摘 要 当前，正值湖北省咸宁市绿色农业品牌提档升级、扩大影响力的关键时期。咸宁市委、市政府依托咸宁绿色农业资源禀赋，牢固树立“绿色、优质、高效、循环、安全”的发展理念，大力发展茶叶、楠竹、油茶等绿色支柱产业，塑造咸宁“绿色、生态”农业品牌。根据实地调研结果，总结咸宁市绿色农业品牌发展现状（绿色农业品牌发展速度加快，绿色农业品牌影响力逐渐凸显，绿色农业整体品牌形象逐渐明晰），分析存在的主要问题（绿色农业品牌创建意识不高、高端市场占有率较低、综合竞争力不强、宣传力度不够），提出推进咸宁市绿色农业品牌建设的对策：树牢咸宁绿色农业整体品牌形象;加快咸宁绿色农业品牌培育力度;提升咸宁绿色农业品牌科技含量;对标国际市场，用标准创建品牌;创新绿色农业品牌营销推广方式;完善绿色农业产品质量安全监管体系;促进咸宁绿色农业品牌可持续发展;强化咸宁绿色农业品牌创建的保障措施。
关键词 绿色农业;品牌建设;现状;问题;对策;湖北省咸宁市
中图分类号：F320 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.11.027
2017年2月发布的中央一号文件《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》中明确指出，农业经济工作重点在于大力发展绿色农业，以提升绿色农产品的供给体系质量和供给效率為主要发展方向，突出绿色农业品牌发展的生产经营体系聚力。同年，国务院还将每年5月10日确定为“中国品牌日”，这充分显示我国农业行业越来越重视品牌培育工作，国家也在绿色农业品牌建设发展方面持续发力。
咸宁市必须抢抓大有可为的历史机遇，深入践行“绿水青山就是金山银山”重要思想，充分发挥绿色农业品牌引领作用，切实提高农业质量效益和市场竞争力，深入挖掘咸宁绿色农业品牌的核心价值和文化内涵，走“人无我有”“人有我优”的品牌发展之路，推动咸宁绿色农业品牌建设向更高品质迈进。实际上，绿色农业产品要想在更大程度上得到消费群体的认可，必须注重自我价值的开发和塑造，突出鲜明的地域特色和文化特色。
当前正是咸宁绿色农业品牌提档升级、做大做强的难得机遇。咸宁市已经获得国家农业可持续发展试验示范区、绿色农业发展先行先试区等国字号金字招牌，要以此为新的机遇、新的动力、新的平台，加快推进绿色兴农、科技兴农、品牌兴农，真正把咸宁打造成长江经济带绿色农业发展的样板和典范。
一直以来，咸宁都是湖北省绿色生态发展大市，地理位置优越，是湖北省市区经济发展带中的重要组成部分，在“十二五”末全市经济总量已超过千亿元。近年来，市委、市政府依托咸宁绿色农业资源禀赋，牢固树立“绿色、优质、高效、循环、安全”的发展理念，提出“打造中国中部绿心、建设国际生态城市”的战略目标，大力发展茶叶、楠竹、油茶等绿色支柱产业，塑造咸宁“绿色、生态”农业品牌。目前，全市共发展壮大形成了茶叶、油茶、楠竹、畜禽、水产、果蔬、中药材、红薯等12大特色农业产业，建成了赤壁青砖茶、通山枇杷两个省级特色农产品优势区。如今，赤壁青砖茶、嘉鱼蔬菜、咸安桂花、崇阳雷竹、通城油茶、通山水果品牌效应逐步显现，焕发出勃勃生机。
因此，科学制定咸宁市绿色农业品牌发展策略就显得极其重要。笔者以咸宁市绿色农业品牌建设为研究对象，实地调研绿色农业品牌发展情况，分析存在的问题，提出咸宁绿色农业品牌创建的对策建议，以期为咸宁市绿色农业品牌创建的可持续发展提供参考。
1 发展现状
近年来，咸宁市委市政府立足本地优势资源，牢固树立“绿色、优质、高效、循环、安全”理念，抢抓国家农业可持续发展试验示范区建设的新机遇，全力推进农业农村现代化，努力开创绿色农业品牌建设工作新局面。当前，咸宁具有知名度的农业品牌，逐步在市场竞争中崭露头角，品牌商品的发展前景广阔。
1.1 绿色农业品牌发展速度加快
咸宁市生态优良，资源优渥，环境优美。近年来，咸宁市委市政府出台了一系列文件推进绿色农业品牌建设，提出打造“三大百亿产业”战略目标，以传统优势产业（茶叶、楠竹和油茶）为领头羊，发展壮大形成茶叶、油茶、楠竹、畜禽、水产、果蔬、中药材、红薯等特色优势产业，全市涌现出赤壁青砖茶、崇阳小麻花、嘉鱼甘蓝、通城黄袍山油茶、通山隐水枇杷、咸安向阳湖香莲、咸安高桥萝卜、嘉鱼珍湖莲藕、赤壁猕猴桃、通城两头乌（通城猪）、通城药姑山中药材、通山黑山羊、通山蜜橘、崇阳雷竹、崇阳白茶等一大批特色农产品，绿色农业品牌发展速度持续加快。
1.2 绿色农业品牌影响力逐渐凸显
近年来，咸宁市已经摘得国家农业可持续发展试验示范区、绿色农业发展先行先试区等国字号金字招牌。打造区域公共品牌按照“整合扶强区域公用品牌、着力打造特色产品品牌、精心培育优势产业主导品牌”思路，已经创建一大批具有地方特色的名、特、优、新农产品成为具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的品牌，如“赤壁青砖茶”“嘉鱼蔬菜”“西凉湖桂花鱼”“隐水枇杷”等知名农产品品牌，其中赤壁青砖茶已经成为湖北省公共品牌，中国国家地理标志产品;此外，通山水果、崇阳雷竹、通城油茶、嘉鱼蔬菜、咸安桂花等绿色、生态农业品牌日益增多，绿色农业品牌影响力正在凸显。
1.3 绿色农业整体品牌形象逐渐明晰
近年来，咸宁市逐步树立绿色农业整体品牌形象。充分发挥国家农业可持续性发展的试验示范区、绿色农业发展先行先试区等国字号金字招牌的优势，大力发展茶叶、楠竹、油茶等绿色支柱产业，塑造咸宁“绿色、生态”农业品牌。目前，咸宁市共发展壮大形成了茶叶、油茶、楠竹、畜禽、水产、果蔬、中药材、红薯等12大特色农业产业，建成了赤壁青砖茶、通山枇杷两个省级特色农产品优势区，从而逐步形成多重品牌效应。努力将高水平的农业现代化发展优势转化为高质量的农业品牌形象优势，以“绿色兴农、科技兴农、品牌兴农”树立咸宁绿色农业整体品牌形象，真正把咸宁打造成长江经济带绿色农业品牌形象典范。
2 存在的问题
2.1 绿色农业品牌创建意识不高
近年来，虽然咸宁市政府出台了绿色农业品牌创建意见及一揽子政策，但还是存在一些基层部门和企业对品牌建设的認识不足、投入力度不够等问题。相关媒体、企业、政府、社团、协会和农民等在绿色农业品牌创建上参与度还不够。就目前情况来看，咸宁市很多农业经营者常满足于传统的营销模式和现有的销售途径，缺乏创新意识，因而绿色农业品牌创建力度不大，真正打入大市场的绿色农业产品不多。很多企业生产者和农民都抱着一种依赖政府的心理，导致绿色农业品牌创建的主动性和自觉性不高，缺乏创建绿色农业品牌的意识[1]。
2.2 高端市场占有率较低
虽然咸宁市在全国首批40家创建国家农业可持续发展试验示范区中排名第八，为咸宁农业树立起一块高含金量的金字招牌，但这种金字招牌较少，大部分品牌知名度较低，没有充分形成品牌效应，绿色农业品牌对农业的带动和辐射作用不太明显。另外，咸宁市绿色农业产品的品牌营销较差，高端市场占有率较低。例如，大型超市往往具有良好的购物环境、较高的准入门槛、丰富的商品品种和骄人的营销业绩等优点而被人们称之为高端市场，进入高端市场的商品对于其品牌拓展的意义很大，但真正能够进入各种大型超市的绿色农业品牌数量极其有限[2]。主要原因有两个方面：1）超市经营者与绿色农业产品生产者之间缺乏有效沟通，导致买卖双方容易脱节;2）大型超市的准入门槛设置很高，很大一部分农民或地方企业感到无利可图，从而不愿进驻超市。
2.3 综合竞争力不强
发展咸宁市绿色农业品牌的核心在于提高绿色农业品牌的竞争力。因为咸宁市绿色农业品牌的创建起步比较晚、基础比较差，真正具有核心竞争力的绿色农业品牌还比较少，除了极少数的知名品牌以外，大多数绿色农业品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨区域的绿色农业品牌并不多，具有国际知名度的绿色农业品牌就更少。有些本应该具有优势的绿色农业品牌，由于其保护机制不够健全，无法保持长久的影响力。同时，受到绿色农业品牌自身的局限性、高端设备、科学技术及优秀人才等诸多条件的制约，咸宁市绿色农业品牌的建设与发展呈现出种类和地区间分布不均匀、主体结构不合理、品牌规模较小、初加工绿色农业品牌较多的现象，并且绿色农业产品的科技含量普遍不高，极大地阻碍了绿色农业品牌整体实力的充分发挥，从而导致咸宁市绿色农业品牌的综合竞争力不强。
2.4 宣传力度不够
当前咸宁市大部分绿色农业经营者尚处原始积累阶段，资金、实力等均有限，经营者自身素质不高，品牌创建缺乏实力支撑，而绿色农业品牌的宣传推广恰恰需要大量的人力物力投入和持之以恒的努力。从目前来看，咸宁市绿色农业品牌的市场宣传投入度和自身形象建设的主动程度，都无法与国家大型绿色农业品牌企业相比。具体表现为：虽然咸宁市绿色品牌农产品无论在品质和外观上都有一定的竞争力，但其产品很难在品类繁多的国内市场上脱颖而出，而且咸宁农业企业对品牌形象创建没有一个独特的概念作为切入点。比如，相应的绿色农业产品售前宣传规划、销售讲解、销售后跟踪服务反馈等，无法突出特色，这就造成咸宁市绿色农业品牌企业建设发展动力不足的困境。
3 对策建议
咸宁市绿色资源丰富，拥有众多的绿色农产品，但这些绿色农产品一直以来呈现出散而不强、不成规模、产业化程度不高等现状。为此，咸宁立足实际，适时提出“创新驱动、绿色崛起”战略，将这些绿色农产品做大做强，全力打造全省乃至全国一流的绿色农产品优势集聚区，探索一条绿色农产品转型升级的新路径。
3.1 树牢咸宁绿色农业整体品牌形象
绿色农业品质是品牌建设的前提和基础，是抵御市场风险的基石。咸宁市要充分发挥国家农业可持续发展试验示范区、绿色农业发展先行先试区等国字号金字招牌的品牌效应。以工匠精神提升绿色农业产品品质，大力发展绿色农业产品，着力提高农业基础质量，大规模推进高标准建设，加快发展现代化，夯实绿色农业品牌建设的基础。力争将咸宁绿色农业现代化发展优势转化为高质量的绿色农业品牌形象优势，同时注重发挥咸宁绿色农业品牌引领作用，切实提高绿色农业的质量效益和市场竞争力，走“人无我有”“人有我优”的品牌发展之路，推动咸宁绿色农业品牌建设向更高品质迈进，从而树立咸宁市绿色农业的整体品牌形象。
3.2 加快咸宁绿色农业品牌培育力度
要培育一批具有开发、加工及市场开拓能力的龙头企业，对咸宁绿色农业进行深度开发，加大政府的支持力度，出台相关政策，搭建具有咸宁特色的区域绿色农业品牌产地市场，为绿色农业品牌搭建完善的物流体系、产品推广、信息网络和销售服务平台。比如，制定相应的税收优惠政策，加大部分公共财政的投入，扶持优质绿色农业产品基地的建设，适当放宽金融支持的相关政策[3]。支持具有一定基础的绿色农业品牌和绿色农业龙头企业，加大咸宁绿色农业品牌培育力度，发挥绿色农业品牌对产业转型升级的示范带动作用。鼓励绿色农业品牌建设主体创建国家级、省级农业标准化示范区[4]。同时打造咸宁区域公共品牌，按照“整合扶强区域公用品牌、着力培育咸宁绿色农业产品品牌、精心培育优势产业主导品牌”思路，打造“赤壁青砖茶”“嘉鱼蔬菜”“西凉湖桂花鱼”“隐水枇杷”等知名农产品品牌，并加大在休闲农业、农业全产业链及乡村旅游中的营销推广。
3.3 提升咸宁绿色农业品牌科技含量
咸宁市要真正提升绿色农业品牌的科技含量，就必须支持绿色农业品牌创建主体引进高水平的专业技术人才和高端的农业经营管理人才[4]。例如，支持有实力的农业产业化龙头企业组建工程技术研究中心，鼓励企业与咸宁市高等院校、科研院所建立长期的合作关系，开展农业关键技术攻关;支持创建国家农业高新技术产业开发区。具体措施：1）坚持绿色农产品的标准化生产，加强农业质量标准体系建设，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测[5]。2）推进科技创新，加快构建绿色农业科技创新体系，增强绿色农业科技自主创新能力，提高科技对绿色农业品牌建设的贡献率和支撑力[6]。3）大力推进绿色农产品商标注册，积极鼓励生产经营主体申报绿色农产品注册和实施原产地保护，运用注册商标来保护自己、扩大市场份额[7]。
3.4 对标国际市场，用标准创建品牌
咸宁市绿色农业品牌必须对标国际市场，真正使用高标准来创建绿色农业品牌。充分发挥标准化的基础保障作用，以特色打造绿色农业品牌的独特性，以高标准确保绿色农业品牌的稳定性。深入建设绿色农业品牌标准化体系，建立健全绿色农业产品生产标准、加工标准、质量安全标准和流通标准等，推进不同标准间的衔接配套，形成完整的绿色农业品牌标准体系，打造一批全国知名的绿色农业品牌。目前，咸宁市真正具有较强国际竞争力的绿色农产品品牌还不多，而国际化品牌的前提就是标准化，因此，咸宁市绿色农业品牌要与国际GAP认证体系接轨，创建一批绿色农业知名品牌，将咸宁市优质绿色农业品牌向国际市场推广，向世界品牌进军。
3.5 创新绿色农业品牌营销推广方式
咸宁市要以绿色农业品牌为纽带对接生产和需求，进一步做大做强各类绿色农业营销推广平台。例如，咸宁市可以充分利用展销会、丰收节、文化节、评奖评优活动，加大咸宁绿色农业品牌营销推广力度，增强绿色农业品牌的影响力，提升咸宁市绿色农业品牌的美誉度。还可以通过创新绿色农业品牌营销推广模式，实现线上线下结合，支持和鼓励绿色农业品牌创建主体在国内大型批发市场、商场、超市、机场等固定场所，建立直营店、专卖店，进行专柜专销、直供直销，常年展示和销售咸宁绿色農业品牌农产品等。
3.6 完善绿色农业产品质量安全监管体系
安全是人类生存的基本需求和基本保障。咸宁市要切实加强绿色农产品质量安全和食品安全监管，着力推进绿色农产品质量安全监管体系、绿色农产品质量安全追溯体系和信用体系建设，加快建立以绿色农产品质量安全为核心内容的产地准出管理与市场准入管理衔接机制。同时，建立健全绿色农产品质量安全风险评估、监测预警和应急处置机制。切实强化绿色农产品行政执法，加强农业投入及绿色农业产品监督抽查和执法抽查力度，健全“检打联动”机制。扎实推进绿色农产品政府质量奖评选活动，高标准评选一批质量过硬的绿色农业产品。
3.7 促进咸宁绿色农业品牌可持续发展
咸宁市要深入践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，切实保护好农业资源和生态环境，实现生产稳定发展、资源永久利用、生态环境永保友好，从而确保咸宁市高质量农产品成为优质品牌，得到高额回报。例如，鼓励现有农业品牌经营主体扩大经营规模，增强农业品牌的市场竞争力，提高品牌农产品的市场占有率。引导新增农业投资向绿色农业品牌农产品倾斜，支持咸宁各县市依托绿色农业品牌农产品资源引进规模农业企业实施品牌化经营，并加大对投资规模较大的农业企业实施的贴息补助力度。同时要提升农业企业品牌运营水平，指导农业品牌创建企业制定品牌创建方案，对主营产品注册商标，进行专业的品牌设计、策划、包装、宣传，打造良好的品牌形象，从而建立和恢复农业生态系统的生物多样性和良性循环，以促进咸宁市绿色农业品牌创建的可持续性发展[4]。
3.8 强化咸宁绿色农业品牌创建的保障措施
咸宁绿色农业品牌创建的保障措施主要表现在组织领导、政策支持和宣传引导三个方面。
3.8.1 组织领导
建立健全咸宁市绿色农业品牌创建工作的领导机制，统筹协调推进绿色农业品牌建设。我们要充分认识绿色农业品牌创建的重要性、迫切性，真正把绿色农业品牌创建作为推进咸宁市农业供给侧结构性改革的重要内容，咸宁市各区县要结合产业优势和产品特色制定实施方案和推进措施，形成特色鲜明、比较优势突出的绿色农业品牌布局。各有关部门要在职责范围内为绿色农业品牌创建提供全方位的支持与服务，切实做到全市上下联动，统一目标、统一任务和统一行动。
3.8.2 政策支持
要充分发挥财政支农资金的导向作用，市财政必须每年安排一定的专项资金用于绿色农业品牌培育和保护工作。咸宁市各区县要制定出台相应的扶持和奖励政策，确保绿色农业品牌建设的经费保障。要推动咸宁各区县、各部门整合政策资源，形成推进绿色农业品牌创建的政策合力。同时，要充分发挥财政资金的撬动作用，鼓励和引导企业加大对绿色农业品牌创建的投入力度。
3.8.3 宣传引导
咸宁市要注重发挥企业、市场和社会在绿色农业品牌创建过程中的重要作用，广泛开展多种形式的宣传推广活动，引导企业、社会积极参与农业品牌创建工作，引导农业品牌创建主体重视品牌的宣传工作。大力发挥行业协会的组织、协调和服务功能，让行业协会成为推动绿色农业品牌创建的重要力量。还要注重典型示范的宣传，经验总结推广，鼓励企业挖掘品牌的内涵，讲好品牌的故事，利用多种形式加强与央媒、省媒、知名门户网站的联系与合作，多渠道宣传推广品牌，在全市真正营造绿色农业品牌创建的良好氛围。
4 结语
综上所述，绿色农业品牌建设是一项系统性工程，需要综合施策、多方发力。近年来，咸宁市绿色农业产品优势区的“四梁八柱”已经搭建，特色优质农产品品牌开始走向全国。因此，我们应大力发掘特色生态资源，实施绿色农业产品品牌带动策略，采取品牌延伸方式，不断拓宽品牌适用范围，建立和完善品牌体系。我们还需加大政策扶持，加快改革步伐，唱响农业品牌，促使绿色农业品牌建设迈向更高台阶。
参考文献：
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[4] 杨振华.长沙市拉开全面推进农业品牌建设大幕[N].湖南日报，2017-10-26（08）.
[5] 徐元珍.我国农产品品牌与标准化关系研究[D].长沙：湖南师范大学，2006.
[6] 程勇.试论重庆市南川区农业品牌建设与保护[J].南方农业，2013，7（3）：61-64.
[7] 刘亚萍.辽西北风沙区造林对植被盖度及植物多样性影响[J].农业开发与装备，2017（4）：42-43.
收稿日期：2022-03-04
基金项目：湖北省咸宁市社科联项目“咸宁市绿色农业品牌建设现状与对策研究”（19xnsxk25）。
作者简介：周慧珍（1984—），女，湖北咸宁人，硕士，讲师，主要从事微分动力系统、农业经济教学及研究。E-mail：
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