摘要:农村居民是浙江省旅游业的重要参与者,随着农村经济的进一步发展,浙江省农村居民旅游市场将会得到进一步的开发。通过对浙江省11市124村3 000名农村居民的问卷调查和访谈,深入分析了浙江省农村居民旅游市场的发展现状及开发农村居民旅游的优势、劣势、机遇、威胁,并为加快浙江省农村居民旅游市场的发展提出了相应的对策。
关键词:浙江;农村居民;旅游消费行为;SWOT;发展对策
中图分类号:F592.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)04-0129-02
一、浙江省农村居民旅游概述
(一)浙江省农村居民旅游现状
近年来,中国农村居民的旅游消费能力与外出意识有了显著提高。2007年,浙江省农村居民出游总人次为2 482.96万人次,占农村居民人口总数的114.6%,其中过夜游出游率14.0%,人均花费1 083.2元;一日游出游率100. 4%,人均花费117.09元 [1]。农村居民旅游是一个潜在的巨大市场,浙江省50%的旅游市场将有赖于农村居民旅游的真正启动。
(二)浙江省农村居民旅游特点
根据调查分析,当前浙江省农村居民旅游具有以下特点:
1.出游形式以自助游为主,出游目的以观光为主。
调查显示,浙江省有59.07%的农村居民参加旅游的方式是与家人朋友结伴自驾游。旅游目的以观光为主,占73.97%,进行学习、体验的有28.00%,康体健身17.98%,宗教朝拜14.85%,探亲访友12.59%,商务考察8.76%,购物9.63%,其他目的13.25% [2]。
2.出游半径小,出游目的地以省内为主。根据调查,浙江省有71.8%以上的农村居民对湖州、杭州以及其他省内的大中城市著名风景区有强烈的偏好。原因在于,农村居民收入普遍不高,而短途旅游消费相对较低,经济上更容易承担。
3.农村居民旅游产品供给不足,旅游消费结构不合理。就当前的旅游产品而言,都是针对城镇居民设计的,在产品内容、形式、价格等方面都难与农村居民旅游需求相符合,农村居民旅游配套服务相对匮乏。另据调查,浙江省农村居民旅游者交通、购物的消费支出比重分别为25.02%,20.71%,而娱乐方面仅为0.27%。可以看出,这就是农村居民旅游消费结构不合理,缺乏弹性,游览活动、娱乐体验这些旅游享受对于农村居民而言还是一个空缺。
4.旅游消费层次化。因为农村居民经济条件等各方面的差异,即使在同个地区,其消费层次也会有所不同。调查显示,有9.3%的农村居民在旅游产品的选择上倾向于极其豪华的休闲游、商务游;有32%的农村居民倾向于简单朴素的经济型旅游;舒适型的旅游产品在农村居民中是最受欢迎的,有58.6%的居民选择这种产品,他们对吃、住、行有一定标准,但主要在乎游。
二、发展浙江省农村居民旅游的swot分析
(一)优势分析
1.农村经济的发展,农村居民收入增加。近年来,浙江省农村居民人均收入持续增长,2008年浙江农村居民人均纯收入9258元,浙江年度的农民人均纯收入已经连续24年稳居全国各省区首位 [3]。随着农村经济改革的进一步深化,农村居民收入将稳定增长,为外出旅游提供经济基础。农村居民旅游市场发展前景广阔。
2.农村道路条件改善,出游工具多样化。近年来,浙江省农村道路条件得到极大改善,使农村居民外出旅游通行更加顺畅。截至2007年底,全省公路总里程99 812km,其中乡道17 930 km,专用道746 km,村道47264 km [4]。此外,农村居民出游的交通工具也越来越多样化。除火车、长途公交车、豪华旅游大巴外,飞机也逐渐受到青睐。调查显示,浙江省有1/6的农村居民乘坐过飞机出游。交通条件的改善,为农村居民外出旅游“行得短,游得长”创造了条件。
3.农村居民旅游意识增强,整体文化素质较高。调查显示,有87.05%的浙江省农村居民会在收入水平提高后选择外出旅游。说明农村居民的旅游意识得到提升。另外,浙江省农村居民受教育程度普遍较高,具有大学教育程度的占1.5%,具有高中教育程度的占31.8%,而农民素质的提高有利于旅游业的快速发展。
(二)劣势分析
1.农村居民获取旅游信息渠道狭隘。目前,浙江省72.61%的农村没有旅游业务机构,39.0%农村居民对于旅游信息的获取来自亲人朋友,17.3%来自电视广播,在部分配套设施、硬件设备比较完善的农村,有15.2%的农村居民利用互联网收集旅游信息。此外,通过旅行社了解旅游信息的占12.4%,通过当地宣传板、宣传册了解的占6.6%。由此可见,浙江省大部分农村居民还是通过亲戚朋友获取出游信息,渠道比较单一,并且资源有限,制约了农村居民旅游市场的健康发展。
2.农村居民旅游服务质量低。调查显示,浙江省农村居民仅有38.51%对旅游服务感到满意。这主要由于浙江省农村居民还普遍存在着知识面不宽,观念较陈旧,信息不通畅的问题。而以服务城镇旅游者为主的服务人员(尤其是导游)往往知识水平与农村居民游客的要求差距太大,在思想意识上存在较大的差异,交流沟通有一定的困难,导致农村居民旅游团的服务人员工作质量相对不高。
(三)机遇分析
1.国家宏观导向。一方面,国家三农政策的实施有利于农村居民增收,各种社会保障制度的建立,一定程度上解决了农村居民的后倾之忧,促进农村居民消费增长。同时,随着社会主义新农村建设的推进,文化水平不断提高,农村居民的旅游意识也将逐渐增强。
2.省内发展机遇。2006年,浙江省提出了在十年内要实现从旅游经济大省向旅游经济强省的历史性跨越,在2009年全省旅游发展大会上,省委书记、省人大常委会主任赵洪祝再次强调要全面落实 “推进旅游业转型升级、加快建设旅游经济强省”重要决策,明确提出要充分挖掘农村居民旅游市场。浙江省农村居民旅游潜力将进一步得到释放,将从目前的初步形式向现代大众旅游的享受型延伸 [5]。
(四)威胁分析
随着农村居民旅游市场潜力的逐步挖掘,各地区都纷纷加入到开发农村居民旅游市场的行列中,地区竞争逐渐形成。同时,由于农村居民旅游市场的不成熟,使得旅游服务中往往存在一些宰客和欺骗游客行为,如随意增景点加费用、无故缩短行程等等,旅游企业的诚信经营机制将进一步得到考验 [6]。
三、大力开发浙江省农村居民旅游的对策研究
1.加大宣传力度,正确引导农村居民旅游消费。浙江省农村居民旅游者在选择旅游目的地和出游时间、出游方式时缺乏相关消费经验,多是根据亲朋好友的推荐选择具体的旅游消费方式,在旅游消费中带有很大的盲目性。因此要加大对农村居民旅游的宣传。旅行社作为农民旅游市场的承载者,有必要入乡入镇,和当地的邮政部门、村委会、居委会建立广泛联系,通过他们来宣传旅游信息。同时,充分利用电视、广播、互联网、报纸、杂志等传媒,丰富信息渠道。
旅行社、饭店、旅游交通、旅游购物等服务行业要积极履行旅游信息的披露义务,提高信息的准确性和透明度。通过宣传把旅游行业相关的一些常规做法、惯例,比如购物、加点等现象曝光,引导农村居民科学地消费。
2.选择合适的营销渠道策略。由于农村社会、经济、文化环境与城镇有一定的差异,大部分的农村居民旅游意识不够强烈,这就要求旅游服务组织对农村居民的市场进行细分,制定相应的市场营销策略。浙江省东部、北部以及沿海区域的农村居民经济实力较好,出游的意愿较强,机会也较多。因此可以加强销售网络的建设,让初步富裕起来的农村居民可以享受到现代旅游 “一条龙”服务的便捷,进而以点带面,逐步发展 [7]。
3.注重农村居民旅游产品的开发。受传统消费习惯的影响,大多数浙江省农村居民对旅游产品的要求还是以经济实惠为主,因此旅行社在设计旅游产品时,要结合农村居民消费需求,开发有针对性的低价、特色旅游产品。针对农村居民收入不高的现状,对出游农村居民给予一定的优惠、奖励措施,如在景区门票、住宿费用上对农村居民实行大幅度降价优惠,以吸引更多农村居民出游。同时,从旅游消费的多层次性出发,在继续重视满足农村居民一般性旅游消费需求的同时,必须进一步重视中高端旅游消费需要,要提升旅游产品的档次水准,以观光旅游产品开发为主导,专项旅游、特种旅游产品建设为支撑,形成有针对性的特色旅游产品,提供标准化、个性化、特色化的旅游服务[8]。如农业科技游、修学旅游、婚庆游、康体健身游等等,价格组合合理,引导农村居民积极参与。
4.建立诚信经营机制,完善旅游法规建设。对于旅游服务中的一些欺诈行为,必须通过行业监管加大打击宰客和欺骗游客行为的力度,做好投诉处理服务,提高重游率,从根本上建立旅游企业的诚信经营机制。同时健全法制环境,旅游相关行政部门通过旅游法规的建设与完善,从根本上建立农村居民旅游消费健康发展的社会基础和平台,来推动浙江省农村居民旅游业的健康有序发展。
5.加强农村居民旅游服务人员的培养。各部门要加强对相关人员业务培训,使他们能为农村居民外出旅游提供很好的指导和参谋意见 [9]。服务人员要强化培养,使他们适应农村居民的文化、生活特点,提高服务质量。不能因为农村居民生活习惯不同、消费水平不高等问题降低服务标准。优质的服务,对农村居民会产生良好的反馈效应,进而提高旅游景点知名度和重游率,为加快农村居民旅游市场发展起到积极作用。
总之,浙江省农村居民旅游消费市场还处于初级阶段,既有可开发的潜力,又有开发的可行性。只有充分挖掘农村居民旅游市场需求,努力解决掉其中存在的问题,引导农村居民产生旅游动机,提高其旅游的积极性,才能推动浙江省农村居民旅游市场的快速健康发展。
参考文献:
[1]中华人民共和国国家统计局.2008中国旅游统计年鉴[K].北京:中国统计出版社,2008.
[2]国家旅游局政策法规司.中国国内旅游抽样调查资料2008[M].北京:中国旅游出版社,2008:100-103.
[3]中华人民共和国国家统计局[EB/OL].http:///tjfx/dfxx/t20080214_402462687.htm/.
[4]朱汉华.浙江省公路建设信息[J].华东公路,2009,(1).
[5]熊明均.开发农村居民旅游的swot分析[J].产业经济,2008,(1):260-261.
[6]胡永红.乡村农民旅游市场开发的可行性及策略研究[J].科技信息,2008,(3):288-289.
[7]张圆刚,王心源.基于灰色系统理论经济视阈下的农村居民出游可行性分析[J].经济问题探索,2008,(11):139-143.
[8]王红,高夏芳.中国农民旅游市场的开发策略研究[J]. 经济问题探索,2008,(6):105-108.
[9]王昆欣,徐云松,阎纲, 陈宝珠.一个值得去大力开发的旅游市场[J].旅游学刊,2000,(6):45-51.[责任编辑 吴明宇]
