中国葡萄酒已经“退无可退”市场化发展助力夯实消费基础

栾立

受制于早年国内市场和行业发展的局限，中国葡萄酒行业虽然实现了快速发展，但也留下不少“隐疾”。2012年开始，中国葡萄酒行业连降十年尚未走出调整期，特别是疫情下的三年，产业数据下滑是实打实的“伤筋动骨”。但记者注意到，2022年国内葡萄酒行业已有触底的迹象，行业中一些新变化也正在发生。

中国葡萄酒已经“退无可退”

4月11日，张裕在成都春糖期间组织了核心产品解百纳的经销商大会，为了配合张裕今年重点布局宴席市场的新战略，这场经销商大会布置得如同婚宴现场，从公司高管到几百名来自全国各地的经销商，都穿着一身喜庆的红色。然而，张裕总经理孙健的发言却让现场少了几分婚礼的喜庆，多了几分出征前的肃穆。

孙健公布了一组数字，2022年上半年，张裕的收入占到中国葡萄酒行业总收入的50.69%，而在疫情前这一比例是35%，同期茅台在白酒行业的占比约为16%。“三年疫情下张裕市场份额在扩大，但我们没有高兴得要命，反而心情很沉重。”孙健表示。

2022年财报显示，张裕全年实现收入39.2亿元，同比减少0.9%；
实现净利润4.3亿元，同比减少14.3%。业绩微降但市场份额反而还在提升，这一变化背后是中国葡萄酒市场面临的困境。

中酒协数据显示，2022年全国规模以上（年销售额2000万元以上）的生产企业完成酿酒总量21.4万千升，下降22.1%；
实现销售额91.3亿元，同比下降2.9%；
实现利润总额3.4亿元，同比减少9.9%。

国家统计局每年都会在年末对年初提供的前一年度数据进行校正，根据中酒协提供的数据，如果去除国家统计局在口径和维度调整上的差异，国产葡萄酒在2022年的销售额、利润总额其实都实现了微增。

行业数据并不能反映全貌。如果考虑到2022年国内疫情影响较2021年更为明显，中国葡萄酒行业数据不降反增，似乎已有“触底”的迹象，只是还没有看出要脱困的征兆。但如果将2022年数据与2019年相比，疫情三年中，中国葡萄酒的困境更加明显——产量下降了51.4%，销售额降低了35.6%，利润总额则减少了66.7%。

2023年3月26日，在山东泰安举办的中国酒业协会第六届理事会第五次（扩大）会议上，中国酒业协会理事长宋书玉表示，中国葡萄酒已经到了“退无可退”的地步。如此看来，这句话并非虚言。

国内葡萄酒市场消费基础薄弱

疫情中，中国葡萄酒和进口葡萄酒双双遭遇重创，但国内疫情好转之后，白酒、啤酒等其他酒类消费快速回暖，葡萄酒品类恢复的速度却远远落后，在酒水消费的存量竞争中甚至还被酱酒、威士忌分走了“流量”。在业内看来，三年的疫情揭开了国内葡萄酒市场消费基础薄弱的伤疤。

众所周知，国内葡萄酒消费的兴起与当年港商带动有关。港商在内地投资的同时，将高端的进口葡萄酒从香港地区带到内地消费，带来了葡萄酒消费的启蒙。2007年之后，政商消费兴起，葡萄酒消费也随之转热，但当时葡萄酒扮演的是高档白酒的替代品，发挥着社交价值。

在春糖期间举行的中国精品葡萄酒高峰论坛上，中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明表示，由于文化和生活习惯等因素，中国消费者没有天然接受葡萄酒的基因。过去中国的葡萄酒消费者主要是在商务、宴请等场合消费葡萄酒，而这一类消费者绝大部分没有转化成为葡萄酒的忠实消费者。

张裕公司曾透露，国内的葡萄酒消费场景呈现“单腿走路”的态势，社交场景的消费量占到90%，而家庭消费的比例只有10%。因此当疫情阻断传统聚饮消费场景时，葡萄酒行业的问题就暴露出来了。

另一方面，在市场营销中，酒水品牌和运营商为了迎合高端定位，逐渐把葡萄酒消费仪式化、贵族化，苛求品鉴方式，虽然也起到了加速市场推广的作用，却将很多葡萄酒普通消费者拒之门外，也阻碍了葡萄酒在国内市场的普及。

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三告诉记者，中国葡萄酒市场的核心问题是高端不高、低端不低。高端酒的品牌力不足，导致市场不认可，进不了核心消费圈；
而在中国，葡萄酒生产成本和管理成本较高，又让低端和普及型产品的性价比不高，满足不了入门级消费需求。

这与此前中国葡萄酒行业并未完全按照行业常规和市场化模式发展有关。在上一轮国内葡萄酒投资热时期，进入葡萄酒行业的主要是事业有成的商人。其中有部分是对葡萄酒行业热忱的投资者，推动了中国葡萄酒种植和酿造技术的快速进步，但也有部分酒庄并没有真正贴近市场，其产品价格、定位、风格和实际市场需求脱节。

宁夏当地一家老牌酒庄庄主告诉记者，在行业发展中，过去有些酒庄在销售时更愿意讲风土、讲文化、讲格调，但并不认真打造有市场竞争力的产品和做好消费者服务。在他看来，忽视葡萄酒市场认知基础薄弱的现状，去刻意教育国内消费者，并使其对产品产生认可，这本身就是一种本末倒置。消费者根据自身消费能力和场景产生消费需求，酒庄则根据自身的规模和特点围着消费者的需求转，量力而行才是回归本位。目前国内葡萄酒行业面临困境，企业更要贴近市场，才会获得利润并成长起来，从而推动行业的发展。

市场化助力中国葡萄酒行业发展

虽然中国葡萄酒行业在疫情中受冲击严重，但也并非哀鸿遍野，一批中国酒庄转身走向了更加市场化的发展模式。

在不久前法国总统马克龙广州之行的欢迎晚宴上，出现了两款来自宁夏贺兰山东麓产区的葡萄酒产品。这两款酒的酿造者——西鸽酒庄庄主张言志告诉记者，此次选中的两款葡萄酒，一款是法国代表性品种霞多丽酿造的干白，另一款则是具有中国特色的葡萄酒品种蛇龙珠酿造的干红。

西鸽是本轮疫情中被外界关注的新酒庄代表之一，2017年才正式建庄，在政府和资本的助推下，设计年产能达到1000万瓶，并完成了对原银广夏1.5万亩老葡萄园的整合，从2019年开始正式向市场推出产品。在随后而来的三年疫情冲击中，相比于很多处境艰难的酒庄，西鸽出人意料地大手笔扩种了1.6万亩葡萄园，同期销售业绩仍保持增長。据了解，2021年西鸽酒庄销售收入为2亿元；
2022年收入增速有所放缓；
2023年随着疫情的好转，第一季度的销售回款同比增长了100%。

这也让西鸽成为创投资本眼中的“红人”。2022年7月21日，西鸽拿到了挑战者创投和宁夏国投的数亿元A轮融资。在本届春季糖酒会期间，西鸽又获得了中信农业产业基金数千万元的A+轮投资。

在业内看来，西鸽短期内迅速壮大的背后，除了在种植和产品领域的努力之外，也与其市场化酒庄的经营思路有关。区别于以往国内酒庄更愿意用价格不菲的“大酒”来证明自己不同，西鸽目前主流产品价格带在200-400元。张言志告诉记者，这一定价是经过了理性思考。过去很多进口葡萄酒产品在中国的成功并非单纯的是品牌、品质驱动，而是源于合理定价带来的性价比，因此西鸽的产品定位和定价也参考了进口葡萄酒的市场策略。

“要改变中国葡萄酒行业低迷的现状，首先要让消费者接受并喜欢中国葡萄酒。”张言志表示，从国外葡萄酒发展经验看，消費者是从基础产品入手，慢慢升级。另外，国内酒水主要通过渠道实现销售，因此产品定位还要考虑经销商的需求，虽然他们喜欢更高的单瓶利润，但更看重市场实际动销和品牌的稳定性，张言志希望尝试找到两者的平衡。

在确认了当前的模式正确后，今年春糖期间西鸽推出了酒庄真正意义上定位高端的正牌酒产品。酒庄正牌酒是一个酒庄的门面，张言志除了希望向市场传递自身产品理念外，更希望继续通过大单品的思路，学习白酒的模式，尝试打造一款价格标杆产品，探索解决中国葡萄酒价格认知混乱的问题。

值得注意的是，已经有越来越多的中国酒庄开始重视消费者和市场，其思考方式也愈发市场化。2021年，新疆天塞酒庄接受了大商宝酝名酒的战略投资，大商李士成为联席董事长；
2022年7月，中菲酒庄与酒仙集团达成战略合作，并推出共有品牌产品。

火兴三认为，目前中国葡萄酒的整体品质有了较大提升，国产葡萄酒的知名度、美誉度相比十年前或十五年前已经有了很大的变化，当下的问题是如何把这些知名度和美誉度尽快转化成产量和销量。同时，葡萄酒从来都不应该是束缚消费的，而是应该融入中国市场本身的消费特点，从而形成我们自己的饮酒文化。

王祖明也建议中国酒庄庄主多出去接触消费者和销售商，并根据他们的需求调整产品结构，以提升自身的销售能力，应对外界环境的变化。在王祖明看来，受制于经济大环境等因素，中国葡萄酒市场快速恢复并不现实，未来几年都会比较难，但中国精品葡萄酒依然有很多机会。目前国内消费人群正在迭代，对于新涌现的85后、90后消费者来说，葡萄酒本身就是其饮酒选项之一，这为中国葡萄酒消费带来了获取增量的机会，但当下更重要的是不要让新的消费者进入那个曾经的怪圈。