本文在阐释旅游具有文化本质的基础上，通过对国人旅游过程中诸多“反文化”现象进行具体的归纳与分析，从而提出确保和提升旅游文化本质的基本策略，旨在促进我国旅游业的转型升级和健康可持续发展。
一、引言
基于我国自然资源和人文资源得天独厚的条件，虽然我国旅游业诞生于改革开放中，但是在短短三十几年中就得到了蓬勃的发展。旅游已成为国人生活中重要的一部分。但毋庸讳言的是，我国的旅游业依然处在粗放式的发展阶段，一些瓶颈问题日渐显现，“中国式旅游”的出现就足以说明问题的严重性。本文以“旅游的本质是文化”这一观点为主线，通过解读“中国式旅游”中存在的“反文化”现象，进而论述其成因，并针对诸多问题提出了应对策略。
二、旅游的本质是文化
对于旅游的本质，学术界已有广泛探讨，先前有研究者认为旅游具有经济本质。他们认为旅游属于经济活动的范畴，并利用旅游活动对社会经济的贡献来证明这一点。从旅游发展的进程来看，旅游活动的每一步前行都挟裹着浓重的经济活动的烙印。这样的事实也从某种意义上更加支持了旅游经济本质说。然而，旅游活动终究是要在具体的社会大环境中进行，社会大环境这面镜子里必然就会映射出旅游过程更多、更繁复的状况和特征，继而引发出新的探索。透过对这些繁复状况的分析，特别是转换不同视角的漫长的多类型的学术讨论，旅游的非经济内核也被提上了议事日程，并且获得了相当的认同度。总的来说，现在的学术界对旅游本质的认识，大抵可分为审美、愉悦、文化、精神享受和符号等观点。
笔者认为，对于旅游本质的认识，应当还原旅游者和旅游资源两者间不可分割、相互关联的正确关系，从辩证的角度、联系的角度去探研认识和揭示它。按照主、客体的辩证关系分析，旅游活动赖以生存发展的基础对象是旅游者，旅游者处于主体的地位，只有从旅游者的视角去审视旅游，才会准确理解和掌握旅游的本质。所以，从本质上讲，旅游就是一种寓休闲、愉悦、审美为一体的文化体验。旅游活动中，旅游者所追寻的就是精神和文化的享受，而经济或物质仅仅为其创造条件或提供保障。
我国旅游业高速、长足发展已经是个不争的事实。旅游业无论从数量上还是规模上都已经达到了空前繁荣的程度。但是在旅游业发展的同时，旅游活动已经逐渐偏离了旅游的本质。在这样的大背景下，“中国式旅游”说便悄然诞生。“中国式旅游”，一方面体现了国人物质生活水平的提升；另一方面却对国人的形象造成了消极的影响。
三、目前我国旅游业中存在的“反文化”问题及其原因
（一）假日经济效应
1999年9月，国务院改革制定了新的法定休假制度，具有中国特色的“旅游黄金周”拉开帷幕，出现了史无前例的假日旅游热潮，这样就逐渐形成了以旅游为主导的假日经济。但凡稍微著名一些的景点，不管是自然的，还是人文的，在节假日期间无一不是车水马龙、拥堵严重、人满为患。故宫、黄山、泰山、九寨沟和其他一些世界著名遗产景区在“黄金周”期间游客数量远远超出其最大承载水平，这实质上对旅游景区已经造成了不可恢复的破坏。假期之中，交通拥堵、食宿紧张、门票难求；假期过后，游客想不出景致的风韵，只是一句“人多受罪”的感叹。旅游从少数人的奢侈品，演变为大多数人在节假、结婚、家庭日都可以选择的一种新颖的休闲方式是社会进步的象征，但旅游变成了“除了赶路就是看人”不能不说是旅游业发展的一个败笔。“高兴而去，扫兴而归”、“大规模群体性拉练”就是当前旅游活动最真实的缩影。这是“中国式旅游”最突出的表现特征，也是旅游业发展的最大瓶颈。据统计，我国在2013年已成为全球最大的旅游客源市场，国内游客超过32.6亿人次，境外游客接近1亿人次。因此，为了旅游业的健康可持续发展，假日经济效应这一问题亟待
解决。
（二）旅游形式重于内涵
当旅游还没像现在一样人人触手可及之时，无论是古代、近代，亦或是国内、国外，它的目的都在于开阔眼界、增长见识、丰富阅历、濯净心灵，正所谓“行万里路，读万卷书”。然而，我国旅游业的发展方向逐渐背离了旅游的初衷，旅游销蚀了宝贵的时间，却不求内涵，漫无目的，诚如人们调侃总结的：“上车睡觉，下车尿尿，景点拍照，回家忘掉。”目前多数国人选择的都是跟团旅游方式，旅游过程多半时间是用来赶路的，一到休息区，导游就会催促大家快上厕所，一到景点导游就会通知大家不能耽误的最晚开车时间。游客们不得不用“分秒必争、走马观花”的方式完成一个景点的高速浏览和疯狂拍照。于是，大量的体能消耗换成了上车后的继续“睡觉、拍照、睡觉、拍照”，循环往复直至旅游结束。许多人的旅游都只是到一个景点摆个姿势拍张照片，以此证明自己确实曾经“到此一游”，至于此地的景致、风光、文化底蕴等等元素都得不到应有的体悟，“来过了”就好。旅行社和游人都没有把其活动的重心和实质落在旅游的本质上，而仅仅是对旅游过程的一种经历，只得其名，名不副实。
（三）境外旅游疯狂购物
世界各国的出境旅游均在不断上升，而涨幅最快的当属中国。伴随着出境游越来越普遍，我国公民的境外消费也陡然增加。中国旅游者成了世界各大卖场的消费主力军，“中国消费”已经像“中国制造”一样影响和改变着世界。这诚然反映了国家强盛使国人日渐富裕殷实，其购物欲望和购物能力都有极大的提高；但打着旅游的“旗号”行“购物”之实却是背离了旅游的本质。由于国际贸易流通领域还有欠缺，世界商品还不能遍布全球的每个角落，人们只好利用出行去完成购买欲望；更有一些游客带着“买到就是赚到”心理，宁愿放弃著名景点的游览，也要在欲购商品门前排长队，为了一定要买到，不惜哄抢热夺甚至大打出手。这些行为使中国游客在外国人眼中落下“有钱素质差”的印象，还被贴上了“吵闹”、“炫富”、“蛮横”、“冷漠”、“土豪”等很多不良标签。这不仅是游客个人的不文明行为，更是给整个国家以及国人出境旅游带来了不可回避的消极影响。
（四）旅游中的不文明行为
随着国人旅游热情的不断高涨，无论是境内游还是境外游都呈现出直线上升的发展态势。一些国人在境外游的同时，把不文明的行为也展现给了全世界。例如，国人在埃及圣庙刻字、在法国薰衣草地为争夺拍照位置互殴、在野外向猛兽扔垃圾、在卢浮宫喷泉池下泡脚等等新闻事件接踵而至，还有不久前的香港“童溺事件”更是喧噪一时。再看国内各大景点，游客在景点乱丢垃圾、不尊重当地民俗民风、对规章制度置若罔闻、在安静的公共场合高声喧哗、随意刻字、随地吐痰、胡乱插队、公开场合脱鞋脱袜、聚众斗殴等行为更是屡见不鲜。在旅游事业快速发展的同时，国人在旅游中的这些不文明行为也越来越凸显，亟待改正。
笔者认为，“中国式旅游”种种现象的产生，其核心原因是由于对旅游本质缺乏理解而导致的发展重心偏移。一方面，旅游产品单一，产品化发展缺乏硬性质量规格衡量标准，行业协会及旅行社缺乏自律和法律法规的监管，急功近利，效益为先，低水准服务，不惜坑蒙拐骗等等，导致旅游纷争不断；另一方面，旅游者素质层次不齐，审美素养、公德意识、尊规守法意识都有比较大的差距，游客中程度不同地存在着“自我为中心”、“盲目跟风”、“法不责众”等心理。从主观因素来看，这是由于“社会核心价值观”的缺失和模糊。笔者认为，这是旅游者素质混乱主观上最根本的原因。核心价值观是“信仰”的必然衍生产物。不着力强调培养统一信仰的社会其核心价值观肯定也是模糊的。从客观因素来看，对游客不文明行为的干预也缺乏可行性“硬性约束”。虽然从2013年10月1日开始，《中华人民共和国旅游法》已经实施，但情况依然不容乐观。各个旅游景区仍应加快制定和完善景区管理条例，同时加大管理力度。
四、确保和提升旅游文化本质的基本策略
“中国式旅游”这些“反文化”现象是特定发展阶段的产物，不能简单的归咎于哪一个层面，但它肯定不是光荣，而是讽刺。旅游业要健康可持续发展就必须下大气力坚决摘除这顶“帽子”。《中华人民共和国旅游法》的颁布实施，无疑是对旅游业和旅游者的一个最高规范，必将强化业界的职业操守，也强化游人的文明意识和文明旅游行为，对提升国人的文明程度有非常积极的意义。但是，仅仅运用法律手段去应对“中国式旅游”还远远不够，我们还必须脚踏实地地研究问题，从支撑旅游业健康可持续发展必备的前提条件方面入手，找到其改进和提升转型的策略，笔者认为，确保旅游的文化本质的策略主要包括四个方面：
第一，健全完善对旅游业界和旅游者两方面都有强力制约作用的法律、法规和各个旅游景区的管理条例。随着相关法律法规和管理条例的不断健全完善，旅游业的发展脉络更明晰，旅游业界的从业人员言行得到规范，旅游者的权益得到保障，旅游者也更清楚对个人文明行为的界定，那些不按操守的执业和游人的不文明行为都将受到处罚等等。这样，旅游中的不正常现象被强力所约束，自然也就能够保障旅游的文化本质得以实现。
第二，旅游业界应该依照主体在旅游活动中实际需要的愉悦，审美、休闲要求来合理配置自己的资源。目前的旅游，产品十分的单一和统一，除了省份地区的不同，景点自然资源的不同外，几乎都没有真正的发掘创意，无论参加哪个旅行社，旅游活动大多都限于时间的原因，能够到达所有预定的主要景点完成拍照留念就可以算是旅游完成和达标。旅游业要想转型升级持续发展，就要开拓出符合旅游本质的东西。既然旅游业界以经济为目标，那就不妨把资源变成产品，并且发掘产品应有的文化内涵，这样才能为游客展示出旅游的本质
特征。
第三，强化媒体的宣传教育和舆论引导作用。当今社会处在一个信息化的时代，传统媒体（如广播、电视、报纸、杂志等）以及互联网、手机和其他新兴媒体的不断发展，使一切事件和新闻都能在第一时间被人们知晓，媒体声音的引导力量和推动作用很大程度上可以影响更广泛人群的是非判断和道德判断。所以，媒体应当在弘扬社会主义核心价值观同时，让国人对旅游的文化本质有更深刻的理解。
第四，依托旅行社、学校以及家庭开展旅游审美教育和文明教育。旅行社每次组团后，应当对所选旅游的目的地相关知识进行学习指导，让每一名参游者对所行可能遇到的安全、风俗、当地法规，特别是关于此行品牌旅游的审美视角都有所了解，使旅游活动真正成为一次愉悦、审美、学习、休闲的享受文化的活动。除此之外，在学校和家庭的教育中也要适时地普及旅游真谛，推崇文明礼仪，从而让旅游的文化本质真正深入人心。
五、结语
旅游是一种社会化活动，它的目的是为了在空闲时光里获得更多快乐享受和美好经历。只有当旅游者全身心地渗透到旅游地的文化当中，才能真正体会到旅游地自然资源和人文资源所蕴含的深奥真谛。灵魂被文化所荡涤洗礼的震撼是愉悦的、收获的、升华的，被升华的受众越多，社会的文明程度就越高。品味旅游的文化本质，讨论我国旅游业发展中的“反文化”现象，意义就在于催化旅游业的转型升级，还旅游一个本来面貌，让“中国式旅游”不再是“千军万马独木桥”，不再是“留影拍照、到此一游”，不再是不文明行为的代名词，进而转变为一种正能量，以彰显一个文明大国的风范和
魅力。
（作者单位：陕西科技大学）
