体育用品业的“上山下乡”

发言权——该公司体育产品60%以上的销路，来自于四五级市场。

双星在全国四五级市场已经建起4000多家连锁店，经理、营业员过去基本都是农民。双星还占据了全国各地的大批发市场，进入了各地主要的超市和商场，构建起拥有批发市场、连锁店、店中店的营销网络。此外，还在部分地区尝试进行渠道变革，建立新的经营业态——“双星超市”，以超市这一营销模式进军城乡接合部、农村乡镇市场，快速抢占四五级市场，为双星鞋、服、箱、包、运动器械等运动产品的销售开辟了更大的渠道。

双星集团总裁汪海始终坚持认为：“60%以上的业绩来自农村地区，这个比例还远远不够，9亿多人口的农村市场未来才是中国体育用品业大决战的地方。”可以说，双星最先完成“上山下乡”，将为劳动密集型的体育品牌后来者建立一个可供参考的样板间。

当然，双星在开拓农村市场的过程中也不是没有困扰，双星公司副总经理马胜利就大倒苦水：“流通因素始终制约着商家扩大农村市场份额的步伐。目前农村个体商户在进货和仓储管理等方面能力的局限，难以真正适应厂家新产品快速流通和渠道深度渗透的需要。另外，农村商业网点奇缺的现实，也在一定程度上限制了农村消费者的购买能力。”

事实上，无论对于厂家、渠道商还是零售商来说，农村营销和城市营销都有着极大的不同。

首先是推广传播上的差异。在城市，经销商总是希望生产厂家能够投入大笔营销费用，例如利用电视、门户网站、主流报刊等强势媒体进行全方位“轰炸”。但是到了四五级的农村市场，如果也遵循这样的营销方式，未必奏效——在信息传播方式并非多元化的农村，消费者还是主要靠口碑传递品牌、靠意见领袖进行消费引导。

其次是零售商终端管理上的差异。从商品的陈列、摆放到促销员产品讲解的规范性，城市的终端管理要求始终会比农村市场的要求更高，因为城市产品经营者坚信提升终端销量最直接的办法，就是加强零售点的规范化、职业化管理体系。然而农村市场与之不同，销售管理更侧重亲情化：把产品的卖点转化为更为通俗易懂的语言，或重视产品所能带给消费者实惠的宣传，例如充分利用农村消费者的需求进行有效的现场促销活动等等。

最后，对经销商的管理也存在一定的差异。相比之下，企业往往会给农村经销商更大的自由发挥空间，比如鸿星尔克就只是规定在县城及县城以下的行政区划内开店不能低于100平方米，但在布局上就可以比较灵活。事实上，进入农村市场需要厂商在整条营销链上给予配合，仅仅给予经销商分销权是不够的，还要给予他们终端促销的自主决定权，以及厂商直接委派人员进行助销配合，比如为农村市场的消费者普及体育用品的使用常识，树立体育用品消费的品牌意识，并积极配合终端的售后工作。因此企业针对农村市场建立的营销链条应该是：营销(厂商)—分销(经销商代理商)—促销(终端)—助销(农村消费者)。

农民占我国总人口的绝大多数，没有农民的强身健体，就没有真正的“全民健身”。专家建议，农村体育消费市场开发应分为两个步骤来进行。第一步是依托民风民俗以及相关文化产业开发，积极渗透体育价值观念并培育体育消费群体。在经济发达的农村地区，体育消费市场还可以积极依托当地农村乡镇企业的文化建设进行开发。第二步就是以体育健康生活方式引导为手段，规范和发展农村体育消费市场。

要开发农村体育市场，必须深入调查研究，摸清农民的喜好，才能真正选择好农民们喜欢的体育用品，从而受到农民的欢迎。

正如玄奘取经一样，通往灵山的是一条艰难的路，更是一条必经之路，体育用品进入农村也一样。