消费者敌意、自我效能与旅游意愿

评价，并以此决定是否采取该行为以及对该行为的坚持和努力程度。在消费者行为领域，自我效能指的是消费者所持有的一种信念，他们认为，抵制来自敌意国的产品是迫使该目标国家改变当前不友好行为的一种有效方式。这种信念的前提和来源在于对目标可实现性的预期，及对自身行为效果的信心程度，即消费者认为他们所表达的愤怒和抗议是可以对敌意国起到惩戒作用的，如果消费者认为他们的行为将会使结果“有所不同”，那么将会增强他们实施该行为的意愿。因此，拥有较强自我效能的消费者会倾向于认为如果不去敌意国旅游，将对该目标国家当前的不友好行为形成压力，进而迫使其改变这些行为。

与消费者敌意更多表现在情绪表达上不同，自我效能更多表现在行为意愿上。消费者如果对某一特定国家或地区产生了反感情绪，一旦这种负面的情绪得到增强，那么将会刺激他们产生更加强烈的实施对抗行为的信念，也即消费者敌意的增加会强化消费者的自我效能，而自我效能的提升又会进～步增强消费者的行为意愿，也即会降低他们对敌意国产品的消费欲望。研究表明，由时任法国总统萨科齐对西藏问题的态度所引发的中国消费者的不满和敌意会强化消费者的自我效能，他们认为通过大规模的抗议和抵制法国产品，可以迫使法国政府改变对西藏的态度。可见，消费者敌意会通过强化消费者的自我效能而降低对敌意国的旅游意愿。由此，提出以下假设：

H2：自我效能在消费者敌意和旅游意愿的关系中起着中介作用

1.3消费者性别的调节作用

性别作为一个类别变量，是区分消费者特征和群体的一个重要因素，因此普遍运用在消费者行为研究中。现有研究对性别与消费者敌意的因果关系进行了检验，发现两者之间并不存在显著的因果关系。同样，这一结论在希腊消费者对土耳其产品的研究中也得到了验证。尽管直接因果关系不显著，但性别的调节作用却不容忽视。Klein等研究发现尽管消费者对战争敌意的感知在年龄上不存在显著差异，但在经济敌意上，男性消费者的感知明显高于女性消费者。在以日本为敌意国的研究中，美国男性消费者就比女性消费者持有更强的消费者敌意。而在以美国为敌意国的研究中，伊朗的女性消费者则比男性消费者表现出更强的敌意。Sutikno和Cheng也发现女性消费者在政治和经济方面拥有更高的敌意。甚至在消费倾向上，男性和女性消费者也有着不同的偏好，男性更愿意购买来自美国的产品，而女性而更愿意购买日本产品。女性消费者通常更容易受到外在因素如政府宣传的影响，而男性消费者则更容易受到内在因素如心理状态的影响，他们更加相信通过行为可以实现自己的目标，因此更容易将情绪转化为态度，甚至付诸行动。因此一旦产生了敌意情绪，男性消费者往往将比女性消费者产生更强的自我效能。由此，提出以下假设：

H3：消费者性别对消费者敌意与自我效能关系强度具有调节作用：相比女性消费者而言，男性消费者敌意对自我效能的影响程度更强

2 研究方法

2.1研究对象

本研究的目标对象为青少年消费者，一方面可以弥补当前研究中样本相对集中于成年消费者及大学生消费者群体的不足，另一方面青少年作为新一代的消费群体，将其作为研究对象可以为营销实践者制定未来的营销战略提供参考。笔者在福建省厦门市某中学获取样本数据，共发放调查问卷300份，回收有效问卷216份，有效回收率约为72%。所有调查对象的年龄均在12～18岁，其中男性占比57%，月零花钱在50元以下的占51%。

2.2研究工具

本研究主要采用现有的成熟量表作为测量工具，以保证信效度。在正式测量之前，先请相关人员对问卷质量进行了评估，并选择部分青少年消费者进行了预测试，据此对问卷进行了调整和完善。根据本研究的具体情况，测量情境均为中国消费者针对敌意来源国（日本）的感知。

（1）消费者敌意。采用Klein等和Klein的量表，用6个题项来测量。具体为：“我不会原谅日本所犯的南京大屠杀”“日本应该为在南京的所作所为付出代价”“我觉得日本在做生意时占中国便宜”“日本与我们国家做生意的方式让我感到生气”“我觉得日本在与我们国家做生意时是不公平的”“总体来说，我对日本感到生气”。该量表的信度为0.76。

（2）消费者性别。在问卷设计时，以“1=男、2=女”作为青少年消费者性别的测量题项。

（3）自我效能。采用Ettenson和Klein的量表，用3个题项来测量。具体为：“通过拒绝购买日本产品，中国消费者可以对日本政府的政策产生影响”“我认为中国消费者的购买行为可以对日本政府的政策产生影响”“我认为拒绝购买日本产品是影响日本政府政策的有效手段”。该量表的信度为0.89。

（4）旅游意愿。采用Ettenson和Klein改自Darling和Arnold、Darling和Wood的量表，用5个测量题项。根据研究需要，将测量对象由一般产品具体为旅游产品，例题如：“如果去日本旅游，我会感到内疚”“我不会去日本旅游”“只要有可能，我会尽量避免去日本旅游”“无论何时，我都不愿意去日本旅游”“我不喜欢‘去日本旅游’这一想法”。该量表的信度为0.94。

（5）控制变量。青少年消费者作为本文的研究对象，具有相同的年龄阶段和受教育程度，因此仅将青少年的月零花钱作为控制变量处理。

3 数据分析

3.1验证性因子分析

本研究采用AMOS 20.0对主要变量（消费者敌意、自我效能、旅游意愿和消费者性别）之间的区分效度进行了检验，验证性因子分析结果如表1所示。与三因子、两因子、单因子及零模型分析结果相比，四因子模型具有较好的拟合程度（x²=201.78，df85， X²/df=2.37，CFI=0.93， TLI=0.92， IFI=0.93.RMSEA=0.08），说明本研究的主要变量之间具有较好的区分效度。

3.2描述性统计分析

各变量的均值、标准差及相关系数如表2所示。消费者敌意与自我效能（7-0.33，p<0.01）显著正相关，而消费者敌意与旅游意愿（r=0.33，p<0.01）显著负相关；且自我效能与旅游意愿（r=0.35，p<0.01）显著负相关。这与本研究的假设基本一致的，可以进一步验证各变量间的因果关系。

3.3假设检验

本研究采用层级回归（hierarchical regression modeling）方法对研究假设进行检验，分析结果汇总于表3。

主效应。Hl提出消费者敌意对旅游意愿具有负向影响。为了验证这一假设，首先将旅游意愿设为因变量，再加入控制变量（月零花钱），最后加入自变量（消费者敌意）。由表3可知，消费者敌意对旅游意愿具有显著的负向影响（M2，β=0.33，p<0.01），Hl得到支持。此外，月零花钱对旅游意愿具有显著的正向影响（Ml，β=0.14，p<0.05），说明随着可支配零花钱的增加，青少年消费者去日本旅游的意愿也会上升。

中介效应。根据Baron和Kenny的方法，按以下步骤对中介效应进行检验。第一步，检验主效应，即自变量对因变量的影响。前文已经对此进行了验证。第二步，检验自变量对中介变量的影响，即消费者敌意对自我效能的影响。笔者将自我效能设为因变量，接着引入控制变量（月零花钱）和自变量（消费者敌意）。由表3可知，消费者敌意对自我效能具有显著的正向影响（M6，β=0.33，p<0.01）。第三步，检验中介变量对因变量的影响，即自我效能对旅游意愿的影响。笔者将旅游意愿设为因变量，接着引入控制变量（月零花钱）和自变量（这里将模型中的中介变量自我效能设为自变量）。由表3可知，自我效能对旅游意愿具有显著的负向影响（M3，β=-0.34，p<0.01）。第四步，检验自变量和中介变量对因变量的影响。笔者将旅游意愿设为因变量，接着引入控制变量（月零花钱）、自变量（消费者敌意）和中介变量（自我效能）。此时，自我效能对旅游意愿仍然具有显著的负向影响（M4，β=0.26，p<0.01），而消费者敌意对旅游意愿的影响尽管也显著，但影响程度降低了，其标准化系数由-0.33变为-0.24。由以上分析可知，自我效能在消费者敌意和旅游意愿的关系中起着部分中介作用。假设2得到部分支持。Sobel[38]的检验结果（Z=-3.22.p<0.01）显著，进一步支持了H2，说明自我效能所起的中介效应是显著的。

调节效应。为了验证调节效应，笔者将自我效能设为因变量，再依次加入控制变量（月零花钱）、自变量（消费者敌意）、调节变量（消费者性别）以及消费者敌意和消费者性别的乘积项。在构造乘积项时，笔者将消费者敌意和消费者性别分别进行了标准化，以消除共线性。由表3可知，消费者敌意和消费者性别的交互项对自我效能具有显著的负向影响（M8，β=0.12，p<0.10），表明消费者性别在消费者敌意和自我效能的关系中起着负向调节作用，即一旦男性青少年消费者产生敌意，将比女性青少年消费者对自我效能产生更强的影响，H3得到支持。笔者根据Cohen等的建议，描绘了消费者性别在消费者敌意和自我效能的关系中的调节作用（图1）。

4 结论与启示

4.1研究结论及讨论

跨国旅游行为的日趋火热，吸引了越来越多研究者的关注，然而却少有学者聚焦于国家层面的政治及经济冲突对消费者层面的旅游消费行为的影响，尤其是鲜有对消费者敌意和消费者旅游意愿影响关系的研究成果出现。本文基于对216名青少年消费者的实证研究，在一定程度上弥补了这一不足。研究发现：

（1）消费者敌意对中国青少年去日本的旅游意愿具有显著的负向影响，说明一旦国家层面的摩擦和冲突引发了消费者敌意，将会降低消费者赴敌意国的旅游意愿。

（2）自我效能在消费者敌意和旅游意愿两者关系中起着中介作用，即青少年消费者敌意会通过正向影响自我效能而对旅游意愿产生负向影响。自我效能的部分中介作用也说明，尽管消费者认为个体层面的行为可以对宏观层面的政策起到一定的影响，然而消费者的敌对情绪只能部分而非全部转为行为意愿。且消费者敌意和自我效能对旅游意愿的影响程度接近β_敌意=-0.33 vs.β_效能=-0.34），说明情绪表达和行为实施共同组成消费者表达诉求的重要渠道。

（3）消费者敌意对自我效能的作用强度存在性别差异，与女性青少年相比，男性青少年消费者敌意对自我效能的影响程度更强，说明男性消费者更易于将自己的不满情绪转化为行为信念。

4.2理论和实践启示

本研究通过将跨文化消费者行为学领域的敌意问题引入旅游研究领域，探讨了消费者敌意对消费者旅游意愿的影响作用，在理论层面一定程度上丰富了旅游消费者行为研究，尤其在跨文化旅游行为的研究方面具有一定的启发意义。

同时，本研究通过引入自我效能作为中介变量以及消费者性别作为调节变量，有效地描述了消费者敌意对消费者旅游意愿的作用机制，能够较为全面地反映消费者敌意对旅游意愿的作用过程和作用边界。

此外，本研究将消费者敌意和自我效能作为影响消费者跨国旅游意愿的前因变量，探讨了消费者个体层面情感状态和认知状态对其出境旅游行为的影响机制，这在一定程度上丰富了跨文化旅游市场营销研究。尤其是青少年消费者作为潜在的主力消费群体，对其情感及可能的旅游行为后果展开研究，亦给当前的旅游消费者行为研究提供了新的研究思路。

本研究对相关营销实践者、企业及政府部门在政策制定及危机公关时也具有一定的启示。

首先，由消费者敌意触发的消费者自我效能，使消费者坚信他们的消费行为可以给政府或企业层面的政策实施施加压力，进而可能迫使政府或企业改变相关策略。因此，如果此时政府或企业调整相关政策的话，无疑会使消费者的这种信念变成事实，从而进一步增强消费者的自我效能。从这个角度而言，面对汹涌的消费者抗议和排斥，政府或者相关企业“保持沉默”，维持既定政策不变不失为一种可行的策略。

其次，当消费者意识到敌意国政府或企业对他们的诉求无动于衷时，他们是会偃旗息鼓不了了之，还是会采取更加强烈的抗议并实施更加激进的行为，这有待于在未来的研究中进一步探析。此外，现有研究也表明企业采取恰当的营销策略可以在一定程度上缓解消费者敌意，并促进消费者的购买行为。因此，面对汹涌的消费者不满和敌意，如何做到“有所为，有所不为”，是一道值得相关营销实践者、企业及政府部门思考的命题。

再次，从跨国旅游这个角度来看，本研究亦对相关旅游企业和机构具有一定的启示。当两国处于冲突高峰期时，消费者敌意最强，由此引发的消费者排斥敌意国旅游的意愿也最强烈。因此相关旅游企业及机构可以在时间上对相应的营销策略进行调整，如在冲突高峰期制定低价策略，以吸引更多对价格敏感的消费者，从而尽可能降低国家层面冲突对旅游消费的负面影响。

最后，本研究以青少年消费者作为研究对象，对相关营销实践者制定未来的营销战略时亦具有一定的参考意义。诚然，青少年在现阶段由于缺乏独立经济能力而不具备较强的消费能力，然而，假以时日他们就将成为市场中的主力消费群体。因此，对这一群体的情感（敌意）状态及其可能的后果进行研究，了解其出境旅游意愿，对相关企业及营销实践者具有一定的前瞻指导意义。

4.3研究不足及展望

本研究也不可避免地存在一些不足之处：

（1）测量工具的不足。本研究所采用的旅游意愿测量量表，其对象由一般产品变成了虚拟产品（旅游意愿），这样测量的准确性值得进一步探讨。而将针对一般消费者的测量工具直接运用于特定的消费群体（青少年）身上，其有效性亦值得作更深考量。此外，尽管在正式测试之前，笔者就青少年对相关题项的理解能力进行了测验，结果表明他们可以理解题项所表达的意思。然而，鉴于青少年自身的知识储备和认知能力的相对局限，他们是否真正准确和稳定地理解研究工具，笔者的测量手段是否反映他们的态度和意愿，值得进一步检验和考察。

（2）研究对象的不足。本研究选取青少年作为研究对象，尽管对探讨青少年非理性消费行为具有一定的启示，然而由于知识积累和社会阅历的相对欠缺，尤其是经济条件的相对有限，青少年所表达的消费诉求也不可避免地与现实消费能力和实际旅游行为存在一定的差距。因此在未来的研究中，需要以更加有效的方法，更加准确地衡量青少年的消费意愿。同时，在未来的研究中也应该更多地考虑青少年家庭经济条件及父母收入状况等因素对他们消费意愿及行为的影响。此外，本研究只获取了216份有效样本，其研究结论是否具有良好的外部有效性，值得进一步探讨。

（3）研究表明，本国缺少替代产品将对消费者的购买决策产生重要影响。旅游产品作为一种典型的缺乏替代性的产品类型，它在消费者行为和心理方面的表现是否与一般产品类型一致，抑或是完全不同的作用机制，这非常值得我们进一步思考和探究。

（4）尽管本研究的实证分析验证了消费者敌意会对旅游意愿产生显著的负向影响，然而我们也需要认识到影响消费者旅游意愿的因素并不仅仅局限于由两国间冲突和摩擦导致的消费者敌意，还有很多因素诸如产品质量、品牌、汇率、物流等，均有可能对消费者的旅游意愿产生影响。因此，关于消费者跨国旅游行为的研究值得在未来进一步探讨和思考。