引言：服务补救是旅游企业树立品牌，完善售后服务机制，取得顾客满意度和忠诚度，活化企业生命力，提高企业核心竞争力的有效方式之一。本文基于提高旅游企业品牌为目标，提出了服务补救的有效决策和建立完善体系，对提高旅游企业的市场竞争力具有重要意义。
旅游业属于第三产业，旅游过程不确定的因素，以及不可控因素与旅客满意度的契合点存在差异性，也增加了旅游服务的难度。服务补救能减轻和修复因服务失败对顾客造成的损害，有助于减轻失败服务对企业产生的消极影响，对服务补救有效性的研究，为企业品牌的重新定位提供了借鉴。
一、服务补救的概述
服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。由于服务的差异性和不可分离性，通过服务补救主动解决和防御失误，重新建立顾客满意度和忠诚度是必要的。
顾客层面，由于旅游过程受不确定因素干扰，旅客的期待值与现实的差异，旅游企业有必要建立服务补救的预警机制，有效提高游客的形象感知和行为感知，通过完善员工的服务流程，建立严格的培训制度，是有利于保持与顾客的正向关系的。同时，对于维持与顾客再次消费的情感承诺，顾客信任等也具有正向指导意义。
员工层面，由于修正和弥补服务过程，对员工由于工作失误或服务不到位，产生的负面情绪或工作压力等，也需要通过有效的内部服务补救提高员工的认同感以及恢复服务信念，树立旅游企业形象，培育有价值的企业品牌，实现企业的可持续发展。
二、旅行企业服务补救的必要性
近年来，旅游企业竞争激烈，不少旅游企业采取低团价、压缩行程和降低标准的方式渗透市场，这也导致了旅游服务得不到保障，旅游投诉激增。
由于旅游企业在旅游服务全程充当中介的角色，组合的产品无法预知和检测效果，提供的服务又具有无形性、生产与消费的同步性、可变性、不可储存性等特性，旅游服务失误较多，即使企业提供十分完善的服务系统，也难以保证提供完美的、零缺陷的服务，加之旅行社服务补救大多从过往经验和感性角度去处理失误，程序不专业和不规范，服务补救效果大多差强人意。
（一）企业内部服务补救机制不完善
旅游企业大多缺乏服务识别跟踪系统，被动的听取顾客抱怨；缺乏市场调查机制，对潜在的服务失误不够重视，顾客的投诉和不满情绪不能及时把握，往往导致服务失误升级才启动服务补救机制；员工缺乏服务补救技巧、权利、随机应变的能力。如旅游带团过程发生的服务标准跟报团时不一致，旅游质量和服务也会因旅客个体感知存在差异。
事实上，随着内部营销的兴起，建立内部服务补救体系，通过人际渠道和口碑宣传，对于提高员工满意率和忠诚度，提升企业品牌的内部价值也起着至关重要的作用。
（二）旅游网络信息的影响
现代网络技术的发展，游客可以通过微博、微信、互联网、QQ群、日记空间、虚拟空间等形式发布旅游的感知，遭遇服务失误的游客往往通过网络宣泄不满，在网络范围内更是“病毒式”的影响了其他消费者对于旅游企业的品牌感知。
由于网络传播速度快、传播范围广，旅游企业应主动利用网络，运用网络渠道引导消费者倾诉，及时解答和疏导消费者不满；旅游企业也可以通过网络，启动全天候的服务效能，传播正向信息，避免负面信息的传播，充分利用网络口碑的可信度和移情作用。如果旅游企业能在网络上进行服务补救，树立品牌效应，那它将会产生更大的经济价值。
（三）游客对旅游企业服务质量敏感度高
旅游企业对于消费者反馈问题处理手段单一，内外部宣传效应欠佳，游客对于企业的处理模式往往认同度低，其也增加了服务补救的难度。如“挂靠承包”、“零负团费”、强迫消费、“黑导”等问题持续发生，虚假旅游广告、降低服务标准的现象等频频受到投诉。顾客对旅行社的诚信服务感到不满，极大地造成顾客对旅游服务的不信任，甚至容易因旅途中出现的一点小问题就把事情扩大化。
所以说服务补救是旅游企业进行“危机公关”活动。服务补救提供了重塑旅游企业服务品牌和形象的绝佳机会。因此，有效的解决顾客投诉的问题，积极实施服务补救将极大的影响顾客的满意度。经历服务失误的顾客如果经企业努力补救并最终感到满意，将比普通顾客更加满意和信赖该旅行社。
三、建立旅游企业服务补救体系
旅游企业主动建立服务补救的预警机制，预测旅游过程服务失误的发生和建立解决问题的规范，就可以避免部分旅游失误发生。一方面，旅游企业加强与合作企业的沟通，选择信誉良好的企业、对合作企业进行绩效考核等，是建立服务补救机制的重要方式。另一方面，建立旅游服务投诉部门，培训服务补救技能，及时与消费者沟通，减少期望的差距。如OP选择信誉好的合作商、导游出团前落实行程的各项细节、车队密切留意路况和行程等，就能够快速、高效的解决失误，确保行程的顺利完成。
旅游企业通过建立旅游服务系统，提供消费者投诉的渠道，获取消费者的理解，快速高效的解决旅游投诉问题，是旅游企业服务补救的重要举措。旅行社服务补救的有效性主要体现在转变消费者不满意的负面态度，以承认服务失误、道歉、公平补偿等实现。旅游企业服务补救有效性的措施，包括建立顾客发表意见的渠道、与顾客进行良性的沟通、提高处理事件的灵活性和效率、重视补偿措施、完善企业服务系统、承认顾客的终身价值等，对旅游企业进一步完善服务补救体系，保留并发展顾客，树立旅游企业品牌有积极的借鉴意义。
参考文献
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[2]申红艳.如何在品牌营销时代实施品牌战略.特区经济.2004，10：56-58.
[3]王宇倩，旅游服务失误与补救措施[J]现代企业教育，2009，1：147.
（作者单位：华南师范大学增城学院）
