基于电子商务的农产品营销模式分析 —— 以从化井岗红糯为例
【摘要】随着电子技术和因特网的发展，我们迎来了信息爆炸的时代，电子商务就是在互联网的基础上进行的商务活动。电子商务的出现增加了销售渠道，它有利于各种规模的企业的发展，从我国现推行的“互联网+”计划可以体现出电子商务的发展前景十分可观，而近几年来农产品电子商务显示出了巨大生机，带动农村经济发展，不仅能满足农民需求增长农村经济从而有助于国家全面建设小康社会，还能实现跨越时间，地域进行商品销售和有利于实现去中介化使农民及消费者双方受益实现双赢。所以基于电子商务的农产品营销模式的分析有所价值。
本文通过问卷调查的方式对调查对象对农产品电子商务的态度和现在网上购买农产品的过程中出现的问题和客户满意度进行调查，了解目前农产品的电子营销模式，并就问卷结果结合从化井岗红糯的例子进行分析，研究其存在的不足之处，希望能研究出符合其自身情况的营销模式的建议。
【关键词】农产品；电子商务；营销模式
Analysis of Agricultural Products Marketing Mode Based on Electronic Commerce——Take Jinggang Hongnuo in Conghua for example [Abstract] With the development of electronic technology and the Internet, we have ushered in an era of information explosion. Electronic commerce is a business activity based on the Internet. The emergence of e-commerce has increased sales channels, which are conducive to the development of enterprises of all sizes. The "internet plus" plan implemented by our country has shown that the development prospect of e-commerce is very considerable. In recent years, e-commerce of agricultural products has shown great vitality and driven the development of rural economy. It can not only meet the needs of farmers, increase the rural economy and thus help the country to build a well-off society in an all-round way, but also realize cross-time and regional commodity sales and help to realize disintermediation, thus benefiting both farmers and consumers and realizing a win-win situation. Therefore, the analysis of agricultural product marketing mode based on e-commerce is valuable.
In this paper, the attitude of the respondents to the e-commerce of agricultural products and the problems and customer satisfaction in the process of purchasing agricultural products online are investigated by means of questionnaire survey, so as to understand the current e-marketing mode of agricultural products. Based on the results of the questionnaire and the example of Conghua Jinggang Hongnuo, the shortcomings are studied, and the suggestions for the marketing mode in line with its own situation are hoped to be worked out.
[Keywords] agricultural products; E-commerce; Marketing mode
目
录
1 绪论 ......................................................................................................... 1
1.1 研究背景
................................ .......................
1 1
1.2 研究目的和意义 .................................................................................................... 1 1.2.1 农产品电子商务是符合现时代发展的传统产品营销模式的创新.................. 1 1.2.2 相对于传统销售模式农产品流通中介减少，企业规模要求较低.................. 2 1.2.3 实现农产品跨时间地区销售.............................................................................. 2 1.3 研究内容与方法 .................................................................................................... 3 1.3.1 研究内容.............................................................................................................. 3 1.3.2 研究方法.............................................................................................................. 3 2 相关理论综述 ........................................................................................ 4
2.1 网络营销 ................................................................................................................ 4 2.1.1 网络营销与传统营销的联系.............................................................................. 4 2.1.2 网络营销与传统营销的区别.............................................................................. 4 2.1.3 网络营销的重要性.............................................................................................. 4 2.2 农产品电子商务营销模式 .................................................................................... 5 2.2.1 农产品电子商务营销模式现状.......................................................................... 5 2.2.2 农产品电子商务营销模式优劣.......................................................................... 5 2.2.3 农产品电子商务营销模式分类.......................................................................... 6 2.3 电子商务营销模式的重 要性 ................................................................................ 6 2.4 国内农产品电子商务的相关研究综述 ................................................................ 7 2.5 国内外研究的不足 ................................................................................................ 7 3 从化井岗红糯现状 ................................................................................ 8 3.1 企业简介 ................................................................................................................ 8 3.2 企业电子商务营销模式 ........................................................................................ 8 4 农产品电子商务问卷调查 .................................................................... 9
4.1 农产品电子商务调查问卷的设计 ........................................................................ 9
4.2 调查问卷数据分析 .............................................................................................. 10 4.2.1 信度分析............................................................................................................ 10 4.2.2 描述性分析........................................................................................................ 11 4.2.3 相关性分析........................................................................................................ 15 4.2.4 显着差异性分析................................................................................................ 17 4.3 问卷调查结果分析 .............................................................................................. 18 4.3.1 农产品电子商务满意度分析............................................................................ 18 4.3.2 购买主要渠道.................................................................................................... 19 4.3.3 关于调查对象对农产品电子商务发展的看法分析........................................ 19 4.4 结论 ..................................................................................................................... 20 4.4.1 营销模式的选择................................................................................................ 20 4.4.2 知名度不高........................................................................................................ 20 4.4.3 电商网站服务水平低........................................................................................ 20 4.4.4 农产品质量标准化............................................................................................ 21 5 建议与对策 .......................................................................................... 22
5.1 改变营销模式结构 ............................................................................................. 22 5.2 优化广告机制 ..................................................................................................... 22 5.3 农产品营销主体自我提升 ................................................................................. 23 5.4 优化物流链的管理 ............................................................................................. 24 6 结束语................................................................................................... 25
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绪论 1.1
研究背景 2015 年 3 月十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，农产品电子商务就是这个计划的执行，发展农产品电子商务是推动乡村振兴战略的高质量实施的重要组成部分，是实现农业企业和消费者双赢的有利方式。通过政策的支持，顺应时代的发展，近几年来农产品电子商务蓬勃发展，从以下几个方面得以体会。在品种上，网络零售农产品品种繁多，商家集思广益，勇于创新，与时俱进，以求“应有尽有”；在区域上，越来越多的地区加入到农产品电子商务的群体，覆盖地区范围越发广泛，消费者的选择的多样性也逐渐增强；在主体上，农产品电子商务的主体限制较少，大中小企业甚至个体户都可以参与其中，实现共同发展；在支撑条件上，首先得益于国家政策支持，其次网络环境与基础设施的日渐完善对企业和消费者而言都减轻了不少顾虑；在创新上，新机制、新模式、新业态不断涌现。农产品电子商务的实现有利于增加农民收益，本质上还是为提高客服满意度而推行的一种服务和销售渠道[1] 。
在强有力的政策推动及保障下，农产品电子商务的发展将是必要的，有利于社会经济发展的“互联网+”行动计划。又因为农产品电子商务为近几年来国家实行的“精准扶贫”计划的实现提供了巨大的帮助，体现了落后地区巨大的发展潜力，为脱贫攻坚贡献了巨大的能量。
1.2
研究目的和意义
1.2.1
农产品电子商务是符合现时代发展的传统产品营销模式的创新 农产品电子商务是符合时代潮流发展方向的，区别于传统营销模式的创新，是推动社会发展的，符合国家规划的，满足人民生活需要的网络营销模式。网络营销模式能实现跨时间、跨地点的商品销售，相比于之前的实体模式，网络和实体相结合的农产品营销模式能扩大销售范围，满足线上线下消费者需求。网络营
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销平台的实现与推广给农产品企业带来了巨大的经济效益，改善了以往传统营销模式存在的局限于时间地点而造成的消费者群体数量有限的弊端，能更好的满足消费者需求，提高消费者满意度。网络营销模式独有的方便快捷，线上联系的售后服务等也能使消费者有更好的购买体验，对提高客户满意度大有裨益。
1.2.2
相对于传统销售模式农产品流通中介减少，企业规模要求较低 实现农产品电子商务的营销模式有利于农民和消费者之间流通环节的减少进而节约成本，实现符合国家“互联网+”计划的双向共赢。此外流通中介的减少有利于企业与消费者之间进行信息交互，互联网信息时代下消费者和企业之间可以实现直接的，对等的联系以实现信息共享，避免因信息辗转流通过程中造成的信息准确度下降。
在顺应国家号召，贯彻落实中央要求，推进农业供给侧结构性改革的背景下，在网络营销平台对企业规模的宽泛要求下，无论大中小企业还是农业个体户都能参与到“互联网+”计划中，如淘宝最近进行的“助农活动”正是符合国家“精准扶贫”计划的，在“互联网+”背景下的，第三方电商平台连接农业个体户和消费者的农产品电子商务营销活动。企业规模的低要求吸引了更多的农民投入到农产品电子商务中去，对我国农业经济的发展有所提高。
1.2.3
实现农产品跨时间地区销售 网络营销平台的出现给我们带来了很多便利，其中最为明显的便是商品的跨时间跨领域销售服务。我国南北地区气候差异所造成的消费者能购买的商品种类的局限性问题得以解决，跨地区销售的实现对企业而言有利于扩大其销售对象范围，对消费者而言有利于扩大其选择范围，无论是选择商家的范围还是选择商品种类的范围都能得以拓宽。跨时间销售的实现则有利于应对如时差和双方未能及时应答而产生的问题。跨时间跨地区的交易对各个地区的农产品销售起到了重要的增幅作用，只要运输得当储存完整，农产品的销售便可不受距离和时间的局限。
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1.3
研究内容与方法
1.3.1
研究内容 本文以从化井岗红糯为研究对象，结合现有文献信息和问卷调查结果，就目前电子商务农产品营销存在的问题和消费者的偏好，研究调查对象网上购买农产品的满意度，研究从化井岗红糯的现有营销模式，分析实际情况和问卷结果后结合从化井岗红糯的具体情况探讨其存在的问题与不足，结合理论知识为从化井岗红糯的营销提出建议，希望能对其提高企业竞争力，提高企业营销对象的客户满意度有所裨益。
1.3.2
研究方法 本文将以问卷调查为主，文献研究为辅，就问卷“农产品电子商务”所进行的调查论证“互联网+农业”发展所具前景及其重要性，表述农产品电子商务营销模式的过程中出现的问题，研究调查对象在网上购物过程中的满意度，并借鉴相关观点和解决问题的思路，概括现代农产品电子商务营销模式的重要性。采用spss 对调查问卷进行描述性分析、相关性分析和显着差异性分析，再结合从化井岗红糯的案例，研究该企业的基本情况和营销模式，论述其存在的问题和提出建议及对策。
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2
相关理论综述 2.1
网络营销 2.1.1
网络营销与传统营销的联系 网络营销和传统营销都是通过在销售过程中与消费者进行沟通，提供满足消费者需求的服务而进行的期盼实现最小投入，最大利润的目的的销售手段。
二者都以满足消费者需求为经营活动的起点，通过营销组合发挥作用，配合各类营销活动进行的为获取企业利润的行为。
2.1.2
网络营销与传统营销的区别 网络营销是一种新型营销方式，是符合时代发展潮流而进行创新的区别于传统营销使用的电视、杂志、报纸等媒体，运用互联网而实现的；相对于传统营销而言更强调于满足消费者需求，提高消费者满意度。互联网的实现有利于企业和消费者的信息对接，从而增强企业和消费者之间的相互交流，对企业提高客户满意度具有更为明显的有效作用；网络营销提高了消费者的购买频率和购买效率，区别于传统营销就时间地域的限制，网络营销可以跨时空交流和交易，使购买更加简单方便快捷，增强客户购买欲望，刺激消费者购买需求，对促进经济增长有重要作用。
2.1.3
网络营销的重 要性 陈希源认为，农产品电商的营销模式已经有了一定的规模，促进了互联网和农业的结合并且对农产品生产、销售方面也实现了与互联网先进技术的融合，促进农业信息化建设和发展。不仅为消费者提供了便捷的购买途径，也为企业的销售和经营提供了便利，对市场农产品质量的保障也有一定作用[2] 。
网络营销无论是对企业还是对消费者而言都是省时省事提供便利的符合当代发展潮流的有利手段。
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2.2
农产品电子商务营销模式 2.2.1
农产品电子商务营销模式现状 根据翁文娟的研究，近年来，政府重视农产品电子商务的发展，大力扶持农产品电子商务相关项目的实施，且随着互联网的使用方法越来越简便，使用人群范围越来越广，农产品电子商务实现起来更加便利，利用互联网进行购物的人群越来越多，农产品电子商务销售额增长较快[3] 。
随着计算机和智能手机的普及，越来越多的农民开始进军互联网销售行业，实现农产品电子商务的简单操作促使他们利用互联网在网络上进行农产品的销售以增加销售来源，因此中国农村网民的数量增长，农产品电子商务发展十分可观，推动着“互联网+”计划的发展。
2.2.2
农产品电子商务营 销模式优劣 （1）
优势 王嘉琦认为，农产品电子商务营销模式优势主要体现在：农产品电子商务客户不断增长，以淘宝为代表的第三方电商平台的交易额增长十分迅猛；农产品电子商务交易物流体系的完善，农产品的种类从易存储运输的粮食、种子等发展到水果、蔬菜都可以进行销售，得益于现代配送系统的逐渐完善；第三方服务的不断健全，各种有着优质服务的第三方电商平台为农产品电子商务的实现提供了可能[4] 。无论是大环境下政府的支持，互联网的发展，还是交易体系的逐渐完善，加上配送体系的逐渐完善和生产者对网民身份的适应，都为农产品电子商务提供了良好的发展态势。
（2）
劣势 王建武认为我国农产品的收益不高的原因有种植成本高，生产方式落后导致的竞争力不高，又有国外产品与其竞争市场，就算有国家政策扶持但农产品收益仍不高，且国家补贴并不是长远之计，要想改变这个状况要着重于提高农产品的核心竞争力，再配合适当的网络营销方式打造绿色品牌[5] 。
张丽丽认为目前电子商务营销模式中还存有的问题在于，农产品电子信息的不健全，农产品的信息没有被系统的整合和综合的开发利用；有些电商企业的盲
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目跟风破坏力市场平衡，甚至有商家以次充好，鱼目混珠的现象发生[6] 。就鱼目混珠这样的行为而言，电子商务网络营销因为消费者不能直接挑选商品而只能根据风评、口碑等进行商品好坏的判断，以次充好的行为影响的是整个行业的口碑，这对农产品电子商务的发展百害而无一利。
2.2.3
农产品电子商务营销模式分类 目前我国主要存在三大营销模式：
（1）
综合电商平台类分析 该类营销模式通过整合生产方农民的资源形成供应从而吸引销售商、加工企业等进入平台，让他们对农产品进行信息的传递与加工[7] 。
（2）
垂直电商企业 垂直类电子商务运营模式主要通过直接的销售行为，即农户通过“产地+平台+消费者”的模式，将自己生产、销售的农产品直接放置于电商平台上供消费者选择。这类营销模式能使农民获取直接的盈利，有助于构建专业化的电商平台[7] 。
垂直电商企业指的是农产品专营网站一类网站平台及淘宝、天猫、阿里巴巴等第三方平台。
（3）
微营商 微营销是电子商务发展迅猛所呈现出的一种最新型的营销模式，主要是农民通过微信、微博等微营销平台进行的销售行为，通过直接的微信、支付宝进行交易，物流由农民方进行提供[7] 。微营销客户资源和市场方面具有巨大潜力，能精准的进行市场定位进行精准营销，有利于实现企业与客户之间的及时沟通和售后，是一种新兴的营销手段，更能迎合现代人的喜好[8] 。但这种营销模式相较于第二种缺失平台的保障，交易风险相对而言要高些。
2.3
电子商务营销模式的重要性 农产品电子商务的实现有利于农产品销售渠道的拓宽，通过电子商务的渠道销售农产品，对农产品销售数量的提高大有裨益，能促进农业的发展且对我国农业经济而言是新生的发展动力。在国家政策的良好促进下，迎合国家要求大力促
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进农业与电子商务的深度融合，营造良好的农产品电子商务市场竞争氛围，提升农民主体的电子商务技能水平，实现农民生活水平的提高进而为实现共同富裕做贡献，这都十分有必要。
而选择合适的营销模式对企业发展农产品电子商务有着重要作用，且农产品电子商务的营销模式要根据企业自身情况进行制定才能发挥它的作用。
2.4
国内农产品电子商务的相关研究综述 随着互联网技术的日臻成熟，电子商务与农业的融合也带来了诸多好处。①市场流动性加快：电子商务突破了传统购买的诸多限制，征服了时间和空间上的阻碍，使人们可以体验随时随地的购买行为；②市场更加广阔：互联网让整个世界同处于一张“网”上，消费者与全球的商家都可形成购物连接；③商品流通加快和价格更低：生产者和消费者的直接对接减少了商品流通过程的中间环节，流通成本及交易成本都会有所下降；④更符合时代发展趋向：如今人们的消费越来越追求个性，贪图便利，而网上购物更能满足消费者的个性化购物需求[9] 。
王建武认为在电子商务经济的背景下，网络营销已经成为产品销售的主流，它是科技高度发展的产物，顺应时代的发展趋势。网络营销顾名思义就是利用电脑通信和互联网等数字信息平台进行商品营销的一种现代化销售方式。网络销售在商品流通和生活便利方面做出了巨大贡献。随着网络购物成为一种流行趋势，农产品也可以实行电子商务的经营模式，积极采取创新的网络营销方式，更好地为我国的农业发展做出贡献[5] 。
2.5
国内外研究的不足 虽然国内外对农产品电子商务的研究数量繁多，对电子商务营销模式的分析也不计小数，但在分析具体例子时并没有就其营销模式进行具体分析，也没有就其营销模式中存在的问题进行研究分析和解决，所以本文这次的研究打算就具体的例子研究分析其营销模式存在问题并提出建议。再加上微信是近几年兴起的包括农产品在内的各种商品销售的发展中且受众也较广的平台，现存的大多数的研究针对的都是类阿里巴巴这样大型的平台进行研究。
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3
从化井岗红糯现状 3.1
企业简介 从化井岗红糯是隶属于广州从化华隆果菜保鲜有限公司旗下的公众号平台，主打产品除了从化井岗红糯以为还包含公司栽培的其他品种。广州市从化华隆果菜保鲜有限公司拥有荔枝、沙糖桔和皇帝桔等果菜标准化生产基地。以“公司+科技+农户”的模式，带动农户数 3000 多户，带动农户增加收入 6000 多万元。被列为广东省高新技术成果推广项目承担单位，是省市共建果蔬保鲜技术研究重点实验室科研成果转化单位。从化井岗红糯公众号平台是公司面向电子商务消费者市场的为增加销售渠道的新的尝试。
3.2
企业电子商务营销模式 从化井岗红糯是微信公众号平台，属于刚才提及的电子商务营销模式的第三种即微营商的营销模式，除此之外，其隶属的公司广州从化华隆果菜保鲜有限公司也有自己的农产品专营平台，井岗红糯是主打产品，也是该地区的特色产品。所以该企业存在的电子商务模式是微营商和垂直类电子商务运营中的农产品专营网站，没有第三方电商平台。
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4
农产品电子商务问卷调查 4.1
农产品电子商务调查问卷的设计 为了研究目前网络营销过程中存在的问题、顾客的需求痛点、顾客的购买体验及购买意向，设立了农产品电子商务问卷，问卷题型以多选题为主，内容设计以购买过程中的体验询问为主，加入了一些调查对象对电子商务发展的调查研究，再加以跟本次例子从化井岗红糯的相关问题用于研究从化井岗红糯这个公众号平台的受众情况和消费者购买意愿。此外除了主要的阻碍因素的分析，还有消费者对购买过程后关于商品质量、配送、售后等满意度调查。
此次对调查对象进行的农产品电子商务调查问卷共发布 100 份，回收问卷100 份，失效问卷 2 份，有效问卷 98 份，有效率达到 98%。失效性问卷是指回答的题目数量与本次研究不符，即少答或错答的问卷。针对调查样本得出以下样本基本信息表：
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表 1 样本基本信息表 名称 选项 频数 百分比（%）
性别 男 24 24.49% 女 74 75.51% 年龄 18 岁以下 4 4.08% 18~24 岁 72 73.47% 25~30 岁 15 15.31% 31~40 岁 2 2.04% 41~50 岁 4 4.08% 51~60 岁 1 1.02% 职业 学生 67 68.37% 公务员 2 2.04% 教师 1 1.02% 企业职员 9 9.18% 自由职业者 7 7.14% 其他 12 12.24% 由表 1 可知：从性别方面看来，样本中女性样本比例是 75.51%，男性占比24.49%；从年龄方面来看，“18~24 岁”所占比例最高，为 73.47%。调査对象大多是 90 后，是较年轻的群体，年轻群体对网上购物的操作更为熟练，是更加能直观的进行农产品电子商务研究的主体；从职业方面来看，大部分样本为“学生”，比例是 68.37%，他们是网络销售的购买力主体，是网上购物的深切体验者。
4.2
调查问卷数据分析 4.2.1
信度分析 信度是指通过不同的研究方法对同一事物进行重复性检验，以验证结果的一致性。针对农产品电子商务调查问卷，通过 Spss 采用克隆巴赫系数（Cronbach’sAlpha）为输出，详见下表。
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表 2 可靠性统计分析 可靠性统计资料 Crobach 的 Alpha 第一个部分 数值 0.352
项目个数 7 a
第二个部分 数值 0.545
项目个数 6 b
项目总数
13 报表之间的相关性
-0.183 Spearman-Brown 系数 相等长度
-0.447 c
不相等长度
-0.310 c Guttman 折半信度系数
-0.409 如果 α 系数高于 0.8，则信度高；如果 α 系数介于 0.7~0.8；则信度较好；如果 α 系数介于 0.6~0.7，则信度可接受；如果 α 系数小于 0.6，则信度不佳。由错 错误 误!。
未找到引用源。可知，采用分半信度进行信效度分析后，信度 α 系数值为 0.352和 0.545，均小于 0.6，因而说明研究数据信度不佳，指标信度差,不适合做效度分析。因为问卷设计的原因，问卷题目以多选题为主，无法进行信效度检测，所以本次研究以描述性分析、相关性分析、显着性分析为主。
4.2.2
描述性分析 因为在调查过程中发现，98 份问卷中有 51 即 52.04%有过网购的经历，余下的 47 份即 47.96%都还未有过网购经历，而这 47 份问卷中有 29 人即占总问卷数29.59%表示未来愿意尝试网上购物。
故描述性分析主要分为两个部分。
（1）
首先是未有网购体验的调查对象的描述性分析。
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表 3 阻碍因素频数分析
回应
N 百分比 观察值百分比 阻碍原因 商品质量问题（包括但不限于不新鲜）
34 26.4% 72.3% 商品重量不足 13 10.1% 27.7% 品种不符 13 10.1% 27.7% 配送时间长 21 16.3% 44.7% 担心隐私泄露 3 2.3% 6.4% 担心售后服务 15 11.6% 31.9% 担心电子支付安全性 2 1.6% 4.3% 线下购买比较方便快捷 18 14.0% 38.3% 不知道在哪进行网上购物 8 6.2% 17.0% 其他（请说明）
2 1.6% 4.3% 总计
129 100.0% 274.5% 根据表
，本次分析运用分组响应对多选题阻碍他们网上购买农产品的因素进行频数分析，从分析结果可以看出，72.3%的调查对象都认为网上购买农产品会存在质量问题，而 44.7%的调查对象认为商品配送时间会过长从而没有线下进行农产品的购买便利。也有着对于重量、品种和售后的担忧，其中对电子商务支付的疑虑相对较少，这说明现代社会电子商务体系的安全给了消费者足够的信心，这也意味着农产品电子商务的发展有着夯实的基础。而在剩下的其他的选项填空中，调查对象填写的均是因个人原因不需要进行网上购买。
（2）
再是对已经实现过网上购物的调查对象的描述性分析
13
表 4 甄别方式频数分析
回应
N 百分比 观察值百分比 甄别方式 亲朋好友的推荐 30 26.8% 58.8% 买家的评论反馈 38 33.9% 74.5% 微博等平台的推荐 18 16.1% 35.3% 微信朋友圈、公众号推文等推荐 16 14.3% 31.4% 电视报纸杂志等广告 3 2.7% 5.9% 其他 7 6.3% 13.7% 总计
112 100.0% 219.6% 根据表
，同阻碍因素一样使用的都是多重响应分析方法进行的分析，从表格中可以发现，消费者在购买过程中甄别商品的主要途径是买家的评论反馈，占比 74.5%，居于第二第三位的是亲朋好友的推荐和微博等平台的推荐，这些甄别方式的关注点都在于商家的口碑，所以营销过程中营造良好的口碑品牌十分重要。
表 5 选择原因频数分析
回应
N 百分比 观察值百分比 选择原因 省时方便 40 28.4% 78.4% 配送方便 33 23.4% 64.7% 品种齐全 28 19.9% 54.9% 价格合理透明 24 17.0% 47.1% 质量保证 2 1.4% 3.9% 助农活动 13 9.2% 25.5% 其他 1 0.7% 2.0% 总计
141 100.0% 276.5% 据表
在对调查对象就选择网上购买农产品的原因的调查中发现，省时方便占比最高，高达 78.4%，其次配送方便、品种齐全、价格合理透明也是消费者选择网上购物的重要因素，这也体现出便捷一直以来都是消费者所图，当今社会电子商务发展迅猛也与消费者这一需求逃不脱关系，所以力求便捷进而提高消费者满意度是促进农产品电商发展的重要因素。
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表 6 常用途径频数分析
回应
N 百分比 观察值百分比 常用途径 农产品专营网站平台 10 7.8% 19.6% 淘宝 45 35.2% 88.2% 天猫 23 18.0% 45.1% 京东 18 14.1% 35.3% 微信（微店，微商等）
22 17.2% 43.1% 苏宁易购 6 4.7% 11.8% 其他 4 3.1% 7.8% 总计
128 100.0% 251.0% 根据表
常用途径的分析可以看出 88.2%的调查对象都选择在淘宝这种大型的，存在已有些时日的有着良好保障的第三方电商平台进行网购，而农产品专营网站平台目前的普及度仍然不及第三方电商平台，所以商家要想提高销售量，拓展营销渠道十分有必要。提高自身农产品专营平台的知名度也十分有必要。
表 7 遇到问题频数分析
回应
N 百分比 观察值百分比 遇到问题 商品质量有问题（包括但不限于不新鲜）
39 41.9% 76.5% 商品重量不足 13 14.0% 25.5% 商品品种不符 10 10.8% 19.6% 配送时间长 13 14.0% 25.5% 售后维权困难 8 8.6% 15.7% 个人隐私泄露 4 4.3% 7.8% 电子支付环境不安全 1 1.1% 2.0% 以上问题均未遇到 5 5.4% 9.8% 总计
93 100.0% 182.4% 根据表
可得，已经有网上购买农产品的体验的调查对象所遇问题和未进行
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网上购买的调查对象的阻碍因素的选择首位都是商品质量问题，这说明实现农产品标准化十分有必要，提高产品质量保证能减少顾客的流失，提高顾客满意度。
表 8 排序描述性分析
N 最小值 最大值 总和 平均数 标准偏差 变异数 质量 51 1.0 2.0 60.0 1.176 0.3850 0.148 价格 51 1.0 7.0 140.0 2.745 1.1974 1.434 卫生 51 1.0 6.0 160.0 3.137 1.4700 2.161 营养 51 3.0 7.0 238.0 4.667 1.3064 1.707 包装 51 2.0 7.0 269.0 5.275 1.1845 1.403 便捷 51 2.0 7.0 253.0 4.961 1.5870 2.518 品牌 51 3.0 7.0 308.0 6.039 1.1826 1.398 有效的 N (listwise) 51
观察表
可得，从上往下分别是排序结果的重要到不重要，跟上述几个描述性分析一样，消费者注重的因素仍然是质量占比较高。
4.2.3
相关性分析 相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。当系数在 0.8-1.0 时，存在极强相关性；当系数在0.6-0.8 时，存在强相关性；当系数在 0.4-0.6 时，中等程度相关；当系数在 0.2-0.4时，存在弱相关性；当系数在 0.0-0.2 时，极弱相关或无相关性。
为了了解调查对象年龄和是否选择进行网上购买农产品，选择网购与否和是否愿意在公众号平台购买商品的联系，分别对年龄和是否有过网购经验和对是否有过网购经验和是否愿意在公众号平台购买商品进行相关性分析。
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表 9 年龄与网购与否相关性分析
Q2 Q4 Q2 皮尔森 (Pearson) 相关 1 0.269 **
显着性 （双尾）
0.007 N 98 98 Q4 皮尔森 (Pearson) 相关 0.269 **
1 显着性 （双尾）
0.007
N 98 98 注：**.相关性在 0.01 层上显着（双尾），Q2 为调查对象年龄，Q4 为调查对象是否进行过网购。
根据表
，R=0.269，系数在 0.2-0.4 之间，两者存在弱相关性，即年龄与是否网购成正相关，但相关性弱，说明现在电子商务普及程度强，主体人群不再拘束于年轻一代。
表 10 是否网购与是否愿意公众号购买商品相关性分析
Q4 Q19 Q4 皮尔森 (Pearson) 相关 1 0.207 *
显着性 （双尾）
0.041 N 98 98 Q19 皮尔森 (Pearson) 相关 0.207 *
1 显着性 （双尾）
0.041
N 98 98 注：*.相关性在 0.01 层上显着（双尾），Q4 为调查对象是否进行过网购，Q19 为调查对象是否愿意在公众号上进行网购。
依据 错误! 未找到引用源。进行分析，R=0.207，系数在 0.2-0.4 之间，两者存在弱相关性，证明是否已进行了网上购物和是否愿意在公众号进行网上购物存在相关性但相关性弱，说明有无进行过网购和接收公众号购买商品与否关系不大，而且就十九问的答案研究发现，公众号购买商品对于调查对象而言，接受与否所占比例相近。所以虽然在描述性分析上发现微信等平台对于调查对象而言常用程度较低，但未来发展有前景可观。
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4.2.4
显着差异性分析 由于本次问卷调查分析过程中设立了一道对于已实现网上购买的群体进行的网上购买农产品的满意度分析量表题，为了了解调查用户网上购买农产品的满意度差异情况，对调查问卷数据进行了单因素分析。
表 11 变异数分析
平方和 df 平均值平方 F 显着性 群组之间 5.278 4 1.320 2.490 0.044 在群组内 132.471 250 0.530
总计 137.749 254
表 12 Duncan 分析
alpha = 0.05 的子集 因素 N 1 2 售后 51 3.294
包装 51 3.471 3.471 质量 51 3.490 3.490 配送 51 3.490 3.490 价格 51
3.745 显着性
0.220 0.083 p<0.05 说明是显着性差异；p<0.01 说明是极显着性差异；下方的同类子集上面，如果是同一行的说明是没有显着性差异，如果是不同行的说明有显着性差异。
根据表 11 和表 12 可以看出 p<0.05，说明具有显着性差异，再通过表 12的 Duncan 分析可以发现，不同行的售后和价格是具有显着性差异的选项。而在同行的三个因素当中数显较高的是质量和配送，结合问卷数据发现，3.490 是满意度的平均值，在量表题的设计中，1 到 5 代表十分不满意到十分满意，故可以发现调查对象对产品质量和配送及时的满意度意见较为集中。在上述描述性分析中我们得出了无论是已经实现网上购物的调查对象还是还没进行网上购物的调查对象都对质量和配送十分在意，这说明，企业必须保证产品质量和配送在行业平均水平以上，再通过提高其他方面来提高客户满意度才能在行业中谋发展。
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4.3
问卷调查结 果分析 农产品电子商务是顺应时代发展的新型农产品营销方式，它的优势在于国家支持政策扶持，在于可行性强，在于实现国家、企业、消费者多方共赢，所以农产品未来发展趋势必然结合电子商务网上营销进行发展。
下面就上文提及的农产品电子商务的问卷调查结果进行客户满意度分析、购买主要渠道和问卷最后关于调查对象对农产品电子商务发展的看法进行结果分析。
4.3.1
农产品电子商务满意度分析 就表 8 的排序描述性分析我们发现，最受调查对象关注的有关于农产品的销售因素是质量，除此之外价格和卫生所占比例也不低，优质的农产品是满足消费者需求的第一要义，高质量的农产品对消费者具有良好的使用观感进而提高满意度具有重要作用。尤其是我国在食品安全方面，由于近几年来电子传媒的发展，食品安全问题的曝光使消费者人心惶惶，日益重视，目前国内农产品电子商务仍以分散的小农生产为主，所以在质量上消费者担忧感更为强烈，此外，消费者担心的除了农产品本身可能存在的质量问题外还有农产品可能因运输过程的不合理而造成的如新鲜度不足等问题。
就售后问题而言，在满意度调查的量表题中我们发现售后服务的均值最低，区别于传统营销模式消费者可以直接了解商品信息，网络营销需要消费者自行浏览相关的如评论等信息来进行间接了解，所以需要售后服务解决可能出现的信息错误理解的问题，在错误购买关系实现后进行挽救，避免因误会造成的错误口碑风评，建成更好的电子商务网络环境，有利于提高客户满意度。
通过张红霞对生鲜农产品的满意度高频词分析表明，生鲜农产品电子商务消费者关注的因素主要包括四大类影响因素，除了上文重点提及的产品质量和客户服务，还包含价格价值和包装物流，价格价值因素包括价格、活动、份量和赠品；包装物流因素包括包装、保鲜、配送速度、配送费用和送货服务；客户服务因素包括发货速度、客户服务和商品描述。且分析结果显示，除配送费用和发货速度外，其余因素均对消费者满意度有显着影响[10] 。
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4.3.2
购买主要渠道 农产品电子商务的营销模式中，第三方电商平台是大多数调查对象会选择的购买渠道，有安全体系的保障，受众较广，有质量保证，售后服务质量高，有完整的投诉体系使消费者更加安心。农产品专营网站也能够确保农户对农产品利益的直接获取，消费者对于这一类直接明了的和企业进行交流的平台网站也具有良好的接受能力，但这一类平台知名度受限，推广效果若不佳则很难走近大众视野。微营销是移动电子商务高速发展所呈现的一种最新的营销模式，该营销模式跟农产品专营网站一样有着知名度受限的问题，除此之外还有支付安全不能得以保障，个人信息的保护也不能得以担保的问题，但相比于第三方电商平台和农产品专营网站信息交互及时性更强，更不容易出现信息交互的错误。就问卷分析结果而言，第三方电子商务交易平台是消费者选择最多的，更能接受的农产品网上购买的方式。
4.3.3
关于调查对象对农产品电子商务发展的看法分析 首先是就调查对象认为的阻碍电子商务发展的因素进行分析，71.4%的调查对象认为部分农产品保质期有限，不利于开展电子商务，农产品自身因素对实现农产品电子商务具有局限性，还有 40.8%的人认为交易双方缺乏对第三方平台的信任是也是阻碍农产品电子商务的发展的重要原因，这说明虽然现代电商平台体系日渐完善，但还未能让消费者完全放心。
其次是调查对象认为的农产品电商发展的关键一题中，85.71%的人选择了农产品质量标准，83.67%的人选择了农产品物流配送体系，这跟满意度分析中的质量挂钩，说明消费者最注重的还是产品质量问题，产品质量问题对消费者满意度而言至关重要。
最后是调查对象认为目前推进农产品电子商务发展的不足之处，64.28%的人认为是信息资源共享的不足，60.2%的人认为是制度不健全。诚然，国家这几年大力推行农产品电子商务的实施，很多平台响应号召纷纷加入其中，淘宝近期的助农活动便是其一，是对“精准扶贫”及缩小城乡差距实现共同富裕的政策的响应。但因为近几年电子商务的迅猛发展才有条件实行的农产品电子商务还未走向成熟，包括物流，售后，质量标准化等问题仍未能完全解决，所以制度上仍然存在
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不健全的地方。再谈及信息资源共享问题，就农村而言，实现农产品电子商务的一般是农民，他们对于商品信息资源的共享并不十分熟练，这需要在国家政策带领下高素质人群的返乡才能得以提高。
4.4
结论 通过对从化井岗红糯自身情况和对农产品电子商务问卷的分析，可以了解到目前从化井岗红糯存在的问题有营销模式选择的问题，知名度不高的问题，电商网站服务水平低的问题还有质量问题。
4.4.1
营销模式的选择 根据问卷调查可以发现，在三种营销模式分类中最受消费者欢迎的营销模式是在第三方平台中实现农产品电子商务的网络营销，但从化井岗红糯只在自营网站和公众号平台上进行销售并不能吸引足够多的消费者，在自身知名度低下的前提下应先选择更容易把商品推销出去的，有更多消费者浏览的第三方电商平台，多管齐下才能确保客户来源，等到企业口碑与风评上升后才能少受营销模式的选择因素的影响。
4.4.2
知名度不高 在问卷调查中 91.84%的调查对象都从未听说过从化井岗红糯这个公众号平台，可见其知名度十分低，在知名度不高的情况下除了要选择适合的广告方式，现如今信息爆炸的时代，消息流通迅猛，广告是一个很好地打响知名度的方式，但要选择恰当的方式，力求真实、有效、吸引顾客，力求企业以最小的成本赚取最大收益。
4.4.3
电商网站服务水平低 浏览从化井岗红糯的平台的过程中我发现除了商品售卖并无太多的其他功能，没有已购买人群的评论反馈信息，也没有过多的对农产品生产过程、自身优势、配送过程进行过多的描述，这样空荡的页面并不能吸引消费者，也不能使消费者停留。在胡学斌的研究中也提到了广东多数电子商务网站的服务水平都较低，极少提供了在线通讯服务、购物车功能和订单管理方面的服务[11] 。
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而广州从化华隆果菜保鲜有限公司的网站页面也一样，除了基本信息如公司简介，果蔬的简单介绍，公司规模等，并不具备能吸引消费者的营销因素。
对企业营销而言，为了留住消费者首先要提高客户满意度，就网站内容这一直面的简洁并不能满足消费者需求，消费者需要的是商品质量的描述，是售后服务的完善，是评论反馈机制。
4.4.4
农产品质量问题 质量对于消费者的重要性体现在方方面面，客户满意度的实现也仰仗于质量的提高，实现质量标准化是企业满足消费者满意度的有效手段。但人们对质量管理标准化的认识还不强，需要专业的质量管理团队，也需要技术支撑，所以实现起来仍有难度。
质量方面的主要问题还有冷链技术的实现，因为从化井岗红糯销售的主要产品是井岗红糯荔枝，荔枝的保鲜需求极大，以至于从化井岗红糯的销售仍会受到地域限制，提高冷链技术是吸引消费者提高销售额的重要方法。
企业还可以生产无公害绿色农产品，提高商品品级从而提高企业竞争力，领先于同行业。
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5
建议与对策 通过对从化井岗红糯的现存问题进行分析，提出了下述建议与对策，希望能 5.1
改变营销模式结构 通过对调查问卷的研究我们知道营销模式结果的选择十分重要，一个好的销售平台对商品本身就能增色不少，从化井岗红糯的公众号平台和自身农产品专营网站浏览量少实在是难以吸引客户，更换营销渠道的结果再配合广告机制的实现一定能增加销售额，在营销结构更换下讨论，现如今像淘宝这一类第三方电商平台店铺成立成本较低，对于企业成本而言负担不重。在拓宽销售渠道后打响知名度，自然也能吸引顾客到本身存在的微信公众号平台和农产品专营网站中去。
5.2
优化广告机制 首先是可以实现品牌化，基于井岗红糯荔枝生长条件的限制，产品具有明显的特别性，但成为名牌的前提是农产品已具有一定的知名度，所以还要结合广告战略才能得以实现。
当前农产品营销过程中广告意识淡薄的现象十分常见，广告意识是衡量市场观念的重要指标。商品生产是为交换而生产的，为了交换而生产的商品要使交换的对象消费者对其进行认识、信任、购买生产欲望才能实现交换的功能，广告在这一行为中就有着重要作用。而要进行农产品广告要选择适当的广告媒介。
对于从化井岗红糯而言，第一个合适的广告媒介场所就是微信...
