MTV联姻网络再造数字时代垄断新优势

计划”，收购了拥有2500万注册用户的儿童网站Neopets、展示业余电影人作品的网站IFILM、视频游戏网站GameTrilers以及由喜欢儿童的人士组建的网站Go City Kids等等，开始了新一轮攫取数字利益的竞争。

MTV出资2亿美元并购旧金山公司的Atom Entertainment无疑是2006年前3个季度的网络媒体并购狂潮中最引人注意的一起。MTV董事长兼CEO朱蒂•麦格拉斯称，收购Atom后，公司将获得大量网民自制视频、小型电影和休闲游戏，从而能促进青少年用户量的增长。她在接受采访时表示：“这起收购符合我们的市场战略，即要让MTV成为数字时代的领先者。”

截止2008年，MTV与其附属品牌共拥有300多家网站，其中包括30家提供丰富视频、音乐和互动节目的宽带网站。这些网站流量巨大，仅Nickelodeon国际儿童频道去年一年的视频流量，就高达14亿。数据显示，2007年12月，MTV吸引了9000万网民，较上年同期的7600万增幅明显。但是，MTV数字帝国，超越了流媒体视频的概念，已经发展成为一个领先的在线虚拟世界创造者。例如，在Neopets.com宠物网上，网民可以在线同虚拟宠物建立互动关系；借助Pimp My Ride网站，网民可以在线定制汽车。MTV 还成为视频游戏领域中的重量级选手，而视频游戏是目前娱乐业中最热门的领域。MTV拥有业界领先的休闲娱乐网站AddictingGames.com，还拥有目前最热门的游戏之一：摇滚乐队。你可以在网上邀请其他几个朋友组成“虚拟乐队”，利用视频控制器唱歌。这款游戏现已卖出180万套音乐装备，歌曲下载量超过600万首。在摇滚乐队迅速走红的带动下，Viacom Media Networks公司2007年全年收入达11亿美元。

三、网络版权保护确保品牌受益

为了加快扩张自己的娱乐版图，使自己的媒体内容在互联网上全面铺开，MTV不再局限于自有网站的运作，而是开始尝试将这些内容组织到一些易于搜索的网站中，利用他们的知名度来宣传自己，但同时也面临着一个巨大的难题：如何保证自己的品牌权益不被侵犯。2002年，利用互联网技术实现音乐共享的美国纳普斯特公司便因输掉了版权官司而宣布破产倒闭，3年以后因为向网民提供影视音乐共享而触犯了德国MTV的版权利益，德国的“网络天空”网络电视也被告上了法庭。由此可见，MTV对其网络的音乐作品和音乐节目的版权极其重视。众所周之，版权保护一直是互联网的薄弱环节，而这恰恰是MTV以及其母公司非常重要的赢利来源之处，所以MTV制定了一整套完备的版权保护方案来应对这个难题。

首先特许经营。被特许者按照合同的规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。这也成为MTV在网络平台上挣钱的重要渠道。

2005年9月，有关中国“百度音乐侵权”的说法曾经甚嚣尘上，这一事件的起因，来源于网上未授权音乐的传播。由此，百度成为众矢之的，曾收到至少8家以上音乐公司的律师函或者诉状，其中包括环球、百代、华纳等国际唱片巨头，指控百度侵犯了他们数百首歌曲的版权，并且要求百度停止MP3搜索业务。这场作为中国互联网领头羊的百度与MTV的风波，以2006年7月1日《信息网络传播权保护条例》的正式生效而宣告结束。大量MTV精彩视频可被用户免费下载，前提是用户观看在百度下吧中加载的广告。百度、MTV通过广告收益的商业模式来实现双赢。在双方的合作中，对商业模式的描述是：“维亚康母公司提供正版内容，百度提供宣传平台和传播通路，用户可根据自己的需要对这些精彩内容选择免费在线浏览或付费下载观看，以此打造一个全新的娱乐平台……。”

2006年8月，MTV授权Google将节目视频内容放在AdSense网站上，Google便开始在它的AdSense广告网络上销售MTV网络的节目片段，插播广告的收益由广告发布网站、Google和MTV分享。

在授权特许经营的同时，MTV还积极采用新技术打击盗版，探索其网络视频赢利新模式。2008年，MTV音乐网络与全球最火的社区网站MySpace联手推出一项新技术，这项新技术将使MTV这样的版权所有者能够从网站上四处流传的盗版作品中获利。在2008年以前，MTV应对盗版的方式之一是要求网站方，比如MySpace或者YouTube这样的网站将侵权内容删除。这件事情耗时耗力，而且收效甚微，MTV显然不打算一直这样下去。启用新技术后，MySpace用户自行上传的侵犯了MTV版权的内容将会被置入广告，所产生的广告收益由两家公司共同分享。这项在盗版视频中自动置入广告的技术由第三方的科技公司Auditude提供。Auditude为这项复杂的技术申请了相关专利，它包括一个带有视频指纹识别系统的广告平台，其中有数十亿电视节目和视频短片的内容索引，用以识别网站上正在播放的是什么内容，版权方是谁等。MySpace网站上播放的盗版视频中将会置入一条半透明的长带，覆盖视频播放器的下方约三分之一，上面可添加广告内容。

四、手社区网站凸显规模销售

因为有了完备的版权保护，MTV大规模与第三方网站联手，拓宽产品营销渠道，打造网络平台的音乐帝国。早在2006年夏天，与其他旧媒体公司一样，MTV已经强烈地意识到，宽带网络对旧媒体来说意味着什么，谁能在基于宽带网络的平台上集成媒体内容的发布与共享，谁才能掌握市场竞争的先机。2005年，迪斯尼已经同意，允许互联网用户通过苹果的iTunes，下载ABC电视公司的热门节目。同时，社区网站YouTube出现，Facebook的活跃用户数量也暴升至550万名。这一切都使得MTV认识到联手第三方网络的必要性：能无限度地集成视频节目发布与共享的社区网站是MTV产品宣传的最佳广告平台，人数众多的网民俱将成为MTV的潜在用户群。于是，MTV与社区网站的态度由敌对转为拉拢，由告其侵权转为特许经营，使越来越多的第三方网站成为MTV广告平台。

MTV同MySpace 、YouTube和Yahoo! 360等这样世界知名的社区网站都签有《视频节目辛迪加协议》，在为它们提供免费视频的同时，要求其开辟出专门的音乐栏目，为MTV的产品做广告宣传。见图2。

如今，这种联手已经成为MTV唱片业宣传运作不可或缺的重要手段。在社区网站上的滚动播出的音乐视频本身就是包装精美的MTV的形象广告，而网站上专门开辟的“在线视听、在线音乐、BBS、MTV榜单”等栏目更是MTV最好的唱片宣传工具。网民热衷于将自己喜爱的音乐视频上传并分享到数以百万计流量的社区网站，这使得MTV的音乐传播范围得到最大程度的扩宽。尤其是对于刚刚推出的专辑来说，相当比例的网民在网上观看以后会选择购买唱片，而网民的巨大基数势必引发大规模销售。这一切都使得MTV的音乐成为一种畅销乃至长销商品。以世界最大的影音分享网站YouTube为例，2007年3月，MTV公司曾勒令YouTube撤销网站上张贴的10万份未经授权视频。未曾想几天之后，公司又将全部视频内容免费开放给所有网民。MTV的意图十分明确：利用YouTube的超高点击率和用户数量将MTV的产品销售到世界各地。2009年英国市场研究机构Ipsos MediaCT最新数据显示，在15-24岁英国青少年中，通过YouTube观看音乐电视的人数超过通过电视观看此类节目的人数，并且一半以上受访者在浏览YouTube音乐视频后，会购买该艺人推出的音乐作品。

据CNNIC发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，中国网民规模已突破3亿，社区域名注册量达1296万。MTV自然不会放弃任何一次开疆扩土的机会，立即展开行动挺进中国社区。2009年9月，作为中国最大的视频分享网站，酷6网成为中国区首家与MTV达成合作互联网公司。通过合作，酷6网将获得由MTV提供的最具人气的视频内容，同时，MTV将通过酷6网页上的“热点推荐、最新MV、华语MV、日韩MV、欧美MV、影视金曲、音乐专辑汇总”等栏目为自己做全方位的广告宣传，向网民销售自己的音乐作品。见图3。

目前，尽管MTV对社区网站采用拉拢策略，但它不会将数字世界的地盘轻而易举地送给MySpace和YouTube。MTV一直在酝酿自己的社区网络和广告平台。据MTV总裁克里斯蒂娜表示，“我们想介入社区网络领域，我们的受众喜欢社区网络。然而，我们会以正确的方式介入社区网络领域。”从2006年起，MTV开始实施一个名叫“MTV Flux”的专注于用户原创内容的网络频道计划，这将是MTV进军 “社区网络”领域的最大举措。2006年11月，MTV在日本开通了第一家宽带视频共享网站——Flux，MTV的视频节目为其重要组成部分，同时兼具社交型网站和交友网站的功能。MTV将视其营业情况来确定是否在英国开设下一个分站点，继而将这一模式推广到全世界。

通过以上的分析不难看出，MTV之所以能在数字时代依然保持流行音乐文化领跑者的地位，与其占有压倒市场份额和具有压倒优势的网络营销策略是分不开的。因为同行业中没有竞争者能向它一样提供多媒体的整合服务：MTV采用多种手段将其内容在网络上全面铺开，最广范围地接触目标消费者，形成了一个方便的、互动的全天候的开放平台。MTV联姻网络，是传统媒体的“内容为王”与新兴媒体的“渠道为王”的结合，再创了MTV数字时代的垄断优势。而这种融合，只是那个打开新型媒体帝国的潘多拉魔盒的钥匙而已……