2022,年少儿出版机构用户触达能力报告

文｜亢姿爽

少儿出版机构用户触达的关键不在于开设账号，而在于运营账号。

报告要点：

1.少儿出版机构开始重视多平台同时发力，各平台的账号占比进一步均衡，凸显少儿出版机构全面发展的决心。

2.少儿出版机构各平台活跃度依次为微信公众号、抖音、视频号、小红书、快手。小红书的种草价值彰显，新增账号数量涨幅超200%。对于同样是短视频平台的抖音、快手和微信视频号也有所侧重。抖音彰显出营销销售一体化的能力以及巨大的用户基础使少儿出版机构不得不将其放在第一优先级。

3.少儿出版机构用户触达的关键不在于开设账号，而在于运营账号。从整体数据表现来看，青豆书坊、中信童书、接力出版社、蒲蒲兰绘本馆、海豚传媒、心喜阅童书、蒲公英童书馆、中国少年儿童新闻出版总社、北斗童书等的用户触达能力居于头部序列。

4.从少儿出版机构用户触达能力来看，头部序列中少儿策划公司的占比进一步提高，专业少儿出版社依旧强势。

数据说明：

采集样本为219 家少儿出版机构在微信公众号、抖音、快手、小红书、微信视频号5 个内容社交平台共计738 个活跃认证账号于2022 年1 月至11 月间的运营数据（包含但不限于各平台账号发布作品数量、阅读数、播放数、互动数等）。

在《出版人》监测的219 家少儿出版机构中，有113 家出版社和106 家策划公司。在出版和这一序列中，除专业少儿出版社外，还包含少儿子品牌或少儿图书产品线较为突出的非专业少儿社，如中信出版集团、外语教学与研究出版社等；
在策划公司中以同等逻辑收录新经典文化等，对此类非专业少儿出版机构的各内容社交平台账号收录以少儿子品牌或少儿品类矩阵为主，如上述举例依次为中信童书、外研童书、爱心树。

在互联网时代，以社交为导向的内容平台的崛起为出版机构直接触达用户提供了可能性。

“用户触达”即接触用户并与用户发生关系。在新媒体环境下，出版机构借由新的媒介平台，利用内容传播与目标用户实现连接，过去只能通过传统渠道触达读者的枷锁逐渐被破解，困扰出版业多年的问题——“用户在哪儿？用户是谁”——开始变得清晰。

随着新媒体技术的迭代以及出版机构的重视，触达用户的探索也在持续深入。在市场化程度最高的少儿出版领域，布局多平台实现内容和渠道的迁移已经成为业务发展新的重心，是否具备用户触达能力已经成为衡量一个出版机构综合实力的关键指标。

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随着各大社交新媒体平台不断拓展生态边界，以超乎预期的速度和创新能力在用户生态、内容与产业融合等领域发力前行，走在前列的微信公众号、抖音、快手、小红书、微信视频号已经成为当下最受少儿出版机构欢迎的五大内容社交平台。2022 年，《出版人》杂志所监测的219 个少儿出版机构在这五大平台共计开设运营了738 个账号，发布了59896 条图文、音视频内容，总互动数达11.47 亿次。与去年相比，新增账号320 个，新增图文、音视频内容数量14702 条，这与少儿出版机构在2022 年的重视程度与布局速度密不可分。

五大平台账号平均分布凸显少儿出版机构全媒体布局决心。2022 年少儿出版机构分别在微信公众号、抖音、快手、小红书、微信视频号开设运营了182 个、161个、133 个、108 个和154 个账号。从图1 左图中可以看到具体的占比情况，可以发现，相较2021 年（图1右图），2022 年各平台的账号占比相对平均，微信公众号、抖音、微信视频号的账号占比居前三位，占比均超过20%，但各平台账号占比差异在缩小，2022 年账号数量最高占比的微信公众号与最低占比的快手之差为11%，而去年最高占比的微信公众号与最低占比的小红书之差为27%，差值缩小了16%。少儿出版机构开始重视多平台同时发力，各平台的账号占比进一步均衡，体现了少儿出版机构全面发展的决心，扭转了“偏科生”的形象。

图1 2021（右）与2022（左）运营账号分布情况

小红书的种草价值彰显，新增账号数量涨幅最大。从五大平台开设运营账号的分布来看（见图2），2022 年微信公众平台账号数量相对稳定，这与微信公众平台的成熟度相关。自2013 年上线距今发展10 年，微信公众平台已经成为少儿出版机构用户积累最多、运营最为成熟的平台；
相较之下，抖音、微信视频号仍处于快速发展阶段，抖音自2020 年日活用户突破6 亿，成为仅次于微信、支付宝的国民级应用后，其多元的生态和逐渐成熟的变现模式吸引了越来越多的企业机构入驻，少儿出版机构也将其视作新的营销销售渠道，进行重点布局；
尽管微信视频号与快手的整体发展速度不及抖音，但无论是从日活用户还是从账号活跃度来看，都呈现上升态势；
小红书则是2022 年的一匹“黑马”，其平台种草笔记的比例持续走高，对于少儿出版机构而言，小红书平台的优势在于种草成功之后，会有读者转化为创作者再次加入种草行列进行二次扩散分享，种草这种低成本的内容分享工具，往往能够提高消费者成交转化率。而从公众号到小红书，图文的内容传播，正是少儿出版机构新媒体运营最为熟悉与擅长的，其2022 年新增账号涨幅超200%。

图2 2021—2022年五大平台账号开设运营数量

从布局开号到实际运营，微信公众号、抖音活跃账号占比超85%。在新媒体平台开设账号只是少儿出版机构战略布局的第一步，实际的运营才是触达用户的关键。尽管少儿出版机构已经表现出对各个平台的重视，但回归到具体平台的运营不免有所侧重。在《出版人》杂志监测的五大平台账号分布中可以发现，各平台的活跃程度不一（见图3）。其中微信公众号的活跃程度最高，达88%，即在监测的182 个少儿出版机构微信公众号中，有161 个账号有发文与互动数据；
抖音平台仅次于微信公众号，活跃度达85%；
微信视频号活跃度为84%。这三个平台的特性不一，对其重视的原因也各不相同，微信公众号的运营带有少儿出版机构多年来深耕的稳定惯性，而微信视频号在有公众号流量互通的加持下可以避免像在抖音发展短视频的“冷启动”期，更快地在微信生态中跑马圈地。对抖音平台的重视更多来自其爆发出的强大营销与带货能力，打破了不完善、不通畅的发行体系，除此之外，抖音算法分发相对而言能帮助创作者更便利地寻找到目标用户，而目前日活7 亿的抖音全年不间断开展的阅读活动，也在为少儿出版机构扩大用户基数。

图3 少儿出版机构五大平台账号活跃度

快手整体账号数量、账号活跃度与内容发布数量均低，或与变现难相关。从内容发布数量能更直观地发现2022 年少儿出版机构运营的重心仍是微信公众号。在219 家少儿出版机构发布的59896 条图文、音视频内容中，在微信公众号上发布图文内容共计27281 条，占比最高，为46%。需要说明的是，微信公众号与其他四个平台相比，在发文数量上有上限，订阅号一天仅能发布一次，一次不能多于8 条推文。在微信公众号之外，少儿出版机构更青睐抖音，2022 年在抖音平台共计发布图文、短视频内容16661 条，占比28%，微信视频号与小红书的内容发布数量占比均低于15%。最值得关注的是快手平台，尽管2022 年少儿出版机构在快手新增设账号47 个，涨幅近50%，但从整体账号数量、活跃账号占比以及发文数量来看，快手在五个平台中均垫底。据多位少儿出版机构新媒体负责人表示，尽管与抖音同期布局快手，且快手的互动数据友好，但整体变现情况较差，这是快手运营停滞不前的主要原因。

少儿出版机构用户触达能力指数通过对微信公众号、抖音、微信视频号、小红书、快手各平台的运营指标进行加权计算后综合得出。平台的特性不同，对应监测的平台运营指标也有差异。如微信公众号的账号触达能力通过总阅读量、平均阅读量、最高阅读量、头条阅读量和点赞量等运营指标来综合体现；
以抖音为主的短视频平台则侧重开设账号的作品数，包含点赞数、评论数、分享数在内的互动数，粉丝数等运营指标。最终根据指数得出2022年少儿出版机构用户触达能力的排名情况（见表1）。

表1 2022年少儿出版机构用户触达能力30强

从主体归属划分，在2022 年少儿出版机构用户触达能力30 强中，有以中信出版集团股份有限公司、接力出版社有限公司为代表的12 家出版社和以青豆书坊（北京）文化发展有限公司、北京蒲蒲兰文化发展有限公司、海豚传媒股份有限公司为代表的18 家策划公司，策划公司的占比进一步提高，这得益于其对市场的快速反应以及对把握用户的重视程度。与去年相比，2022 年少儿出版机构用户触达能力30 强的指数门槛有明显提升，从759上升至874，这也直接体现出少儿出版机构在各平台内容运营在不断深入加强。

青豆书坊（北京）文化发展有限公司、中信出版集团股份有限公司、接力出版社有限公司位列三甲。从去年排位第13 跃升至排位第1 的青豆书坊（北京）文化发展有限公司2022 年在五大平台以“青豆书坊”账号品牌加深用户认知深度，运营数据在各个平台全面开花，均居上游水平。位列第二的是中信出版集团股份有限公司，其监测主体为“中信童书”，作为出版行业中极具品牌影响力和竞争力的童书品牌，中信童书的新媒体拓展能力脱胎于中信出版集团，在新媒体矩阵的搭建与运营上与之一脉相承。最直观的是其在抖音平台开设多个童书账号，如“中信出版童书旗舰店”“中信童书优选”等。接力出版社有限公司的用户触达指数为1277，排名第三。作为跨平台布局最多的专业少儿出版社之一，接力出版社在各内容平台的运营数据同样亮眼。2022 年接力出版社在微信公众号发布155 篇图文内容，总阅读量达18.93万次；
在抖音平台，“接力出版社图书旗舰店”发布144条短视频内容，累计粉丝5.69 万；
在小红书平台，“接力出版社童书”尽管发文数量少，但其平均点赞数、收藏数和评论数均位于前列。

相较2021 年，福建少年儿童出版社有限责任公司、北京阳光博客文化艺术有限公司、浙江少年儿童出版社有限公司、广西师范大学出版社集团有限公司、北京歪歪兔教育科技有限公司、北京邦臣文化有限公司、北京师范大学出版社（集团）有限公司、新经典文化股份有限公司、北京平行线培仁文化传媒有限公司、海燕出版社有限公司进入2022 年少儿出版机构30 强中。其中，除福建少年儿童出版社有限责任公司等专业少儿出版机构外，广西师范大学出版社以“魔法象”、新经典文化以“爱心树童书”作为少儿品牌矩阵进行用户触达。

2022 年，少儿出版社在微信公众号上实际运营与开设账号的占比为88.5%；
在抖音的活跃账号占比为69% ；
在微信视频号的活跃账号占比为76.1%；
在快手开设账号的占比为49.55%；
在小红书开设账号的占比为38.94%。相较2021 年，少儿出版社对于新媒体平台的整体利用率在提升。但整体而言，除微信公众号外，少儿出版社在抖音、微信视频号、快手、小红书上的活跃度并未达到少儿出版机构的平均水平（参见图3）。

少儿出版社30 强的用户触达指数门槛为218。30强账号均开设并运营微信公众号和抖音，微信视频号利用率为96.67%，快手利用率达60%，小红书利用率为56.67%。除“中信童书”主体中信出版集团、接力出版社外，中国少年儿童新闻出版总社也进入出版社三甲行列（见表2）。中少总社的视频号“幼儿画报”的整体影响力在所有少儿出版机构中排名第一。

表2 2022年少儿出版社用户触达能力30强

在30 强中，除“中信童书”“外研童书”“魔法象”以及以少儿、K12 作为各平台内容运营定位的北京师范大学出版社（集团）有限公司和中国大百科全书出版社有限公司外，其余25 家少儿类出版机构均为专业少儿出版社。

在25 家专业少儿出版社中，进行全媒体平台布局并在切实运营的有接力出版社、中国少年儿童新闻出版总社、福建少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、新蕾出版社、海豚出版社、河北少年儿童出版社、上海少年儿童出版社、四川少年儿童出版社。

2022 年，106 家少儿图书策划公司在微信公众号共计发布11262 篇图文内容、分别在抖音、快手、微信视频号更新9326 条、1162 条和3205 条短视频内容，在小红书平台发布4035 条图文、音视频内容。与少儿出版社相比，少儿图书策划公司的重心转移更迅速。2022 年，少儿图书策划公司在微信公众号开设并运营账号的占比为71.69%，低于少儿出版社的88.5%，不少前期没有公众号基础的策划公司，已经灵活地向流量更为聚集的平台迁移。

少儿图书策划公司30 强的用户触达指数门槛为588，远高于出版社的218（见表3）。这得益于30 强账号均开设并运营微信公众号、抖音和微信视频号，快手利用率达86.67%，小红书利用率为90%。除微信公众号和抖音外，少儿图书策划公司对其他平台的利用率均高于少儿出版社。

表3 2022年少儿类策划公司用户触达能力30强

在30 强中，青豆书坊、蒲蒲兰绘本馆、海豚童书、心喜阅童书、蒲公英童书馆等机构均榜上有名。不同于少儿出版社具有先天资源优势，后起的少儿图书策划公司往往需要足够优秀的产品和渠道来开拓市场，壮大品牌。而在互联网环境下，通过新媒体平台直接触达用户与其说给予了策划公司以弯道超车的机会，不如说是站在同一起跑线开始竞技。少儿图书策划公司在市场化竞争中一直以敢于突破与创新来实现可持续发展，因此在新的媒介环境下，少儿图书策划公司对于利用新媒体平台来强化品牌认知，扩大声量持有积极的态度与行动。

值得注意的是，在少儿图书策划公司30 强中，“爱心树童书”“小未读”“小活字”“小博集”“小读客”的认证主体分别为新经典文化股份有限公司、未读（天津）文化传媒有限公司、传世活字（北京）文化有限公司、中南博集天卷文化传媒有限公司、读客文化股份有限公司，这些童书品牌是头部大众图书策划公司内部衍生、裂变而来的。

无论是从少儿出版机构2022 年开设账号的数量、账号的活跃度还是整体的触达能力，微信公众号都首屈一指。作为少儿出版机构运营时间最久也最成熟的内容平台，微信公众号触达用户的方式主要以图文为主，通过阅读量与点赞数体现用户触达的广度与深度。

在219 家少儿出版机构中，安徽少年儿童出版社的“萌伢童书”排名第一，区别于订阅号一天1 次，一次最多可发8 条内容，服务号每月只能群发4 次，一次最多可发10 条。“萌伢童书”则为服务号，其在2022 年共计发布127 篇内容，总阅读量超115 万次，平均阅读量高达9069 次，位列第二的“外研童书”认证主体为外语教学与研究出版社，同样为服务号的“外研童书”在统计周期内共计发文335 篇，总阅读量超124 万次，其平均阅读量为3723 次。深圳市三彩图书有限公司旗下微信公众号“阳光宝贝童书馆”以845 篇内容、154 万次总阅读量和1828 次平均阅读量排名第三。

与去年同期相比，少儿出版机构微信公众号的整体阅读量及打开率都在持续走低。在公众号通过图文内容获取信息与知识已经不再是用户的唯一选项，短视频不可否认给图文阅读带来了一定的冲击，但微信公众号对于出版机构而言依旧是如基础建设般的存在，这一点较难撼动。主要原因在于：一是深耕微信公众号多年，依托微信打造社群，前期的用户积累为后续营销销售变现提供了基础；
二是公众号图文适用于深度内容的传播，这与出版机构内容调性相匹配。

2022 年，抖音短视频的营销和销售能力再次被验证。安徽少年儿童出版社的《奥特曼视觉志55 周年纪念版》通过其官方抖音账号的一条短视频开始畅销抖音，并呈现出溢出效应，在京东、当当等电商平台均成为畅销童书。而这条短视频也带来了抖音账号“安徽少年儿童出版社图书旗舰店”的快速发展，在2022 年少儿出版机构抖音用户触达能力10 强中，该账号位居第二。

排名第一的“中信出版童书旗舰店”在统计周期内发布590 个短视频作品，获赞近60 万次，总互动数超73 万次，在抖音已积累粉丝52.31 万。其短视频作品具有系列化的特点，风格一致的封面图，固定的推书达人，精巧的内容结构都体现出短视频运营的底层逻辑，即具备产品化思维。

除上述2 个优质账号外，10 强账号还包含“小笨熊大智慧典蒙图书专卖店”“青豆书坊”“中国少年儿童新闻出版总社有限公司旗舰店”“外研社官方旗舰店”“华东师范大学出版社旗舰店”“纸贵满堂图书旗舰店”“阳光博客Sunnbook 图书旗舰店”“接力出版社图书旗舰店”，从实际情况来看，在短视频的用户触达之外，10 强账号大多已经开始发力直播业务，通过短视频+直播的形式，实现少儿图书的营销销售一体化。

少儿图书在以抖音为代表的短视频电商渠道表现抢眼，据开卷报告称，在网店三个细分渠道中，少儿图书市场码洋占比都是第一名，其中短视频电商渠道少儿图书码洋占比达到60%，不仅远高于少儿图书市场在其他渠道电商的占比，也远高于其他门类在短视频电商渠道的占比。而在《出版人》杂志统计的2022 年上半年抖音最畅销的100 本图书中，其中有60 本为少儿类。

抖音巨大的用户基数、基于对用户内容兴趣偏好洞察和利用信息分发机制，能够为少儿图书找到与之相匹配的读者，这部分读者，绝大部分是过去出版业的发行体系难以触达的。加之图书标准化、品种多、客单价低，既是商品也是内容，天然适合短视频平台的商业化，少儿出版机构大力布局运营抖音是必然趋势。■