互联网环境下市场营销的渠道优化研究——以G企业为例

濮珍贞

（马鞍山学院经济与管理学院，安徽 马鞍山 243100）

市场营销作为企业获取消费者注意力的手段之一，其主要目的在于为消费者创造价值，使其愿意为自身商品买单，以获取消费者价值作为回报。在传统的市场营销中，企业更多考虑的是自身利益，且多以单向传播模式为主，较少考虑消费者需求，消费者被动接收企业的营销信息。随着互联网环境的不断发展，其打破了时间与空间的限制，在改变人们生产、生活方式的同时，不仅为消费者提供了更加多元的购物渠道，而且丰富了消费者的选择，最终给企业的市场营销造成挑战，市场进入“以消费者为中心”和“消费决定产销”的新市场营销时代。此种背景下，研究企业应如何优化市场营销渠道，在满足消费者需求的同时也能顺应时代发展趋势具有现实意义。为实现对互联网环境下企业市场营销渠道的优化研究，特结合G 企业实际情况展开分析，为互联网环境下其他同类型企业的市场营销提供借鉴。

互联网作为21世纪最伟大的变革之一，在深刻影响人们生产、生活方式的同时，也带动了企业市场营销的变革。互联网环境下，企业市场营销不仅打破了交易时空的限制，个性化的服务特征明显，而且进一步减少了交易成本，在满足消费者多元化消费需求的同时，也使得营销成本下降，经济利益和社会竞争力提升。

（一）打破交易时空的限制

互联网时代，各类平台崛起，用户不断增多。据中国互联网络信息中心发布的第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11 亿，较2020年12月增长2175 万，互联网普及率达71.6%，较2020年12月提升1.2 个百分点；
手机网民规模达10.07 亿，较2020年12月增长2092 万，网民使用手机上网的比例为99.6%，与2020年12月基本持平；
人们的消费方式逐渐由线下转移到线上，网络购物用户规模达8.12 亿，且仍然呈现逐年递增的趋势。随着消费者消费方式的转变，企业市场营销也由传统模式向互联网模式转变。企业为促进网络消费的交易，在进行市场营销时，便会将自身商品的各类信息上传至网络平台，在方便消费者查看商品信息的同时，有效达成自身商品网络信息的高效共享，打破了传统营销模式下仅能在特定时间与地点了解商品的限制，使商品曝光率增加，扩大了商品的网络影响[1]。此外，传统的市场营销工作受营销时间与地点的限制，消费者要想获取相应的商品信息，只能到企业店铺。而在互联网环境下，人们足不出户便可以了解商品信息，为交易提供了便利条件。

（二）个性化服务特征明显

互联网时代，随着大数据与云计算技术的不断升级，面对消费者需求的多样化，有效运用大数据开展个性化营销服务也成为一种趋势。传统的市场营销多以企业已经存在的产品为营销核心，遵循“以产定销、以销定消”原则，不仅导致企业仅能依靠自身经验来制定营销策略，而且影响了营销的实际效果。互联网环境下的市场营销由于信息传播的及时性与无边界性，人们之间的互动愈发频繁，对于商品的沟通与交流更加频繁，商业的主动权已经逐渐转移到消费者手中，企业的市场营销模式也由过去的生产者主权论转变为消费者主权论，企业在进行市场营销时更多关注消费者的需求与欲望，遵循“以需定销、以销定产、以产定供”的原则。在诸如淘宝、京东等互联网平台内，由于用户可以自由表达需求，选择自身满意的产品，企业可以根据用户需求生产其需要的产品，企业市场营销的个性化服务特征明显[2]。该种特征不仅有利于满足当前消费者个性化消费服务的心理，而且能够帮助企业创新产品研发并推动企业转型升级，拓展利润空间，促进企业持续发展。

（三）减少企业的各类成本

在传统的市场营销中，企业不仅需要相应的店铺与销售人员，而且受到时间与空间的限制，店铺租金、销售人员工资等成本较高，企业的经营成本较高。互联网环境下，企业市场营销无需店面租金成本，也无需中间经销商，可直接出售给消费者，减小库存压力，提高营销效率。由于网络媒介传播范围广、速度快，且无相应的时间与地域限制，企业在网络平台发放广告与产品信息的成本较低，但效果却优于传统营销模式，能够在有效降低企业营销成本的同时，提升企业的经营利润。此外，由于互联网消除了地域空间的阻碍，能有效减少市场壁垒，进而扩大目标消费群体，现产品、服务、信息一体化建设。

为实现对互联网环境下企业市场营销的研究，有必要结合G 企业市场营销现状，通过实际案例来研究当前企业市场营销所存在的问题。

（一）G 企业市场营销的现状

G 企业作为S 省重要的乳品企业，是集奶牛养殖、乳品加工、销售、科研、商贸于一体的乳制品企业，自1997年成立以来就供应S 省液态牛奶。其前身成立于1982年，目前已有40年历史。其通过自身努力，在经营发展过程中不断改进生产工艺、扩大奶源生产基地、建设自动化生产设备、优化生产工艺流程与建立先进的质检中心，日处理鲜奶能力达到800 吨，其产品有荣获“中国名牌”的奶粉系列和“国家质量免检产品”的灭菌奶系列、酸奶、乳酸菌饮料系列共70 多个品种，并在2016年成功跻身中国十大乳制品集团企业。

对于G 企业市场营销的现状，可以从产品、价格、渠道与促销策略四个方面进行分析。

首先，从产品策略来看，G 企业的产品大致可以分为两类，即液态奶与奶粉两类。不论是液态奶还是奶粉，其奶源均来自企业牧场，从奶牛饲养、产品研发、产品生产、产品储存再到产品销售，都是企业自供，保证了产品质量。对于奶牛的饲养，G 企业依托自身区域生态畜牧经济区奶牛养殖优势区独特的自然生态环境，遵循绿色养殖理念，严格把关奶牛的选种、育种与对奶牛的饲喂标准、日常管理，使得牛奶的新鲜度和丰富营养得到全面保持。在对奶制品生产、加工与运输的过程中，G 企业严格要求质量，既保证了产品的新鲜，也实现了产品的高标价值需求。目前，G 企业所生产奶制品在S 省销量领先，在区县市场的销售份额也居于领先地位。

其次，从价格策略来看，G 企业的产品在价格层面具有稳定性，主要原因在于该企业有着持续不断的奶源供应和统一化的生产流程。通过调查可以发现，其售卖场所较为多元，包括大中小超市与社区便利店等，与市场上同类型乳制品相比，价格优势不明显。

再次，从渠道策略来看，G 企业作为S 省的龙头企业之一，其产品销售大多面向省内，消费群体多以省内用户为主，由此决定了其主要的营销渠道为省内的超市、便利店等传统营销渠道。一般而言，乳制品的营销渠道很大程度上取决于产品类型，如低温乳制品采用直接营销模式，尽可能缩短乳制品的流转时间，以保证产品的新鲜；
常温乳制品采用分销模式，企业在市区设立分销点，负责将产品分销给批发商，批发商再将产品转售给超市、便利店等零售商。

最后，从促销策略来看，经过日常了解与实际走访调查发现，G 企业产品促销仍然采用较为传统的模式，即在节假日通过降低产品价格或送赠品形式来促销产品，地点也多选在人流量较大的超市、便利店或者社区广场。此外，G 企业为了实现自身产品的销售，通常会利用自身在S 省知名品牌的优势，通过与政府、企业、学校等主体的合作，通过扶贫、捐赠、参与当地政府组织的相关公益项目，在承担更多社会责任的同时，促进自身产品的销售。

（二）G 企业市场营销面临的问题

通过查阅相关资料与实地调查可以发现，互联网环境下，G 企业市场营销仍然存在以下四个方面的问题。

1.营销以自身为核心，未考虑消费者诉求

基于市场对乳制品多元化的需求，为进一步扩大市场占有率，G 企业通常通过加大利润、降低成本的形式来实现。为了能尽可能降低产品的成本，便需要改进生产线、提升生产技术，并通过生产的集中化来提高生产效率，最终达到降低生产成本的目的。但生产的过于集中化，导致企业仅能对特定产品进行生产，难以实现个性化产品供给。现代社会，随着物质生活的逐渐富裕，人们对商品的需求由过去的被动接受转变为现在的主动选择。由于G 企业在生产线的研发、设计与建设层面投入成本较大，面对消费者的需求时可能难以实现快速反应与转变，仍然采用以产定销的形式。营销时也以自身产品为核心，未考虑消费者的个性化需求，最终不仅可能出现产品不符合消费者需求的情形，造成产能过剩，而且易导致营销效果不佳。仅关注自身产品而忽略消费者诉求，极易丧失品牌发展机会。

2.营销手段过于单一，品牌传播效果不强

通过前文分析可知，G 企业主要采用打折、促销等传统价格活动来吸引消费者。此种营销手段虽然在短期内能达到吸引消费者目的[3]，但从长远来看，不仅不利于乳业市场的良性发展，而且会给消费者造成品牌贬值的不良印象。同时，单一的营销手段仅能在特定范围内实现企业品牌的传播，难以为G 企业提供全方位的品牌传播。互联网环境下，得益于信息传播的及时性与无边界性，消费者有更多机会选择产品，企业竞争日益激烈。在此种背景下，仅靠传统的营销手段难以吸引消费者的注意力，只有在多元化营销手段的共同作用下才能真正实现品牌传播的效果。但当前，G 企业单一的营销手段难以支撑自身品牌的传播，导致产品仅能靠地区知名度在S省内销售，难以在全国范围内提升品牌知名度。

3.营销传播较为分散，难以形成品牌合力

市场营销作为企业提高品牌形象与知名度的重要方式，不仅能吸引消费者关注企业产品，而且能有效解决企业产品销售与资金回笼的问题。企业为了实现营销效果的最大化，应对营销传播进行整合，以形成品牌合力，增强消费者黏性[4]。但从G 企业的营销传播现状可以看出，其大致将产品分为酸奶、纯奶、学生奶与奶粉四种类型，每种产品的营销都基于自身独立的品牌定位，营销传播过于分散。例如，对于纯牛奶的宣传，一方面包装过于陈旧，另一方面宣传标语过于单一；
对于奶粉的宣传，仅介绍了配料等。该种分散的营销传播不仅难以为企业品牌提供高度统一的宣传途径，导致企业的产品优势难以展示，而且可能导致G 企业母品牌形象老化、营销活动滞后。尤其是在互联网环境下，部分新进入的消费人群对标行业主要竞争对手，可能产生G企业品牌低端化的认知，不仅不符合企业市场营销的目的，而且会对企业经营造成影响。

4.产品价格不具备优势，未实现线上线下联动

在企业市场营销过程中，价格策略的设计至关重要，不仅直接决定了企业市场营销的效果，而且对企业能否成功运营产生影响。企业市场营销如果质量稳定且具备价格优势，则往往会获得较高的销售量，在市场竞争中便会居于优势地位；
反之，企业若在同等条件下不具备价格优势，便在一定程度上丧失了竞争优势，对自身经营也将产生不利影响[5]。通过调查与对比可以发现，一方面，G 企业产品并不具备价格优势。例如，G企业低温有机鲜奶250ml 价格为3 元，国内一线乳制品M 企业低温有机鲜奶250ml 定价也为3 元；
G企业低温酸奶250ml 价格为3 元，M 企业低温酸奶250ml 定价仅为2.5 元，消费者可能更愿意购买品牌知名度更高的M 企业的产品。一般来说，影响企业产品价格的除了成本因素之外，还包括组织因素、市场环境、企业营销策略等多种因素。不可否认，G 企业产品价格具有客观性，若G 企业在市场营销过程中难以通过价格优势提高销量，则可以通过发挥其他优势来达到吸引消费者的目的。另一方面，G 企业产品未实现线上线下联动。在淘宝、京东等大型购物平台搜索可以发现，G 企业并没有建立官方旗舰店，只有个别产品能在平台中搜到，且价格高于线下实体店，导致了同类产品的价格差异，也影响了该产品的网络销售。

互联网环境下，为了实现对G 企业市场营销渠道的优化，需要重视市场营销团队建设，满足消费者的购买需求，采取多元化营销手段与优化产品价格策略，实现线上线下联动。

（一）重视互联网环境下市场营销团队建设

在网络营销仍然属于新兴领域的背景下，对专业营销人才的需求与人才培养不足的矛盾成为多数企业网络营销的障碍。G 企业要想在互联网环境下优化市场营销效果、提升产品销量，专业的市场营销团队必不可少。首先，引进具有互联网市场营销经验的优秀人才，使其发挥自身优势，帮助企业制定出符合企业发展定位的网络营销方案，提升企业线上营销水平[6]。其次，加强对现有营销人员的网络培训。一方面，可通过聘请经验丰富的营销人员进行实操培训，以提升营销人员对新型线上营销工具的使用能力，提高营销效率；
另一方面，应加大对产品信息与营销基础理论知识的培训，使营销人员能在掌握企业产品基本信息的同时，进一步提升营销技能与技术，全面提升营销能力。最后，建立考评机制，将薪酬与业绩挂钩，对表现优秀的营销人员予以奖励，以充分调动和激发营销团队开发市场的积极性、主动性。

（二）积极满足消费者的购买习惯和需求

互联网时代，随着大数据技术的发展成熟，企业要想获得竞争优势，便需要从传统营销向精准营销转变。精准营销的关键就在于准确定位消费者的消费目标，然后进行有针对性的产品生产与推广，满足消费者的购买习惯与需求[7]。一方面，G 企业应差异化创新产品，以满足消费者对乳制品的个性化需求。例如，有的消费者是为了满足营养需求，有的则是为了享受美味。为了满足不同消费者对乳制品的需求，便需要对不同消费者的需求加以细分，根据需求来研制产品，以满足消费者的个性化需求。另一方面，G 企业应积极把握互联网的热点，实现产品的差异化。目前，由于G 企业产品生产线的固定化，导致其产品类型较为有限，难以满足消费者对产品多样化的需求，暴露出难以吸引消费者的弊端，有必要结合自身优势来细分产品类型，具体可以结合消费者的收入、年纪及对乳制品功能需求的差异来进行细分。同时，G 企业还可以积极开拓线上与线下相结合的销售渠道，通过构建多种营销模式来为消费者购买产品提供便利。

（三）采取多元化营销手段，提升品牌传播效果

新媒体的出现给企业市场营销带来机遇。G企业要想提升营销水平、增强营销效果，多元化的营销手段必不可少。首先，G 企业可以利用诸如淘宝、京东等线上营销平台，也可以利用诸如微博、微信等社群化营销渠道，还可以利用网络直播渠道进行营销，以吸引消费者的关注，提高产品销量和市场占有率。其次，G 企业可以通过跨界营销的方式丰富营销手段，利用互联网热点话题，通过与自身形象相近的品牌进行产业联盟的形式来获取新的品牌元素，以便双方品牌快速交换用户关注度和流量，实现短期内的高曝光，同时为消费者提供更加丰富与新鲜的产品形象，促进品牌传播效果的提升。最后，G 企业可以针对年轻消费群体进行数字化营销布局，具体需要从产业链各个环节着手，通过线上平台使消费者能全程监督产品生产过程，通过与消费者互动提升品牌知名度，实现产品销量的提升。

（四）转变产品价格策略，实现线上线下联动

当前，G 企业产品价格同国内其他乳制品企业相比并不具备优势，且由于影响价格的因素具有综合性，G 企业要想实现市场营销渠道的优化，便需要转变产品价格策略，实现线上线下联动。一方面，G 企业应根据消费群体的年龄、性别、职业等因素来分析消费者的乳制品偏好，制定不同的价格策略，以吸引潜在目标客户的注意力并激发其购买欲望。G 企业可以根据产品价格与功能，将产品划分为低端、中端以及高端三类，其中低端产品的目的在于扩大市场占有率并满足潜在目标客户的需求，以提升产品影响力；
而中高端产品则在于拓展高收入阶层，提升产品的市场收益。另一方面，G 企业可以通过在淘宝、京东等大型购物平台建立旗舰店，实现线上线下联动，既满足消费者足不出户购买产品的需求，也为产品提供了宣传平台。

互联网环境下，企业市场营销发生巨大变化。结合G 企业的营销现状，总结当前企业市场营销中存在的问题，并提出了相应的渠道优化建议。但互联网仍处于不断发展的过程中，企业市场营销同样需要保持不断创新，才能促进企业稳步发展。