摘 要：近年来，随着我国互联网的普及，电子商务平台的广泛建立以及移动支付的发展，整个零售格局发生了颠覆性变化。本文从新零售业态入手，深入分析传统零售业在目前消费市场变化中存在的弊端，力图找出传统零售业走出困境的途径。
关键词：新零售;本质;体验;弊端;途径
随着我国经济的不断增长，人们的消费观念也发生了很大的变化：消费者不再停留于获得更多的物质产品，而是更加注重自身个性的表达。这就意味着，以往按照大众化定位的百货商店、连锁大卖场、超级市场等零售模式，已经跟不上消费市场的变化;同时，传统电商经过10多年的繁荣发展，网购市场的增速从2010年的70%-80%放缓至 2016年的20%-30%。不容乐观的现实，促使商家开始寻找新的销售模式。2016年马云抛出“新零售”，该词很快被业界、媒体、学者们不断热议。
一、“新零售”的本质
2017年3月，《C时代新零售—阿里研究院新零售研究报告》中对“新零售”做出了明确的定义，即“‘新零售’是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态”，其核心是在于重构全新的商业业态，最大程度地提升流通效率，实现“人、货、场”的重构以及“线上+线下+物流”的融合。零售的本质是一种多产品的产出活动，其产品不只是商品本身，还包括在整个销售过程中提供的服务。从这个层面来说，“新零售”是向零售本质的回归。
二、与“新零售”相比，传统零售业存在的弊端
（一）零售理念落后，对消费者购买行为变化研究不够
技术赋能时代的到来，中国商业进入到消费者主权时代，即消费者根据自己意愿和偏好到市场上选购所需商品和服务;而目前很多传统零售业的理念还是基于商品主权时代、渠道主权时代的定位，对消费者购买行为变化研究不够，消费者难以获得高效满意的服务。
（二）零售系统效率低下，难以精准聚焦目标消费者的需求
传统零售以商品管理为中心的品类管理模式，完全是为了企业方便自己的管理，忽视了消费者的购买行为、生活习惯的改变;受制于客观技术条件的制约，商家缺乏分析消费者购物行为的数据和手段，只能依赖经验识别客户、推测客户偏好，很难精准聚焦目标消费者的需求。
（三）实体零售的自身局限性，难以满足目标消费者即时购买的需求
在消费主权时代，人的需求会变得越来越分散，购物场景会变得非常即时化、碎片化，消费者对便捷提出更高要求。而实体零售较多地受到物理空间的限制，其经营时间、经营商品的品类相对缺乏灵活性，很难为消费者提供及时、周到的服务。
（四）缺乏有创意的消费者体验设计，难以满足目标消费者众多潜在的需求
与过去的满足式消费不同，现在的消费者在选购商品时，不仅对商品有自己个性化的需求，还需要服务、体验、情景、情感、文化、生活方式等潜在需求。目前，大多零售实体店往往只注重音乐、色彩、海报等浅层次上的体验，缺乏突出特点。
三、传统零售业走出困境的途径
（一）重构以消费者需求为中心的零售理念，深入研究市场变化。
2016年，国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确指出需求是实体零售转型的根本出发点，要适应消费需求新变化;众多实体店连续倒闭的残酷现实，也为传统零售业敲起了警钟。因此，零售业必须彻底转换零售理念，关注消费市场究竟发生了怎样的变化，并在这些变化的基础上思考如何应对。
（二）重构以数据为核心的线上线下融合模式，满足消费者个性化、即时化的需求
目前，以分層为基础的消费升级是大势所趋。想要精准把控消费者的真实需求，原有的传统零售技术已经达不到这个要求。以数据为核心的线上线下融合模式不仅给消费者解决了即时需求的难题，更将消费者庞大的数据提供给商家，便于商家为他们提供个性化的服务。如走在零售业创新前沿的王府井百货，通过线上线下的融合，将分布在全国的54家门店数字化、场景化、体验化，使客户不受时间、空间和形式的约束愉快完成整个消费的过程。
（三）重构供应链，将生产厂家、渠道商、消费者实现利益一体化。
传统零售大多构筑在多级代理的基础上，不仅加重了消费者的负担，而且导致大量存货。在大数据、云计算等技术的支持下，零售商通过对消费数据进行分析，逆向引导供应链，实现按需生产，直接解决库存积压的问题。如2018年8月，新零售代表盒马鲜生宣布与供应商一起，打造长期共荣的生态型“新零供”关系。该关系通过去除渠道费、买断经营、定牌定制等各种方法，与供应商一起将商品成本降到最低。
（四）重构“以消费者体验为中心”的营销模式，促进消费者更多参与到企业经营中来。
目前的消费市场，消费者正在扮演越来越主动的角色，不同的人根据不同的兴趣爱好、身份和标识等等标签，可能会加入到不同的社群，它们为企业和消费者之间提供了互动的平台，从产品构思、创意筛选、产品形象塑造……最终，消费者融合在整个价值链条的各个环节，与企业一起创造价值。比如，海尔的大顺逛平台集合几千万用户的意见，确定了一款洗衣机，在交互阶段，就产生了25万台的预定。产品下线后，直接到达消费者家中，不入仓、更不用走传统的渠道模式。
总之，新零售时代，传统零售业要想留住顾客，在竞争中获取优势，就必须面对消费市场的变化，改变传统零售理念，借助新一代的全方位智慧商业解决方案，在技术、营销模式上不断创新、改进和提高，明媚的春天才能到来。
参考文献：
[1] 吕志彬、栗日等. C时代 新零售——阿里研究院新零售研究报告[Z].阿里研究院.2017.3
[2] 范鹏.云零售.新零售的终极演化形态[J].销售与市场.2017（9）
[3] 张小英. 供给侧结构性改革下推动实体零售创新发展的路径分析[J]. 商业经济研究.2019（2）
[4] 鲍跃忠. 零售企业要关注三大效率[J]. 中国房地产.2018（14）
[5] 杜睿云、蒋侃. 新零售：内涵、发展动因与关键问题[J]. 价格理论与实践杂志.2017（2）
[6]刘强东：在智能商业时代，未来零售的图景是“无界”和“精准”.http：//money.163.com/17/0711/13/CP2L2MEC002580S6.html（2017/7/11）
作者简介：
韩春艳（1973.05-），女，汉族，管理学硕士，教师，副教授;研究方向：企业管理、市场营销、电子商务。
