高了产品附加值，另一方面弥补了区域农产品深加工的短板，延长了产业链。目前，梅州市已初步建成多个金柚深加工基地，积极开展产品深加工方面的研究。

2.5 品牌重新定位策略方面：稳定为主，注重打造品牌的一贯性

品牌重新定位策略主要是指全部或部分调整或改变品牌原有定位的做法。品牌一经确定，一般不能轻易改变定位，因为确立一个品牌，尤其是打造一个名牌，需要投入大量的费用，且需要长年的经营积累。梳理梅州金柚这一区域品牌从无到有、从有到强的建设历程可知，绝大部分企业都非常注重品牌的一贯性打造，很少有企业会进行品牌重新定位。近年来，部分企业对梅州金柚这一区域品牌进行了重新包装。例如，在2019 年梅州柚产销对接大会暨梅县区第十届金柚飘香文化旅游节和2019 年梅州柚北京推介会上，梅州金柚推出了全新包装。新包装以简约为主，设计更加新颖、更具活力。选用红色作为包装的主色，寓意梅州人民不断突破、勇于开拓的创新精神。此次梅州金柚包装换新，注重强化视觉效果，在品牌标志等方面均有大胆革新，更融合了梅州市作为“世界客都”深厚的文化底蕴，助推梅州柚果形象升级。

3.1 在品牌化决策方面，部分企业的品牌和名牌意识还不强

一方面，梅州市部分金柚企业容易忽视对自有品牌的维护。由于梅州金柚这一品牌具有公有性，区域公用品牌的使用者大多都不是品牌持有者，对品牌的维护和提升力度有限。另一方面，不少企业争创名牌的意识还不强。当前，梅州市部分农业企业宁愿躺在区域公用品牌的庇护伞下“睡大觉”，也不愿在打造和提升企业品牌上下功夫。相关数据显示，2020 年仅梅县区种植金柚的农户就有5 万多户。当地虽注册了梅县金柚地理标志证明商标，也拥有十记、木子、兴缘等100 多个金柚品牌，但其中被认定为广东省名牌产品的只有10 个。由此可见，梅州金柚的品牌提升和名牌打造还任重道远。

3.2 在品牌归属策略方面，政府主导推动作用还未充分发挥

政府是区域公用品牌建设的主体，在制定品牌发展计划和扶持政策时要充分考虑产品的质量安全问题和品牌保护问题。在梅州金柚这一区域公用品牌建设过程中，在品牌归属方面和管理方面，当地政府的主导推动作用还未充分发挥。随着梅州金柚销售市场越来越旺，政府若没有及时进一步加强对区域品牌的监管，容易造成一些假冒的品牌“搭便车”进入市场，从而损坏市场现有品牌形象，降低品牌知名度，对原有的一些知名品牌造成较大冲击。

3.3 在品牌名称决策方面，品牌的推广度还有待进一步提升

由于梅州金柚的统一品牌近年来才建立，“客客”“都都”新品牌、新形象树立时间较短，在资源整合、品牌知名度提升方面需要进一步加大力度。一方面，梅州金柚统一品牌建立时间不长，市场上原有的一些与金柚相关的企业对整合存在一定的排斥心理，认为统一品牌后会削弱自身的品牌影响力；
另一方面，“客客”“都都”新品牌、新形象在调动农户发动宣传攻势、借助新媒体打造新网红、利用各种展销会进行推广方面还有进一步提升的空间。

3.4 在品牌延伸策略方面，中高档品牌的打造还欠缺力度

近年来，虽然有关企业围绕金柚开展了深加工产品的研发，但从总体上看，梅州金柚仍以鲜果销售为主，相关精深加工产品不多，其深加工的开发利用率仅有2%左右［1］。当前，梅州柚产业仍存在金柚深加工发展水平不高、总体加工能力不足、深加工产品科技含量不高，以及初加工产品多、精深加工产品少的问题，使梅州金柚这一区域品牌的中高档产品不多，高附加值产品更少，不利于品牌提升。

4.1 明确品牌定位，多管齐下，激发企业品牌建设积极性

为维护区域公用品牌，要进一步明确梅州金柚的品牌定位。首先，进一步发挥梅州市绿水青山、长寿之乡的优势，把梅州金柚的品牌融入“绿色生态、长寿健康、质优味美”的差异化定位，推动深入实施特色精品农业品牌战略，进一步提升梅州金柚的品牌知名度，强化梅州金柚的市场话语权。其次，将企业利益与梅州金柚品牌建设捆绑起来，努力构建“政府+合作社+农户”的联动合作机制，将果农的利益、企业的效益与区域品牌形象紧密联系起来，激发果农和企业自发维护品牌形象的动力。最后，政府要引导企业争创名牌，完善激励和奖励机制，对成为省级名牌和国家级名牌的企业加大扶持力度。

4.2 借鉴丽水模式，多措并举，强化对区域品牌的监管

浙江省丽水市与梅州市同属山区地级市，区域公用品牌都以“绿水青山”为主题，坚持打生态牌、走特色路。因此，梅州市可借鉴丽水市运营“丽水山耕”这一农产品区域品牌的做法［2］。梅州市可结合梅州市金柚协会实际，考虑以政府注资为主，其他企业合股，共同成立梅州金柚农业投资发展有限公司。梅州金柚商标属于集体商标，可由梅州市金柚协会这一民间组织注册后，再将使用权交付金柚农业投资发展有限公司进行统一运营管理。此外，政府要进一步加大监管力度，扭转对梅州金柚区域公用品牌授权、监督、管理相对滞后的局面，尽快建立起针对梅州金柚品牌的监管制度、授权与退出机制，尽量避免梅州金柚区域公用品牌被“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题。

4.3 整合各类资源，多方合力，大力提升区域品牌的知名度

一是整合政府宣传资源，大力宣传梅州金柚品牌［3］。梅州市应充分整合资源，通过区域广播电视、官方新媒体等进一步提升梅州金柚品牌形象，对消费者产生强烈的感官刺激，产生巨大的区域品牌效应。二是整合各类展销展会、推介会资源，大力推广梅州金柚品牌。相关部门要继续办好农民丰收节、梅州柚产销对接大会、广东农产品采购商联盟梅州柚专场活动、梅州柚市场营销“12221”行动，以各类展示平台为载体，推广梅州金柚品牌，展现“世界客都”梅州独特的文化魅力。三是整合各类民间宣传资源，提升梅州金柚品牌的知名度。梅州市应充分发挥“农户+协会+企业”的作用，整合各类民间宣传资源，依托最新、最时尚的新媒体宣传，不断提升品牌知名度。例如，在农民丰收节或有关节庆的时候，邀请多位百万粉丝抖音主播、微博直播主播和多名梅州金柚宣传形象大使，探访梅州市梅县区百年金柚园，通过网红主播全程为网友进行直播，形成线上线下互动的效果。

4.4 开展精深加工，多元发展，全力增加区域品牌的附加值

一是进一步强化精深加工［4］。梅州市应在巩固提升以柚果为原料的产品加工产能基础上，以“生态精品、高端发展”为指引，努力引导和鼓励有关企业进一步加强与相关高校、科研院校的合作，强化技术开发，聚焦柚果、柚籽、柚皮、柚花等原材料，积极研发精深加工产品，如挖掘炼油和药用价值，开发多种新产品。二是鼓励全产业链多元发展［5］。梅州市应在不断完善第一产业、第二产业的基础上，积极推动一二三产业融合发展，努力发展休闲农业，构建集耕种、采摘、参观、体验、休闲、生态等于一体的乡村休闲旅游新格局，进一步优化农业产业结构，从而推动农村特色产业可持续发展，拓宽农民增收渠道，为全面推进乡村振兴奠定良好的基础。