中图分类号:J114 文献标识码:A
内容摘要:流行音乐是艺术和商品的有机结合,具有艺术性和商品性双重属性。流行音乐产业是以流行音乐为核心产品,并进行标准化生产、流通、消费、分配等活动的总和。本文利用产业战略理论对流行音乐产业的一般环境和行业环境进行分析和梳理,基于繁荣文化产业发展,促进精神文明建设的角度,提出我国流行音乐产业环境未来发展的途径。
关键词:流行音乐产业 一般环境 行业环境 发展途径
相对于古典音乐而言,流行音乐从结构上来看,结构短小、节奏丰富、形式活泼、旋律多样,易于被人们传唱;从内容上来讲,流行音乐通俗易懂、情感真挚,能迅速被广大群众接受和喜爱,广泛传唱或欣赏;从传播技术和手段上来看,流行音乐自产生以来一直都和最新的科技结合在一起,特别是现在流行音乐与网络技术相结合,显示出了巨大的潜力;从受众群体上来看,流行音乐的受众群体思想较为活泼、开放,年龄结构较轻。正是由于流行音乐具有以上特性,才使它得以兼备艺术性和商品性双重属性,也就是说它不仅具有艺术欣赏价值,体现一定的价值倾向,同时它还具有强烈的商业属性,蕴含着巨大的市场潜力,流行音乐产业由此而生。
流行音乐产业的概念及特征
流行音乐产业是市场经济发展的产物,是物质经济和精神经济的结合体,它是以流行音乐作为核心商品而进行标准化的生产、流通、消费、分配等活动的总和。流行音乐产业是文化产业的重要组成部分,是国家竞争力的重要表现,也是新经济条件下重要的经济增长点,具有以下基本特征:
(一)流行音乐产业是创意产业的主要内容之一
创意产业概念是继美国提出文化产业后,由英国原首相布莱尔作为一个新的经济增长模式提出来,它不仅是一种产业类别,更是一种新思维方法、新工作方式、新生活态度、新地域观念,它的范围广泛而复杂。流行音乐产业就其自身特性来说,是创意产业的一个重要组成部分,它将艺术性、娱乐性与商业性完美结合,完全依靠商业模式进行运作。
(二)流行音乐产业依其不同载体产生不同的产业格局
自现代工业社会以来,大规模的生产方式使得流行音乐的商业属性越来越明显,但是,流行音乐总是通过不同的载体进行传播,不同载体的出现对于流行音乐产业结构有着十分重要的影响。从磁带、唱片、CD到现代网络传播,流行音乐出现了两种不同的产业结构形式,即传统的产业结构和现代产业结构。在传统的产业结构下,消费者出于对载体中部分歌曲的喜爱,而购买磁带、唱片、CD等,这种方式带有浓厚的卖方市场的色彩;而现代网络的产生,大量网络音乐的下载,消费者具有广泛的选择自由度,特别是单曲消费使得传统的“搭售行为”得到了根本性的转变。与此同时,产业结构也有了很大的改变,网络传输、下载和数字存储技术减少了传统产业中内容和载体的制造、流通、存储环节,通行的网络协议使得P2P成为现实。
(三)流行音乐产业有着相对固定的消费群体
通常,青年消费者,特别是5-29周岁的年轻群体,因为他们思想比较活跃、感情比较丰富,和流行音乐更能产生共鸣,因此他们在整个流行音乐消费群体中所占比重相对较大一些。从这个层面上来说,流行音乐产业有明确的市场目标和定位,从商品而非艺术的层面上来说,市场决定着产业的成败,而中国巨大的消费群体必将为流行音乐产业的进一步发展提供坚实的生存基础。
(四)流行音乐产业具有地区性和全球性双重属性
流行音乐是文化的组成部分,根植于一定的地区文化当中,和文化一样,流行音乐具有强烈的区域性特征,本土文化对于流行音乐有着很强的影响,同时,也对流行音乐产业有很大影响。然而当今世界是个开放的世界,文化融合现象正日益加剧,外来文化的影响对流行音乐及其产业的形成、发展有着密切的关系。因此,我国的流行音乐产业应当立足国内,拓展国际市场。
我国流行音乐产业环境现状分析
(一)我国流行音乐产业的一般环境分析
流行音乐产业的一般环境是指社会中对流行音乐产业产生影响的要素,这些要素可以归结为:人口、经济、政治/法律、社会文化和技术。
1.人口。有关资料表明,2010年我国总人口将达到13.7亿,其中流行音乐产业的潜在消费群体,15-29岁占35.75%,约4.9亿,这一人口相当于现在美国人口总数的1.5倍、英国人口总数的8倍、韩国人口总数的10倍,这是一个庞大的消费群,为流行音乐产业提供巨大的市场空间。
2.经济。我国国民经济持续增长,人均收入日益提高,国民生产总值连续保持高速发展的势头,国民的购买力也越来越强,除了满足基本需求以外,人们的休闲娱乐消费增多,在此当中,流行音乐产业所占比重逐步加大,成为朝阳产业。
3.社会文化。当今中国是一个文化激荡的社会,是一个文化转型的社会,古今中外的文化以前所未有的趋势铺天盖地地席卷中华大地,中国人以特有的思维方式,兼容并包地学习并消化着这些文明的成果,以博采众家之长、允中协谐的态度,缔造21世纪的和合文化,这也为流行音乐产业的进一步发展提供了良好的文化基础。
4.政治/法律。改革开放以来,我国流行音乐产业发展迅速,虽然时间比较短,但已经取得非常好的成绩,国家通过各类晚会、比赛及其他活动来推动流行音乐产业的发展。同时,我国也正积极加强立法、司法手段规范音乐市场,使其能够走上健康、稳步、有序的发展道路。
5.技术。信息化、网络化时代的到来对流行音乐产业带来了机遇和挑战,信息化、网络化使得流行音乐传播的速度和范围以几何级增加,其所带来的商业利润空前巨大。有关数据表明(见图1、图2),截止2008年底,中国互联网网民达2.98亿,互联网普及率为22.6%,高于21.9%的世界平均水平,并已于2008年6月超过美国,全球网民排名第一;截止2008年,我国手机网络用户1.176亿户,随着3G时代的到来,这一数字还将大幅度地攀升。
(二)我国流行音乐产业的行业环境分析
由迈克尔•波特发展起来的五种因素模型扩大了竞争分析的领域,与一般环境相比,行业环境对获取战略竞争力和盈利率有着更为直接的影响。行业竞争强度和行业潜在的利润(用投入资本的长期回报来衡量)是五种竞争因素的函数—新进入者的威胁、供应商、买方、替代产品和竞争对手之间的竞争强度(见图3)。
1.潜在的进入者。中国的流行音乐具有巨大的市场潜力,这是一个不争的事实,国外许多音乐产业公司都意图将中国纳入到自己的市场体系之下。现阶段,由于我国流行音乐市场机制不完善,部分国内的民营资本和国外的产业公司还处于观望的态势,一旦中国的盗版市场得到有效的控制,将会使大批的资本涌入这个领域之中。
2.供应商的议价能力。在流行音乐产业中,对于产业公司来说,主要的供应商是词曲作者和歌手,他们之间的关系是基于委托—代理合同建立起来的利益相关者,一般而言,两者之间关系的密切程度随着后者知名度的提高而成反比。这种现象抑制了前者对于后者的投资,而且投资的短期化现象较为严重,不利于产业的长期发展。
3.买方的议价能力。由于网络的出现,使得消费者在产品的选择上有了很大的自由度,他们可以通过在线交易和选择免费下载的方式获取所需的音乐产品,这种现象正如曾遂今所提出来的音乐复制现象“自来水效应”,在这种网络音乐复制的条件下,传统的唱片所运载的音乐的至尊性、收藏性和珍品性似乎已经没有了……,在当代网络媒介的统治下,对它们的获取,已经易如反掌,信手拈来。
4.替代产品的威胁。现在的流行音乐产业中,新人辈出,虽有差异,但大多数差异性并不明显,个性化的内容相对较少,这使得明星的短期化和音乐产品的短期化行为较为突出。另外,大量的选秀、比赛泛滥,使得流行音乐没有一个成熟规范的评价体系,目前,纯粹的商业包装是主要的手段,缺少创意性的内容作为支撑,音乐产品极为容易被替代。
5.竞争对手间的竞争强度。在当今的社会环境下,音乐产业的竞争极为残酷,大量的公司被兼并,相当一部分公司亏本经营。同时,网络音乐正颠覆着传统的音乐产业结构,新型的消费模式使得企业在市场上完全陷于被动状态;竞争对手不仅来自于同行业中而且还来自于盗版,目前,大约95%的市场份额被盗版者占领,盗版被认为是阻碍我国音乐市场的桎梏。面对如此激烈的竞争环境,有些音乐人担心中国的流行音乐产业会出现崩盘的格局。
(三)我国流行音乐产业环境的综合分析
1.我国流行音乐产业环境的优势与机遇。21世纪中国的传统文化对于世界的文化融合将会起巨大的作用,五千年的文化历史使得我国音乐产业有丰富的音乐素材,深厚的文化底蕴必将使我国的流行音乐产业成为全球创意产业的先锋。对于流行音乐产业而言,我国市场潜力较大,有足够的经济作为其发展的支撑,同时,国外发达国家的音乐产业发展提供了经验借鉴,特别是在网络社会的背景下,我国可以采用“后发优势”来发展音乐产业,并积极寻找流行音乐产业的经济增长点。
2.我国流行音乐产业环境的劣势与挑战。我国的市场经济还不发达,行政手段在市场经济中直接干预的成分较多,国家对于出版的限制,从某种程度上阻碍了音乐市场的健康发展。从流行音乐的内容上来说,创意性不够,重复、抄袭等现象使得产品缺少新意。对于流行音乐产业的立法、执法力度不够,虽然我国出台了新《著作权法》、《互联网络环境下著作权保护条例》等法律法规,但是对于著作权保护的范围、合理使用的范围界定并没有和国际完全接轨,文学作品保护的不平等性依然存在。在执法过程中对于音乐市场的规范性整顿不彻底,虽多次开展专项整治活动,但长期效果不佳,盗版现象严重,网络侵权依旧泛滥,这对于流行音乐产业的长期发展极为不利。流行音乐产业的从业人员专业性不够,我国从事流行音乐产业的工作人员极少是科班出身,缺少相应的专业知识和专业能力。
我国音乐产业市场历来被国外资本所关注,强大的资本优势和品牌优势使得国内的市场随时面临着被瓜分的可能;音乐本身的无国界特征使得国外的音乐产品可以以相对较低的成本进入国内市场,降低国内音乐产品的市场占有率;转型的产业价值链使国内的企业有一个适应的过程,在此期间可能会丧失良好的市场占有机会。
优化我国流行音乐产业发展环境的途径
(一)加强宏观调控以规范市场运作
减少行政手段对流行音乐产业的直接干预,加大法律、经济、道德等间接手段对其进行宏观调控。加强法制建设,促进流行音乐作品在法律面前保护的公平性,限制合理使用的范围,提供公平竞争的平台,严厉打击、惩罚扰乱音乐产业市场体系的违法犯罪行为,加大犯罪成本,使得市场秩序从根本上得以改善,巩固流行音乐产业取得的成果;探寻数字媒体环境下侵权行为的变异形态,采用新型技术标准规范虚拟空间的市场秩序;发挥市场对资源有效配置的基础性作用,使得产业链中的生产要素能够在要素市场中得以合理的流动,提高生产率,提高无形资产的开发管理能力;提高道德水平建设,杜绝流行音乐产业中的不道德行为,使其能够有序、稳定、和谐地发展。
(二)加快人才培养并促进从业人员专业化、职业化
目前,我国的音乐艺术管理专业在高等教育中还没有形成完整的体系,开设这个学科的高校不多,这对于流行音乐产业的发展极为不利。国家应当加大学科的投入,加强流行音乐产业基础理论的研究,积极探寻流行音乐产业的一般规律和特殊规律;培养应用型人才,占领人才战略的制高点,使我国的流行音乐产业能够迅速与国际接轨。
(三)加强资本运作并开展对数字音乐市场的研究
流行音乐产业是高度资本密集型产业,必须积极探寻新型的资本运作模式,充分利用国家投资、民营资本以及外资等多种资本来源扩大资本投入,积极开展产业前向结合、后向结合,以资本运作为主要内容的产权交易,合理整合资源,优化产业价值链。加强对新型产业的研究,对于数字时代的音乐产业,需要协调的利益主体已经不仅仅局限于传统的唱片公司、录音设备公司、艺人、零售商、消费者等,而是扩展到了包括电信运营商、互联网服务商(ISP)、互联网内容提供商(ICP)、IT设备制造厂商、软件公司、消费类电器制造商等更广范围的产业主体。
(四)发展创意文化以提高产品质量
音乐的内容是音乐的灵魂,也是音乐的艺术体现。作为商品的流行音乐,不仅要注重音乐的商品属性,同时也要注重音乐的价值属性,流行音乐就其本身来讲是创意文化的重要组成部分,和其他文化一样具有区域性和全球性双重特性。中国的流行音乐产业还属于发展阶段,不能摒弃中国的本土文化,一味地模仿欧美、日韩,而应当以中国五千年的传统文化为基础,积极吸收其他国家和地区的文明成果,作为流行音乐内容的鲜活养分,这样才能使中国的流行音乐产业立足长远、着眼未来。
(五)建立科学的评估体系以推进产业可持续发展
当今,就全国各大媒体所进行的选秀、大赛等活动而言,本质上应属于纯粹的将流行音乐作为工具而不是目的的商业操作行为,具有明显短期化的现象,这种现象和行为并不利于流行音乐的长期发展。当然,流行音乐作为艺术的一种表现形式,很难也不应该有一种统一的评估体系,但应当探求一个基本的原则,对于流行音乐内容而言,应当注重其创造性和内容的深刻性;对于歌手而言,更应当注重其艺术的造诣和潜力。
参考文献:
1.张维刚.音乐产业应对新兴产业价格模式的思考[J].价格月刊,2008,5
2.迈克尔•波特.竞争战略[M].华夏出版社,2005
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