辽宁地方特产推广策略研究

刘平平

(辽宁科技学院 人文艺术学院，辽宁 本溪 117004)

辽宁沃土辽阔，其特色产品种类繁多，如桓仁的大米、盘锦的河蟹、铁岭的榛子等，在国内具有一定知名度。但传统的推广方式、营销渠道、经销商代理等模式，不适合现代人的生活方式。随着网络的发展和移动互联网的广泛使用，网络购物已经成为人们的主要购买方式，面对繁忙的工作和拥堵的交通，人们越来越习惯于货品直接被运送到家门口的网络购物。企业要在这种环境下更好地生存，就要适应并融入大环境中。

2020年全球工业互联网大会次日，辽宁省互联网协会发布了辽宁省互联网发展报告，2019年辽宁网民达2 780万人，互联网普及率达到63.9%。移动端网民达2 758万人，辽宁互联网应用情况同全国平均水平相比未出现明显差距。从2018年“双十一”网购大数据看，辽宁累计消费额排名全国第12位。从商品类别上，分为食品、酒类、生鲜、特产、家居、家具、美妆个护、手机数码、家用家电，主要集中在吃用方面。一部分人忙着购买，一部分人忙着销售，电商越来越深入消费者的生活，消费者越来越热衷于网购。但是，从辽宁省消费者网购的购物额来看，辽宁地区的网络零售额是偏低的，网购情况主要表现为由消费者主导的输入大于由销售主导的输出局面。也就是说，辽宁企业在电商平台上销售的产品数量少，在网络销售渠道建设上落后于长三角、珠三角等经济圈的网络销售设计。这是辽宁企业需要深思的问题，也是未来销售渠道建设的方向。

我们能从辽宁地区线上网络购物现状中分析得出以下几点：第一，目前开展起来的电子信息商务产业的发展与创新能力总体水平低下。第二，和其他南方地区相比还存在很大的线上经济差距。辽宁地区网购产品大部分都是南方邮寄过来的，本地区产品很少，甚至一些当地产品在网购时是从南方发货。第三，对新媒体环境下的产品销售推广形式洞察能力弱。第四，辽宁其实并不缺乏优秀人才，而是在全省经济建设中没有充分发挥好人才资源优势。如果肯研究、有资源、有技术，一定能做好地方土特产品的推广。

辽宁地方特产相当的多，但是在网络销售方面远不及南方普及度高。例如，东北大米非常好吃，辽宁大米的著名产品就有好几个，有盘锦蟹田米、桓仁稻花香大米，也有新产品富硒大米、富硒小米等。但这些产品的销售只是在辽宁省的普及度高，向外输出销售情况并不好。还有很多其他土特产品的销售推广情况也大体相同，都是面向辽宁省省内销售，在网购为主的今天，没有形成规范的网络电商营销模式。

在经济信息技术发达的今天，电子商务基本实现了网上购物、网上交易。网上快捷的支付方式已成为改变人们日常生活中的一部分。而电子商务的快速发展，给辽宁地产产品的新销售模式带来了机遇，同时在其转变发展中也出现了很多亟待解决的问题。为了寻找有效对策可对运营好的电商进行考察研究。使辽宁省电子商务销售发展有可借鉴之源，引领辽宁特色产品走入新的销售模式，慢慢从辽宁走出去。

从2013年9月1日起，国家连续多年出台了多项网络商务广泛应用的相关优惠政策，辽宁省政府积极行动，出台了很多相关优惠政策，政府能够有效借助网络商务的快速稳健发展，来带动辽宁省电商转型发展升级，大力支持促进全省特产特色优势土特产品向着综合电商全面稳健地发展。

产品文化是品牌市场营销的重要基础。品牌产品不仅是品牌满足市场消费者一种需求，也是市场消费者与市场品牌之间建立一种情感的重要载体，那么，特产加工企业如何有效进行品牌产品文化创新呢？辽宁地方土特产品品牌树立可从以下两方面进行：首先，产品创新、品类文化创新、产品市场营销。市场营销也很重要，市场营销成功的关键在于我们能否在一个新的消费者心目中建立特产正确认知和培养服务消费者的良好习惯。其次，特产产品品牌卖点分析。挖掘好的个体品牌卖点，好的产品个体卖点就是给这些个体卖点消费者一个自由参与消费和主动参与购买的基本消费理由。最后，产品品牌机理分析，提炼好的品牌支撑机理。好的产品品牌机理主要指的是通过利用产品卖点可以作为产品支撑和验证产品依据，建立一个产品用户信任度和可以证明产品性质的一种东西。然而，作为主要消费载体的地方特产却普遍存在线上品牌市场营销创新能力弱，大多数消费者都较信任和了解南方产品，在消费心理上优选南方特产。优势消费品牌的市场影响力低等问题，难以快速形成优势品牌的消费群体强势突围，导致产品消费市场很难长期得到有效开发和稳定，最终就会陷入不能长期持续实现获利的尴尬窘境。因此，文章将基于辽宁地方特产推广策略研究这一理论视角，为辽宁省推动特产线上电商品牌营销的快速健康发展提供开拓创新思路。

挖掘辽宁地方产品特色，打造自产自销型土特产品牌优势。在我国面临缺乏强大营销的优势品牌、产品品种同质化严重问题的食品市场竞争大环境下，据去年相关行业数据分析统计结果显示，在各大食品电商网络销售服务平台上进行销售的品牌优势优质特产中，有70%以上产品是优势明显的特产产品。例如，野生蘑菇、手工产品、生态草莓等。大多数有优势特点的产品都属于自己进行网络运营，缺乏强大品牌优势的资源整合及一定市场规模，具有营销品牌效应的强大品牌的优势。

打造“特产+文化”的产品内涵形象。通过设计、文案等手段，使特产与区域性文化遗产之间产生有效的支撑，这更容易唤起消费者的心理认同。本溪是东北抗日联军战斗和生活过的地方，现存的抗联遗址较多，分布在本溪两县内。这样的抗联文化正好与辽宁的农副特产相结合，做出“特产+抗联文化”的特色产品。

首先，梳理抗联文化，找寻设计元素。通过研究抗日联军的历史、战役、抗联遗址等，从中找出符合产品设计、包装设计的相关元素。比如：线条、颜色、符号等。其次，归纳产品属性与抗日联军的一致性。归纳总结抗日联军在抗战时期吃、穿、住、用、行等方面的实际情况，寻找与现代产品的高度一致性。比如：现在已经销售的抗联煎饼，就是产品与抗联文化的高度一致。再次，赋予产品的文化特征，增加附加价值。将产品与文化相结合，增加产品的文化属性，在原本产品的价值基础上增加了文化的价值。最后，开发抗联文创衍生品，开发抗联元素产品包装。开发抗联景区旅游产品应结合当地的地区特色、文化特色，并带有地域标识，以便消费者识别，这样才能更好地将辽宁特色推广出去。

特色产品电商宣传营销推广渠道是有限的，并且未能完全形成整体化和规模化。辽宁省内的移动电商网络宣传推广、销售网络、推广渠道目前还是依赖于支付宝、微信等支付平台和京东、天猫等购物平台。需要与此类平台开展合作，在平台推广、销售上给予辽宁产品在曝光度等方面的支持。另外，省内一批企业需要保证辽宁特色产品的安全性，食品类产品确保绿色、无污染等。这样省内具有特色的产品品牌优势才能建立起来，产品才能在各电商平台上销售得好、销售得多。

打破传统的销售推广方式，线上线下结合，拓宽销售渠道。利用电商平台，构建自媒体平台，以促进辽宁地方土特产品的多渠道推广，宣传打造辽宁特色产品品牌。

首先，当地政府要积极扶持辽宁特产的建设发展。以其作为产品推广的示范对象，将示范对象扶植成功后，将其经验复制于其他地方土特产品。政府还可以打造“集群特产品牌”，比如打造“辽宁好物”品牌，将最具特色的地方优质产品纳入其中，像珍珠大米、地产山榛子、山蘑菇等产品。以“辽宁好物”集群品牌出现，在消费者浏览产品时能连带其它产品，也能让消费者短时间内就能了解辽宁的地方土特产品，起到一举两得的效果。由当地政府部门牵头，联合具有地产特色优势产品进行基地建设，形成“辽宁特色产品产业园”，从政府选择特色地产产品的基地供应商为主，到选择产品的基地种植者，再到生产整个过程，全程可以进行严格的产品质量安全监控和经营管理，甚至可以同时结合各种营销活动模式，让广大消费者直接参与质量监管，逐步快速形成辽宁省特色产品的整个产业链和集群的销售规模，以满足极有可能将来出现逐年快速增长的产品销售量。

其次，地方企业做好产品分析及营销策划。一是产品分析。根据自己的产品属性和市场定位来做具体的策划方案。定位做对，分析没有问题，才能保证产品推广的准确度，所以要根据具体结构性问题进行产品分析。二是市场调查。传统市场调查我们以为就是跑各大市场，获取竞品性能、价格、质量等，包括购买人群偏好。但随着互联网的快速发展，线上市场进行调查开始变为人群使用哪些app平台、什么时间活跃度高等。唯一不变的是我们在做产品推广前，必须了解产品属性、性能以及市场的欢迎度，摸清市场才能把市场调查工作落到实处。三是策划方案。要进行产品推广，要进行策划，根据产品分析和市场调查，得出产品推广的具体实施方案，在模式、方法、技巧、人员安排、媒体选择等内容做全做细，方案做好了才会有预案，预案处理好了，才能做推广。对于企业来说，在产品推广中，能够做好这三个方面工作，可以保证产品推广的效果。

再次，构建自媒体平台建设。以促进土特产品的多渠道推广，宣传打造辽宁地产产品品牌。利用现有媒体平台打造自媒体品牌。自媒体专号的建立与维护运营，能增加销售推广的渠道，同时自媒体专号的维护、按时发布、及时记录土特产品的生产过程等，能更好地维系消费者，让消费者了解产品，对产品放心，对产品认可，最终达到更好地推广销售目的。例如，土鸡蛋的养鸡场，把母鸡每天在山边放养、母鸡的食物食料等情况，通过自媒体展示给消费者，在消费者充分的信任中达到更理想的销售效果。

最后，加大现代物流建设力度。目前我国的物流市场发展十分迅速且物流体系建设具有一定规模。但辽宁省的地理位置偏北，物流流向从北到南，不具备中心辐射周边的成本优势。因此辽宁特色产品运输成本很高，需要加强与大型物流企业的合作，实施第三方物流企业在交通运输系统较为发达的地区分销辽宁特色产品，利用头部物流公司网点的资源优势，对一些保鲜度不高的特色产品实施直达配送。此外，还需要增加对物流基础设施及物流周边设施的投入，特别是要加大对于特种车辆的开发投入。加快建设各类云仓、冷库，发展特色产品加工配送中心，促进辽宁特色产品销售。

网络购物使地方土特产品的网络销售成为重要的营销推广手段，产品的网络销售与推广要制定合适的方案，依据消费者的习惯进行方法、模式、设计、文案的改进，以更好地推广好地方土特产品。当下“以客户化定制生产”的“C2B”营销模式广泛应用于地方土特产品的网络营销推广领域，将有机会极大地提高客户的使用兴趣和改善客户使用体验推广效果，从而增加土特产市场附加值，是值得客户尝试和进行推广的一种网络营销推广模式。