品牌个性对消费者购买意图的影响

罗君 王看俏

(茅台学院 贵州仁怀 564507)

随着中国改革开放政策不断扩展，企业接触到更多更广的顾客，同时也面临着诸多产品同质化的挑战。品牌个性是品牌差异化的重要工具，它可以在许多方面帮助企业构建品牌。在品牌战略研究领域，已有大量的学者对品牌个性进行相关研究。但品牌个性的“仁”“智”“勇”“乐”“雅”五个维度分别对购买意图和品牌态度有何影响，且品牌态度在品牌个性和购买意图的关系中发挥着怎样的作用相关研究较少。为丰富品牌个性对消费者购买意图影响的相关研究，在提出假设后，本文通过调查问卷收集数据，对数据进行描述性样本统计、信度与效度分析、相关性分析、路径系数验证性分析及中介效应检验分析，验证所提出的研究假设。

Chang等研究证实，积极的品牌态度和品牌形象与品牌资产之间呈正相关关系；
马进军和陈宿斌研究证实，品牌态度对消费者购买意图有正向影响，并且品牌态度在品牌形象和购买意图之间起到部分中介作用[8]；
Rup等人研究发现，责任、活跃、坚强和胜任这四种品牌人格特性在品牌态度的中介作用下显著地正向影响了消费者的购买意图[9]。

品牌个性是指“和品牌产生联系的人类性格品质的集合”[1]。黄胜兵和卢泰宏(2003)提出，在中国文化背景下，品牌个性可划分为“仁”“智”“勇”“乐”“雅”五个维度[2]。品牌个性能帮助企业在消费者心中建立与品牌独特且有益的关联，有助于建立和增强品牌资产[3]。品牌个性是品牌差异化的一个重要概念[4]。当消费者的个性和品牌个性有较高的一致性时，消费者对品牌有更高的购买意图。拥有独特的品牌个性能为消费者提供情感实现，让消费者更愿意为延续自己的个性继续使用这一品牌，并乐意尝试新的子品牌或品牌延伸；
同时，还会促使消费者形成鲜明的使用偏好[5]。Freling等人研究得出，品牌个性对消费者购买意图有着显著的正向影响[6]。Sumudu Namali Munasinghe通过实证研究表明，品牌个性中的教养维度对品牌偏好有显著影响，而强壮维度与品牌偏好没有关系[7]。

3.1 品牌个性对购买意图的影响

消费者往往会购买与自己个性相符，能吸引他们情感上共鸣、功能上实用的商品。针对品牌个性的各维度和购买意图之间的关系提出以下假设：

H11：品牌个性的“仁”对购买意图有显著的正向影响；

H12：品牌个性的“智”对购买意图有显著的正向影响；

H13：品牌个性的“勇”对购买意图有显著的正向影响；

H14：品牌个性的“乐”对购买意图有显著的正向影响；

H15：品牌个性的“雅”对购买意图有显著的正向影响。

3.2 品牌个性对品牌态度的影响

Percy和Rossiter提出，品牌态度主要是通过认知因素和情感因素形成对某一品牌好或坏的评价，并且会让消费者心中产生一种对品牌购买欲望的心理倾向。其中，认知因素是对某一客观事物所持有的理念和知识；
情感因素是对某一客观事物所产生的心理情绪和心理反应[10]。研究表明，肯定的品牌个性对品牌态度或品牌偏好会产生显著正向影响。营销人员管理好品牌个性可以提升客户对品牌的偏好，并且能影响客户的消费行为，忠诚度也会提高。品牌个性的“仁”“智”“勇”“乐”“雅”五个维度对品牌态度的认知因素和情感因素都会产生一定影响。所以对品牌个性的五个维度与品牌态度的关系假设如下：

H21a：品牌个性的“仁”对品牌认知有显著的正向影响；

H21b：品牌个性的“智”对品牌认知有显著的正向影响；

H21c：品牌个性的“勇”对品牌认知有显著的正向影响；

H21d：品牌个性的“乐”对品牌认知有显著的正向影响；

H21e：品牌个性的“雅”对品牌认知有显著的正向影响；

H22a：品牌个性的“仁”对品牌情感有显著的正向影响；

H22b：品牌个性的“智”对品牌情感有显著的正向影响；

H22c：品牌个性的“勇”对品牌情感有显著的正向影响；

H22d：品牌个性的“乐”对品牌情感有显著的正向影响；

H22e：品牌个性的“雅”对品牌情感有显著的正向影响。

3.3 品牌态度对购买意图的影响

Wu和Wang认为，消费者对品牌产生积极的态度会让消费者产生对该品牌的持续性偏好[11]；
Abzari等人也提出积极的品牌态度对购买意图和支付更高价值的意图产生积极影响[12]。因此对品牌态度与购买意图的关系提出如下假设：

H31：品牌认知对购买意图有显著的正向影响；

H32：品牌情感对购买意图有显著的正向影响。

3.4 品牌态度对购买意图的中介作用

Rup等人基于印度的情况，研究品牌个性、品牌态度和消费者购买意图之间的关系，提供了对品牌个性不同领域不同界定的理解，并通过品牌态度的中介作用证实了二者对消费者购买意图的影响[13]。在探讨品牌个性对购买意图的研究中，为进一步探索品牌态度在品牌个性与消费者购买意图之间起到中介作用。由此得出如下假设：

H41：品牌态度在品牌个性与购买意图之间起完全中介作用。

消费者对某一特定品牌的品牌个性产生认知后，会对该品牌形成品牌态度，我们将品牌态度划分为认知性品牌态度和情感性品牌态度两个维度。品牌态度有可能在品牌个性和购买意图的影响研究中起到完全中介作用。基于品牌态度的中介作用构建模型。其中，因变量为购买意图，自变量为品牌个性，中介变量为品牌态度。综上所述，本文的研究模型如图1所示。

图1 研究理论模型

5.1 样本和数据搜集

本研究选取中国白酒品牌价值第一的“贵州茅台”作为研究对象，以我国大陆城市居民为目标群体采用问卷调查法进行数据收集。调研时间为2022年3月4日—7月7日，总共发放问卷303份，剔除无效问卷，最终收集到有效问卷257份，样本有效回收率为84.8%。

本样本中男性受访者略高于女性(男性占53.31%)，大部分受访者在30～40岁之间(52.92%)，其次是31～43岁(35.41%)。72.37%的受访者为本科学历。受访者的职业涵盖为企事业单位工作人员、个体经营者、公司高管等。综上所述，样本选择基本满足本文的调研要求。

5.2 问卷设计

问卷共由五部分构成:(1)研究的简要介绍及回答问卷的注意事项；
(2)人口统计特征的题项(如性别、年龄、收入和教育程度)；
(3)品牌个性维度测量量表；
(4)品牌态度测量量表；
(5)消费者购买意图测量量表。采用李克特5点量表(如，1=非常不同意，5=非常同意)对相关题项进行测量，方便使收集到的信息数字化。

品牌个性维度测量量表来源于黄胜兵和卢泰宏(2003)的中国本土化情境的品牌个性量表，得到“仁”的题项有：“有义气的”“传统的”“平和的”；
“智”的题项有：“有文化的”“权威的”“负责任的”；
“勇”的题项有：“果断的”“威严的”“新颖的”；
“乐”的题项有：“自信的”“欢乐的”“时尚的”；
“雅”的题项有：“有品位的”“成功的”“高雅的”，共15个题项。

品牌态度测量量表采用Bagozzi, Lee和Van(2001)的测量量表，认知性品牌态度题项主要有：“我认为该品牌印象很好”“我认为该品牌值得购买”“我认为该品牌能够满足我的需求”；
情感性品牌态度包括：“我认为该品牌是令人喜欢的”“我认为该品牌是有吸引力的”“我认为该品牌和我很相符”，共6个题项。

消费者购买意图测量量表采用Dodds, Monroe和Grewel(1991)的测量量表，包括：“我会考虑购买该品牌”“在购买同类产品时，我更倾向于购买该品牌产品”“我购买该品牌产品的可能性很高”，共3个题项。

6.1 信度与效度

本研究采用的所有量表的Cron- bach’s α值均大于 Nunnally 建议的理想值 0.7(仁：Cronbach’s α=0.886；
智：Cronbach’s α=0.821; 勇：Cronbach’s α=0.867；
乐：Cronbach’s α=0.877；
雅：Cronbach’s α=0.860；
认知性品牌态度：Cronbach’s α=0.858；
情感性品牌态度：Cronbach’s α=0.861；
购买意图：Cronbach’s α=0.856)，因此，具有良好的信度和内部一致性。

在效度分析方面，当KMO的值大于0.5，且Bartlett球形检验的P值小于0.001，说明该调查问卷得到的数据适合做因子分析。品牌个性的适应性分析KMO值为0.717，Bartlett的球形度检验P值为0.000；
品牌态度的适应性分析KMO值为0.724，Bartlett的球形度检验P值为0.000；
购买意图的适应性分析KMO值为0.730，Bartlett的球形度检验P值为0.000。因此各变量之间具有较高的信度。

6.2 相关性分析

根据皮尔逊(Pearson)系数对品牌个性、品牌态度和购买意图进行相关分析。如表1所示，品牌个性、品牌态度和购买意图之间存在明显的相关关系。从相关分析数据可以得出，品牌个性和品牌态度、品牌个性和购买意图、品牌态度和购买意图的变量关系存在较强的正相关关系。

表1 品牌个性、品牌态度和购买意图的相关性分析

6.3 假设检验

6.3.1 品牌个性与购买意图假设验证

根据结构方程模型中的自变量和因变量的作用关系进行路径分析，可以绘制品牌个性对消费者购买意图的影响路径图(见图2)。

图2 结构路径模型

该理论模型与数据之间具有良好的拟合优度( χ2=29.040；
χ2/df=1.360；
GFI=0.89；
RMSEA=0.017；
CFI=0.960；
NFI=0.953)。所有模型拟合指标均超过了0.9的建议标准，说明理论模型与研究数据的拟合度在可接受的范围内。即对品牌个性、品牌态度和购买意图的研究假设结构方程模型是能够被接受的。而且各变量之间的所有p值均小于0.001，说明假设得到支持。

6.3.2 品牌态度的中介作用假设验证

根据温忠麟提出的中介作用检验方法对品牌态度的中介作用进行检验，结果显示：自变量品牌个性对因变量购买意图的总效应显著(p＝0.000＜0.05)，自变量品牌个性对中介变量品牌态度显著相关(p＝0.000＜0.05)，中介变量品牌态度对因变量购买意图显著相关(p＝0.000＜0.05)，自变量品牌个性对因变量购买意图的直接效应不显著(p＝0.320＞0.05)。这说明品牌态度在品牌个性和购买意图之间起到完全中介作用。基于此，假设H41成立，即品牌态度在品牌个性与购买意图之间起到完全中介作用。

本文研究结果(见表2)显示，品牌个性的“仁”“智”“勇”“乐”“雅”这五个维度均对购买意图产生显著的正向影响。品牌个性的“仁”“智”“勇”“乐”“雅”这五个维度均对认知性品牌态度和情感性品牌态度产生显著的正向影响。认知性品牌态度和情感性品牌态度对购买意图产生显著的正向影响。消费者品牌态度在品牌个性与购买意图之间起到完全中介作用。以上结果具有重要启示，营销管理者在促进消费者购买意图时，可从品牌个性的塑造入手，向消费者重点展示产品鲜明的品牌个性，让消费者对品牌有积极乐观的态度，促进消费者对品牌的购买意图，并进一步转化为实际购买行为。

表2 假设检验汇总