李红强，刘照然，王尚敏
（河北科技工程职业技术大学，河北 邢台 054035）
邢台市是一座拥有3500多年建城史的城市，地处太行山和华北平原交汇处，位于河北省南部。邢台市境内地势高差悬殊，西高东低，自西而东山地、丘陵、平原阶梯排列，拥有丰富的自然景观、历史人文景观资源。邢台市2020年国民经济和社会发展统计公报[1]显示，全年接待海内、外游客人数4064.1万人次，比上年增长14.4%；
实现旅游总收入431.1亿元，比上年增长19.5%，邢台市旅游产业有着良好的发展基础。
目前旅游市场中，省内旅游、本地周边游占比增幅明显。智游宝数据显示，2022年清明期间，近77%的游客选择省内游，跨省游预约人次同比下降超过八成，本地游、城市周边游火热。因此，在一段时间内，邢台市旅游传播对象应该界定为邢台市域范围及与邢台市距离近的城市的游客，如石家庄、邯郸、衡水等。如何通过旅游传播创新，使上述游客进一步认知、认同“邢台是一个旅游的好地方，很值得一游”，是一个重要而急迫的研究课题。
在当前全媒体传播环境下，需要树立以游客为中心的理念，整合运用全方位传播手段来塑造邢台市旅游目的地的鲜明定位，从而吸引更多、更优质的游客来邢台市游历，体验邢台市丰富的旅游文化资源，留下美好印象，形成口碑传播。
当下我们处于全媒体环境中，海量信息涌现而来，每个人既是信息接收者又是生产传播者——通过网络媒体时时在线接收信息并时时生产传播信息；
信息传播媒体非常丰富，广播、电视、报刊、杂志、各种户外媒体、门户网站、垂直媒体以及微信、微博、社交、购物、资讯、短视频等各类app，已经成为人们日常生活的信息媒体。在此情形下，单一媒体的信息传播效果下降，传播主体为了取得预期的传播目标，需要以整合营销传播理论为指导，整合运用各类媒体，发挥媒体各自优势，实现传播效果最大化。
整合营销传播理论认为，要把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播[2]。该理论的核心内涵是：要以消费者为核心，一方面，消费者是企业生存的根本；
另一方面，消费者在信息上拥有很大的主动权。传播要取得效果，必须重视消费者；
要以数据库为基础，以消费者为核心需要对消费者全面深刻了解，这依赖于数据库；
要以建立消费者和品牌之间的关系为目的，这是企业长久发展的关键；
要以“一种声音”为支持点，传播的主题诉求、表现风格要统一；
要有效运用各种接触点整合传播信息。
将整合营销传播理论运用到邢台市旅游传播创新中，我们首先需要研究邢台市旅游传播对象是谁，他们的心理及需求是什么，之后结合邢台市独特的自然景观、历史人文景观资源，应用定位理论，提炼出邢台市的旅游形象定位，并形成统一的传播口号，有效整合运用各类媒体，实现预期传播目标。
通过观察及与景点负责人交流，我们发现在旅游同行人群形态中，亲子游、好友游、父母游、恋人/蜜月游的比例较高。
亲子游形态的人群，一般3-5个家庭为伴，各家庭之间关系密切，男女主人的年龄在30-40岁左右，孩子年龄主要是小学、初中阶段学生。父母希望利用周末、节假日带孩子外出旅游，以体验不同地域文化、感受美景、开阔眼界，同时在旅游中增进亲子之间、家庭之间的情感交流。他们的出行方式一般是开私家车结队外出，车程在2-3个小时左右，地理范围300公里以内。
好友游形态的人群年龄一般是在50-60岁左右，他们事业有成，收入稳定，闲暇时间较多，子女大学或研究生在读，或者是已经完成照看孙辈任务，他们希望与好友为伍，通过外出旅游，拥抱自然，陶冶于美景，彻底放松自我。好友游形态人群一般也是以3-5个家庭为主，他们的出行一般以周末居多，很少在节假日出行，以避开人流高峰。
父母游形态的人群中，父母处于退休阶段，年龄55-65岁左右，随行子女在35-45岁左右，子女们事业稳定，收入良好。子女希望在父母身体好时，带父母一起外出旅游，通过欣赏自然、历史人文美景，让父母享受退休生活的乐趣。
恋人/蜜月游的人群，一般以大学生和刚工作的职业人群为主，年龄在20-30岁左右。他们没有什么负担，往往是“说走就走”的旅行，以自驾或乘坐公共交通工具出行旅游，且以周末、节假日为主。
综上，邢台市旅游传播对象应该界定为邢台市域范围及与邢台市距离近的石家庄、邯郸、衡水、保定、沧州等城市的游客，这些游客主要是亲子游、好友游、父母游、恋人/蜜月游形态。
在旅游地形象定位上，山西省“华夏古文明 山西好风光”，体现历史文明久远，风景美好；
河南省“豫见中国 老家河南”，诉求中原文化根脉，文明连绵。河北省旅游定位“京畿福地 乐享河北”，诉求福地，欢乐，这个诉求凝练了河北地域风貌、人文风情。邢台市旅游形象定位可运用定位理论进行挖掘。
定位理论认为，策划人通过综合运用各种传播手段，结合产品特点、消费者需求点及偏好点，为本产品、品牌在市场上树立一个鲜明的形象，即在目标消费者心目中为本产品、品牌塑造一个独特的位置[3]。
定位实施一般从三个导向进行展开、提炼，一是侧重产品自身导向的定位，从产品质量、功能、特性等入手；
二是站到消费者导向的定位，从消费者情感、生活方式、价值观等入手；
三是站到竞争者导向的定位，从比附、直接竞争定位考虑。
关于旅游地形象定位，一种是侧重于旅游地自身导向的定位，如新疆定位于“新疆是个好地方”，江西定位于“风景这边独好”，贵州定位于“走遍大美神州 最美多彩贵州”；
二是侧重于介于产品自身导向、消费者导向定位之间的定位，如山东定位为“文化圣地 好客山东”，体现儒家文化发源，山东人的好客，福建定位为“清新福建——福往福来 自游自在”。
邢台市旅游传播定位上，需要对邢台市旅游资源进行分析，并结合游客对象来提炼。
1.邢台市旅游资源分析
邢台市拥有丰富的自然旅游资源、人文旅游资源。自然旅游资源主要分布在邢台西部太行山区，有云梦山、九龙峡、峡谷群、天河山、紫金山、北武当山。这些地方峭壁险峰，山高林密，峡谷幽深，飞瀑流泉，清溪潺潺，风光如画，被联合国誉为中国太行山最绿最美的地方。
人文旅游资源主要有清风楼、开元寺、玉泉寺、邢窑博物馆、扁鹊庙、英谈古村落、王硇、郭守敬纪念馆、达活泉公园、抗大纪念馆、冀南革命纪念馆、吕玉兰纪念馆等。这些丰富多样的文物古迹、红色文化资源承载着时代印记，反映着不同时期代表性的精神风貌，滋养着一代又一代邢台人。
2.邢台市旅游传播定位
根据前述邢台市旅游资源分析、旅游传播对象分析，结合定位理论，在此将邢台市旅游传播定位为“三千年五朝古都 · 新时代大美邢台”，理由如下：首先，“三千年五朝古都”，突出了邢台历经三千多年行政建制未曾中断、城址未曾迁移，历史悠久、文化悠长，突出了邢台地理位置的显赫，邢台古城是黄河以北地区建城最早的“第一古城”。其次，“新时代大美邢台”，突出了邢台在新时代更加青春焕发，不仅美在青山绿水，而且城美人美民风美。最后，“三千年五朝古都 · 新时代大美邢台”，朗朗上口，好听易记，凸显了邢台市与省内其他城市的形象差异，彰显出邢台人的自信自豪，激励邢台人奋勇向前。
优秀的市域旅游传播活动，不仅能提升目标游客对该市的出游渴望，进行实地游览，形成良好的口碑传播和经济效益，而且可以提升该市的整体形象、提升城市在竞争城市群中的地位。这里从“成立市级旅游传播主体、邢台市旅游传播节奏、邢台市旅游传播中内容生产和媒体应用”三方面提出创新研究。
以邢台市宣传部为总指导，邢台市文旅局为主，联合邢台市各景区、邢台高校、邢台主流媒体、邢台文联、自媒体协会、摄影师协会、邢台书画家协会等机构，成立“邢台市旅游传播创新中心”。该中心统筹开展全市年度旅游传播活动，中心可设立旅游传播策划部、内容生产部、媒介传播部，有效整合资源，实现策划、内容生产、媒介传播的协同联动，围绕年度旅游传播目标，进行分工协作，实现重点突出、效益联动的效果。
在传播节奏示意图中，以全年度为时间线索，以“三千年五朝古都 · 新时代大美邢台”为主题，分为开启期、深入期、持续推广期，实施“点亮邢台之美 · 发现邢台之美 · 传播邢台之美”的传播活动，形成整合传播效果，见图1。
1.活动开启期——“点亮邢台之美”
图1 邢台市旅游传播节奏示意图
可以结合邢台市旅游资源分布情况，设定一日游、二日游、三日游等旅游线路。媒体整合上，在邢台市文旅局官网、本活动专题网站、微信公众号、微博账号开辟专区介绍 “点亮邢台之美”：当游客点击鼠标滑过每条旅游线路，路线将会出现相关图片及介绍，根据点击量，每条路线显示出不同亮度。顾客通过参与点击活动，可以抽奖获得VVIP年度 免费电子旅游护照。
通过活动，以点亮形式，让用户对邢台旅游产生初次好感，以VVIP年度免费电子护照形式，吸引用户参与、了解邢台，刺激用户线下体验。
2.活动深入期——“发现邢台之美”
在这个时期，让旅游体验师、作家、摄影摄像师、网络写手分三条线路出发，发现、探索邢台之美。媒体整合上，官网、活动专题网站、微博、微信公众号同步直播，朋友圈转发。网友参与讨论并转发，即可获得奖品。
通过活动，可以深入挖掘、展现邢台，最大程度引发用户的共鸣；
即时体验更具真实性，不仅传达邢台文化，同时衍生到邢台其它特色，如吃、喝、玩、购等。
3.持续推广期——“传播邢台之美”
此时期以一种立体化、视觉化、真实化的形式持续去传播、去感染游客。可以通过精心拍摄邢台专题人文、风光、记录片，打造《新时代大美邢台》，通过网络、视频号、抖音、小红书等联动播出，同时在邢台电视台、自媒体视频号联动播出，持续推广体验。
在以上全周期传播节奏中，可以考虑让全市党政机关、事业单位、大中院校中的党员积极参与邢台市旅游传播活动，让广大党员利用个人微信等媒体扩大传播效应，形成更广范围传播影响力，提升邢台市旅游形象。
全媒体环境下游客获得旅游目的地信息的途径便捷而多元，同时拥有信息获取的主动权，这对旅游传播主体进行形象及信息传播时的内容生产和媒介整合提出了新要求。
1.内容生产
在内容生产上，“邢台市旅游传播创新中心”作为邢台市旅游传播的主体，要突出“整合内容生产”理念，围绕“三千年五朝古都 · 新时代大美邢台”的传播定位，充分调动传播创新中心的内容创作主体积极性，依据邢台市旅游传播节奏——“点亮邢台之美、发现邢台之美、传播邢台之美”，全方位规划内容载体，利用美文、美图、美短视频、网红直播等进行内容生产，从而向游客呈现信息主题统一、内容特色突出、表现风格一致的鲜明印象，从而激发到邢台旅游的向往。
2.媒体应用
在媒介应用上，“邢台市旅游传播创新中心”应充分利用线上、线下媒体，实现有机整合。
当下，游客形成出行旅游决策的主要媒体是线上网络媒体。AISAS传播模型[4]是流行的线上网络传播过程模型，该模型完整的过程包括：用户在微信、微博、网站等线上接触点首先注意到商品的信息，并通过多种形式对商品产生兴趣，激发用户进一步了解并产生搜索行为，在全面了解商品后购买，最后将商品分享给更多的用户。因此利用线上网络媒体进行旅游目的地形象及信息传播时，应重视应用AISAS传播模型。
图2 AISAS 传播模型图
线上媒体应用上，“邢台市旅游传播创新中心”可注重利用微信、微博、抖音、小红书、今日头条、第一资讯等覆盖人群广的资讯与短视频等网络媒体，来引起目标用户的注意；
在提高兴趣方面，可以考虑应用垂直类旅游网站，如去哪儿网、马蜂窝等，以及百度地图、高德地图等高应用性APP；
在进行搜索上，可以考虑应用360、百度的关键字搜索；
在购买行动上，要注重应用促进购买的线上媒体。
线下媒体应用上，“邢台市旅游传播创新中心”可以重点考虑户外媒体的应用，户外媒体具有形象传播的特点，可以更好地展示、传播旅游目的地的形象。针对市域外游客，建议利用城际高铁广告、城际大巴车体广告，向与邢台市毗邻城市的游客传播邢台市旅游形象信息；
针对市域内游客，建议利用市县通勤大巴车体广告、景区观光城际大巴车体广告及景区的户外广告，形成媒体整合传播效应。
