[摘要]为了探寻零售业态变迁的原因,本文考察了南京市消费者购买盐水鸭时的业态选择行为,并利用Logistic回归模型结合描述性统计分析的方法分析了影响消费者业态选择(传统业态店还是现代业态店)行为的主要因素。研究表明:人们购买盐水鸭进行业态选择时的行为不仅与消费者的个体特征等一般因素(如性别、籍贯和受教育程度等)有关,而且还受到消费观念和习惯以及生活方式等重要因素的影响,所以就南京市盐水鸭市场来说,现代业态难以取代传统业态,两种业态将长期保持共存的格局。
[关键词]消費者行为 零售业态变迁 实证分析
随着生活方式的转变和收入水平的提高,人们的消费行为也逐渐在发生改变,超市、专卖店、专业店和大卖场等现代零售业态已经成为人们购买各种商品的重要场所。在这种背景下,小摊铺和杂货店等传统零售业态受到一定程度的冲击自然不可避免,而新兴业态能否最终取代传统业态也备受人们关注。
笔者通过调查走访南京市盐水鸭市场发现,盐水鸭经营呈现出多种形式,具体表现为小摊铺和个体小商店等传统业态和大卖场、专卖店、连锁超市等现代业态并存。虽然超市等现代业态在经营条件和卫生状况方面普遍好于小个体户,但在人们对生活质量提出更高要求的今天,却仍然有许多人只愿意选择去小摊铺和个体商店购买盐水鸭。可见,超市等现代业态能否取代杂货店等传统业态的决定因素并不是两种业态之间在经营形式和经营条件等方面的差距。本文试图从消费者的角度对南京市盐水鸭市场的零售业态变迁进行实证分析,探讨零售业态变迁的原因和影响消费者业态选择行为的主要因素。
目前,国内外关于零售业态变迁的理论主要集中在研究零售商品和零售业态形式两方面,而从消费者角度研究还比较少。威麦克内尔(McNair,MP)(1958)提出零售车轮理论,认为新旧零售业态的交替具有周期性,这个周期性就像车轮旋转一样,它的标志是商品价格呈现出低、高、低、高的循环变化[1]。赫兰德(S.C.Hollander)于1966年提出手风琴理论,该理论主要是以商品组合宽度的扩大与缩小作为零售业态划分的依据,所以又被称为综合-专业-综合理论[2]。此外,国外关于零售业态变迁的理论还有零售生命周期理论、辩证发展理论、自然选择理论和真空地带理论,这四种理论中,前三种理论都仅仅是从零售业态形式变化本身去解释零售业态变迁,而从零售商和消费者的角度进行研究的只有真空地带理论。真空地带理论认为零售业形态取决于消费者的偏好,零售商为了满足偏好低价格的消费者的需求,就会向低价格的零售业态靠拢;相反,有些零售商为了满足偏好高价格的消费者的需求,就会向高价格的零售业态靠拢,从而就会出现没有被满足的“真空地带”,一些人就会以这个“真空地带”为经营目标从事零售经营,从而导致新的零售业态的出现[3]。可见,国外学者从消费者角度研究零售业态变迁还比较少见。而国内学者的研究也不太多。晏维龙(2002)提出了消费者偏好理论。他认为,对于不同的人,同样的服务增量所带来的边际效用是不一样的。不同的消费者对服务的偏好导致了对零售经营形式的不同选择。为适应不同的消费者偏好,也就形成了不同的营销组合和零售业态[4]。张宁宁、叶永彪(2006)提出已有的针对业态演变规律的理论不够完善,认为真正能决定业态是否能生存下来的是消费者[5]。陈容秋(2005)认为,消费需求及其结构的变化,是零售业态结构变迁的重要推动力量[6]。王婉芳(2006)认为,零售商为满足消费者不同的生活方式而不断调整业态是零售业变革的根本原因[7]。从市场营销的观点来看,零售业态发展变化的终极动因在于市场和消费者行为的变化,因此研究零售业态就不能不研究消费者行为。李欣(2007)认为,消费文化、消费需求以及生活方式是影响消费者行为的根本因素,消费文化的变化、消费需求的升级和生活方式的转变推动了零售业态的不断创新[8]。
本文将根据关于南京市消费者选择不同业态店购买盐水鸭的数据,从消费者的角度,就影响消费者业态选择行为的一些因素进行综合分析,进而得到关于业态变迁的现实依据并提出自己的理论观点。
一、样本资料来源及相关解释
样本数据是笔者2008年12月利用调查问卷“南京市盐水鸭市场消费者情况调查”对盐水鸭购买者进行访谈式调查得到的数据,共完成有效调查问卷597份。研究采用随机抽样的方法,以单个消费者为样本单位,对消费者的基本情况、消费观念、消费需求和生活方式等方面进行了调查。调查地点涵盖南京几乎所有的城区,调查范围比较广泛,符合统计分析要求。被调查消费者的基本情况如下所示:
调查样本的基本信息
上表显示了被调查者在性别、年龄和受教育程度等方面的特征:
(一)从性别上看,样本中男女比大约为2:3,虽然女性居多,但男性也不少,两者比例适中。
(二)从年龄结构上看,被调查者的年龄主要集中在20-49岁这个年龄段,占整个被调查样本数的大概3/4。值得注意的是20-29岁这一个部分的人很多,每三个购买盐水鸭的人当中就有一个是这一年龄段的人,这表明很多年轻人也喜欢吃盐水鸭,而不仅仅是中老年人。
(三)从受教育程度上看,样本呈现“两头少,中间多”的特征,即中间文化层次的人比较多,而特别高学历和特别低学历的人比较少。这表明调查样本在文化程度上符合城市居民特征。
由上述分析可知,样本特征与总体现实特征基本一致,因而可以认为样本具有比较好的统计分析价值。
二、消费者零售业态选择行为影响因素分析
(一)模型设定和变量选择
消费者业态选择行为不仅受消费者个体特征的影响,而且与消费者的消费观念和习惯、消费需求和生活方式等有关,本文采用Logistic模型进行实证分析。在变量设置上,若消费者选择现代业态店购买盐水鸭,则定义因变量Y=1;若选择传统业态店购买盐水鸭,则定义因变量Y=0.假定消费者业态选择行为受消费者个体特征、消费习惯、消费需求和生活方式的影响,我们可建立如下多元线性回归模型:
式(1)中:Yi是因变量,X1、X2…Xn为解释变量向量, β0和β1、β2…βn是估计参数,ui是随机误差。利用逻辑概率分布函数将多元线性回归模型转换成二分逻辑回归模型如下
式(2)中:P是消费者去现代业态店购买盐水鸭的概率;Xi是影响消费者购买选择的因素;β0和βi是待估计参数。
(二)回归结果及解释
根据实际调查的情况,假定影响消费者业态选择行为的因素主要有性别、籍贯、年龄、学历、个人月平均收入、周均购买次数、自己及家人对盐水鸭的偏好程度、平时生活出行方式、生活节奏加快的影响程度等。具体变量定义如下图所示:
变量定义表
本文选择20%的显著性水平。在用SAS软件对所有变量进行回归后发现,只有X1、X4、X8、X13和X14这五个变量的回归结果显著,在剔除11个不显著变量后,再进行一次回归,得到如下所示的回归结果:
剔除不显著变量后的回归结果
从上面的回归结果可以看出,解释变量的显著性高低顺序依次为X8、X14、X4、X13、X1,即消费者平时购买的鸭子的类型、籍贯、受教育程度、平时出行方式和性别。除了性别对消费者的业态选择行为影响方向为负,其余变量影响均为正。X8的显著性说明,平时购买鸭子越是要注意包装时(比如给朋友和外地客人送礼),人们越是会倾向于去超市和专卖店这些地方购买;而对于包装不关注时(比如平时买一些给家里人吃)则更多地倾向于去菜市场和小摊铺买。X13的显著性说明,那些出行方式越是“高级”的人越容易跑到现代业态店去买,这大概是因为那样一些人更比较注意购物环境上的体会。而对籍贯、受教育程度和性别等消费者个体特征上的差异导致业态选择行为不同这一现象的解释则比较直观易懂。我们可以看到这三个变量的系数都是正数。籍贯的影响说明南京本地人倾向于去小摊铺购买盐水鸭,这很可能因为他们购买盐水鸭大部分情况下是自家食用,从而更注重口味,而他们在长期的比较选择过程中已经了熟悉某个小摊铺的口味。专卖店不仅是新型业态,出现时间比较晚,而且笔者调查发现个体小商店的口味普遍好于超市和专卖店,所以南京本地人去小摊铺购买应该很好理解。受教育程度越高,越倾向于去现代业态店购买,这应该是由于他们这个群体更注意安全卫生和购物环境的体验。性别对于消费者购买盐水鸭时的业态选择也有影响,可能是因为女性相比于男性更喜欢交流生活上的小事、拉家常,而超市则不能满足他们的这种需求,因此更倾向于去菜市场那样的地方买。从以上分析可知,影响消费者业态选择行为的因素不仅与消费者的个体特征有关,而且还与消费者的消费观念和习惯、平时生活出行方式有关。
三、消费者对零售业态变革的看法和预期
零售业态发生变革与消费者的消费观念和消费意愿密切相关,因此了解消费者对零售业态变革的看法和预期有一定的参考价值。问卷中设计了一个问题,即“您认为长期来看南京市盐水鸭市场小摊铺会被超市等现代业态取代吗?”对于该问题回答的情况如下图所示:
南京市消费者对盐水鸭市场业态变革的看法
从上图可以看出,认为小摊铺等传统业态会被超市等现代业态取代的人只有很少一部分人,一半多一点的人认为不会被取代,而认为难以预测的人也占较大比重。这表明人们依然比较信任传统业态,从而说明传统业态依然存在较大的生存空间。事实上,我们的调查还表明认为影响传统业态店生存的主要原因是“市场需求”的消费者占被调查总数的60%,而认为是“来自现代业态店的压力”的只占23.7%,认为“诸如政府政策、社会环境變化等其他因素”的占16.3%,可见传统业态店有较大生存空间的重要原因是消费者需求。而且在所有被调查的消费者当中,那些选择去菜市场或小摊铺购买盐水鸭的人主要是认为这些地方的鸭子口味好、新鲜,而且价格便宜;而选择去超市、专卖店、大卖场等地方购买主要是认为那些地方比较卫生、能提供精美包装(这适合他们给朋友或外地来的客人送礼),而且购物环境舒适。见下表:
消费者购买盐水鸭进行业态时关注的因素
的确,笔者走访调查发现,菜市场的鸭子几乎都很新鲜,他们都是当天做当天就卖完。我们甚至碰到了每天限时限量供应鸭子的小摊铺,而这竟是因为那里的鸭子口味太好,购买人数太多,老板为了保持自己的特色而故意这么做,因为大量做可能会使鸭子的口味下降。
四、结论与政策建议
通过前面的计量模型分析和描述性统计分析,本文得出结论认为:零售业态变迁最终取决于消费者的业态选择行为,而消费者的业态选择行为受到很多因素的影响,这些因素除了一般认为的消费者个体特征(如性别、学历等)因素外,还包括消费者的消费观念和习惯及生活方式等因素。这说明零售业态的变革是一个非常复杂的过程,传统业态和现代业态并存的格局将长期得以保持。根据实证研究的结果,因为市民消费习惯很难改变、消费需求将持续旺盛存在,因此对于南京市盐水鸭市场来说,传统业态还是有很大的生存空间的,而本文第3部分的描述性统计分析也为这一结论提供了一定的支持。基于上述结论,笔者认为现代业态店要取代传统业态店就不能不关注研究影响消费者业态选择行为的因素,而不仅仅是拘泥于业态自身的优势;对于近年来我国兴起的关于“农改超”的实践,政府部门不能违背消费者行为的规律,为“农改超”而“农改超”只会增加改革的成本,并不利于地方经济的发展。
参考文献
[1]MeNair,M.P.Significant trends and developments in the post war period[J]Havrard Business Review,1958:l-25
[2]邓涛。生鲜农产品零售业态变革研究[D]武汉:华中农业大学,2006
[3]O.Nielsen.development in Retailing[M]North-Holland,1996
[4]晏维龙“零售之轮”理论发展的逻辑与不足[J]北京工商大学学报一社会科学版,2002.11:30
[5]张宁宁,叶永彪。零售业态演变规律探析[J]商业经济文荟,2006(2):86-88
[6]陈容秋。广东消费结构升级对零售业态发展的影响[J]商业经济文荟,2006(1):7-8
[7]王婉芳。构建“以生活方式”为导向的零售业发展平台[J]经济理论研究.2006.10:76-78
[8]李欣。消费行为与零售业态互动关系及百货业营销策略研究[D]南京:河海大学,2007:25
