浅析文化旅游城的规划设计思路

主题公园、游乐、酒店、商业等有机结合，不同行业之间相互依托，互为支持，产生综合效应。万达董事长讲到，文化旅游域的核心意义在于做中国自己的文化旅游，让中国文化走向世界。

2 文化旅游地产概述

2.1 文化旅游地产的概念界定

文化旅游产业是朝阳产业，极具发展潜力，对文化旅游相关概念和内容的了解有助于对文化旅游产业进行科学合理的规划。对文化旅游的概念进行梳理分析发现，从时间上看，国内文化旅游概念的研究主要呈现三种形态，即宽泛定义、双重定义以及较为具体的定义；从研究角度看，起初主要从旅游者出发定义，逐渐转变为从文化旅游经营者角度出发定义，或者均衡双方进行定义。同时，有关文化旅游的研究从2006年起呈现快速增长的趋势，这可能与《文化部关于支持和促进文化产业发展的若干意见》及后续相关政策的出台有一定的联系。

2.2 文化旅游地产的发展现状

旅游业是众所周知的投资大、风险高、回收慢的行业，以宋城为例，在短短的几年中宋域与杭州乐园都获得了巨大的成功。反对宋城景区建设的人认为这是一种“假古董”，这种意见是偏颇的。人文主题公园不是“博物馆”，不能用学术的眼光来看待它。它是大众文化产品，它的出现是大众文化发展的结果。大众文化是经济文化一体化的产物。

大众文化之所以迅速发展，在于它具有贴近大众生活、具有强烈的娱乐功能，最能满足大众对文化知识的渴求和闲暇的享用，具有明显的广泛性和娱乐性。大众文化产业与商业化和产业化有着与生俱来的联系，文化产业的兴起是大众文化产业化发展的结果。与物质产品不同的是，虽然文化产品要进入消费领域一般必须具有物化形态，但起决定作用的，还是产品中所包含的文化价值等非物化形态的东西，这是文化产品的本质。人们购买文化产品，主要是消费其蕴含的观念形态的文化价值，这是与物质产品的根本区别。“建筑为形，文化为魂”既强调了文化产品的物化形态，更重视产品的内在价值，体现了神形兼备，是物化形态与观念形态的有机统一。

单纯的地产项目、影视项目、旅游项目、商业项目，其实发展空间都不大，但若能将其联动起来，又按照各自的产业规律办事，实现异业之间的平衡、融合、创新发展，为消费者创造最大利益，那么其前景必然是可观的。对文化资源的有效商品开发是文化产业区别主要依赖自然资源的第一、第二产业的独特之处。例如武汉的万达电影乐园与汉秀便是其中的代表，这两个项目的设计制作整合了诸如全球顶级电影特效制作公司ILM、世界顶级舞台艺术大师弗兰克德贡等行业大腕，联袂为武汉奉献融合科技和文化的多维度震撼体验。

再举国外的案例，乐天世界（图1—3）便是通过娱乐元素带动市场的典范。它是韩国首尔市中心一个集娱乐、参观为一体的娱乐休闲场所，有惊险的娱乐设施、凉爽的溜冰场、各种表演、民俗博物馆，另外还可以在湖边散步，是一个愉快的主题公园。每年来这里参观的游客多达600多万人次，其中外国游客占10%。独具匠心的自然采光设计，使得这里一年365天都可以接待游客。“沈阳乐天世界”也将于2015年开业，是大陆地区最大的集商业、宾馆、室内娱乐等功能为一体的超大型复合园区。

3 文化旅游地产规划设计策略

某知名企业家讲到：文化旅游城的核心竞争力不是资金，也不是土地，而是创意和知识产权。在其文化产业集团旗下，有着院线、影视公司、剧场、电影科技娱乐园、文化主题公园、报刊杂志等多种形式的文化业态。这是其作为一个大型文化产业帝国的标志。

3.1 选址定位

项目所辐射的目标区域特点，决定了项目的市场定位。作为百万平米级、超大规模的文化旅游城，其选址一定不是在一线城市或者消费欠发达的二三线城市，而且城市土地供应也很难承受得起。所以，其选址也许更关注城市带，诸如珠三角、长三角、京津唐，或者类似沈抚同域之间的地带开发。在这些城市带之间，那些旅游资源与文化资源更加深厚的地段，将更加容易获得青睐。根据“购物中心定位二八，黄金定律”求证分析，购物中心商圈辐射人口数与购物中心零售服务面积之比为4：1，100万平米的文化旅游城，其辐射人口在400万以上。此外，还要兼顾可达性，交通方式主要为城际高铁与自驾。

3.2 叙事主题

建筑为形、文化为魂。正如购物中心走向主题化的趋势一样，文化旅游城也将有各地的显著特色，而非简单复制。有了主题的文化旅游城，便有了自身的灵魂。但既然是文化旅游城，文化与旅游版块将是产品的核心。叙事主题可以侧重地域文化的发扬，也可以侧重旅游资源的开发，也可能整合两种兼而有之的资源。当每个文化旅游城有了自己的主题后，人们的旅游目的地便多了选择，可以去北方滑雪，也可以去水乡荡舟，或者体验西域风情。所以，主题文化将更加使得文化旅游城独树一帜，体验式的消费文化将吸引越来越多的游客。

3.3 业态组合

有了主题，文化旅游城还要有适宜的业态组合。某董事长讲到文化旅游城内容包含文化项目、旅游项目、商业街、主题乐园与停车楼。主力业态定位、科学业态配合、合理租户组合的目的是制造文化旅游城张弛相间的兴奋点，实现顾客尽可能多的消费需求。如果将商业、游乐、主题公园、酒店简单组合，那就大错特错了。这些业态将围绕文化与旅游的主题，有机融合，你中有我我中有你。随机性消费为主要表现形式，在商业消费中体验互动的乐趣。这些业态组合，也许将考虑养生、疗养等业态，以吸引更多长期的顾客。大型和特殊的娱乐业种应该放在文化旅游城纵深区域，以活跃文化旅游城立体纵深区域，且易于错时经营与区隔管理。

此外，文化旅游城也可以考虑根据当地资源规模、开发力度，而分级开发。比如A级，100万m²以上；B级，50～100万m²；C级，小于50万m²。如此的量身定做，可以有效规避风险，创造出更大的效益。

3.4 休闲体验

文化旅游城之前，人的日常生活主要分布于三个生活空间，即第一空间（居住空间），第二空间（工作空间），第三空间（购物休闲场所）。文化旅游城将人的第三空间拓展，或许可以称作为第四空间，远离都市尘埃与压力的度假养生，休闲娱乐。

美利坚MALL是全球第二大Shopping—mall，四个角是主力店，中间围合的是7.6万m2的主题公园，餐饮、娱乐及零售三大业态互动，年营业额50亿美金。美利坚MALL里面有一个娱乐项目叫谷物场，模拟农村场景，对于城市化进程发展较快的社会来讲，城市的小朋友便多了一个低成本的体验场所，有相当大的聚合力。文化旅游城有别于城市综合体，是因为有文化、有旅游、有商业、有养生、有休闲，为度假量身定制。

4 规划案例解析——万达青岛东方影都项目

青岛东方影都（图4）位于青岛市区西部优美的海滨沿岸，是一个以影视产业为核心，集文化、旅游、商业、休闲等多种业态于一体的大型综合文化旅游项目。本项目总占地376hm²，总建筑面积540万m²，由万达集团投资500亿元建设，其中文化旅游投资超过300亿元，是全球投资规模最大的影视产业项目，也是世界唯一具有影视外景、影视制作、影视会展、影视旅游综合功能的项目。

4.1 优越区位优势

东方影都项目位于青岛市西海岸经济新区CBD的核心区域，西接规划中的CBD商务区，东临黄岛新区，北靠苍翠绵延的群山，南依波涛澎湃的灵山湾。项目紧邻滨海大道，交通非常便利。滨海大道为双向八车道，连接青岛和日照两个城市，途经日照港、董家口港、黄岛前湾港和青岛港四大港口。项目通过跨海大桥50分钟可到达青岛流亭机场，通过海底隧道30分钟左右的车程可到达青岛市南区栈桥，与市区之间可实现半小时生活圈。周边高速公路四通八达，可通过疏港、青银、同三、济青高速南北线以及胶州湾高速等前往各大主要城市。穿越本项目的规划M1号线共经过青岛市五大行政区域，分别为黄岛区、市南区、市北区、李沧区和城阳区，线路全长约60km。这是一条主城区连接黄岛区和城阳区的南北骨干线路，不仅拉近了市区与西海岸的距离，也加快了区域经济发展。

4.2 独特设计手法

本项目被现状滨海大道自然分为了南北两大区域——山体区和填海区。针对两种截然不同的地形特质，在规划设计中分别采用了两种风格迥异而又殊途同归的设计手法。

巧于因借，师法自然。山体区位于滨海大道以北，西侧和北部为秀美绵延的自然山体，现状地形起伏自然，坡度适宜，自北向南坡向滨海大道。绵延流畅的柏果树河自北向南将山体区一分为二流入大海。在柏果树河中部有一座现状水库，站在朝阳山上一眼望去，恰似一颗明珠。为了最大可能地利用好现状自然条件，规划时采用了“巧于因借，师法自然”的规划设计手法，巧妙地保留了秀美的朝阳山、柏果树河以及柏果树河水库。为了更好地保护现状地形，在山坡脚下、沿河两岸规划了低密度的影视产业区和影视外景区，自然景观和人工景观互为因借，相得益彰。另外，分别在柏果树河两侧地块规划了一个100m至120m宽的景观广场，完美地将影视产业园景观引到了滨海大道，并与柏果树河形成了纵向的三条景观绿廊。

以人为本，巧夺天工。填海区位于滨海大道以南，现状岸线相对呆板，结合岸线整理的需要在浅滩区规划了一个人工岛屿，有效地美化了岸线形态，优化了海流走向。人工岸线与沙滩岸线完美结合，曲折有致，大大地增加了城市的沿海面。考虑到城市居民及游客的休闲需求，在规划中巧借岸线规划了3800m沿海景观步道，将滨海沙滩、滨海酒吧街、汽车极限秀、影视会展中心、滨海酒店群、游艇交易中心、游艇码头串联在了一起，巧夺天工，甚为壮观。

青岛东方影都作为世界首创的综合型文化旅游项目，将有力提高青岛市乃至整个山东半岛的文化旅游设施水平，使青岛的文化旅游达到国际化水准。青岛东方影都，一个神奇的“东方好莱坞”即将诞生。

5 结语

文化之于商业和商业之于文化，二者早已相互渗透，再加上旅游产品的融入，商业运行过程中携带着文旅传播功能。文化旅游城的出炉，从某种程度讲，就是通过智力运作，创造出更多的附加价值，成为使用价值、经济价值、旅游价值与文化价值的统一体，更具丰富的文化内涵和个性文化特色。