报业广告论文范文第1篇［内容提要］报业集团的成立意味着报业产业化尝试的开始，但是严重的体制问题束缚了报业集团的自由发展，所以，体制改革是报业产业化的必然要求。而报业集团的体制改革必定会对我国的整个媒介下面是小编为大家整理的报业广告论文【五篇】,供大家参考。
报业广告论文范文第1篇
［内容提要］报业集团的成立意味着报业产业化尝试的开始，但是严重的体制问题束缚了报业集团的自由发展，所以，体制改革是报业产业化的必然要求。而报业集团的体制改革必定会对我国的整个媒介行业产生重大影响。本文探讨了在这种背景下报业广告经营的发展趋势。［关键词］报业集团；
体制改革；
报业广告经营；
广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，广告经营对报业集团的发展至关重要。根据相关调查显示，组建了报业集团以后，形成了规模效应，广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟，报业广告总量呈逐年加速增长的趋势，据最新统计，截止2003年底，我国报业广告的总额已经达到200亿元，稳坐四大传统媒体头把交椅。而且，权威部门基于我国广告发展模型乐观预测，自此至2010年，我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。然而，报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后，严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快，报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化，广告经营也是如此。一、报业体制改革的主要内容改革开放20年以来，随着市场经济的深入，我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚，逐渐在日益开放的媒介市场上独领。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。从我国现行的报业集团的组建过程来看，由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段，在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态，实现资源的整合，因此，行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合，同时，还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度，参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况，报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考：首先，明晰报业集团的产权；
其次，将报业集团的所有权和经营权分开，并将国有资产授权经营；
最后，对报业集团进行公司制改革。然而，目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以，体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司，将各子刊、子报的国有资产统筹经营，并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任，以持股运作的方式从事国有资本营运，实现所有权与经营权的分离。二、体制改革背景下，报业集团广告经营的发展趋势以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后，各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争，现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运，就需要拓展现有的发展空间和发展范围，这需要雄厚的资金实力。但是，报业集团的自有资金有限，依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以，报业集团可以积极探索资本运营多种方式，而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而，由于受到旧思维的束缚，媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后，报业集团作为整体上市，目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金，或许是目前较为适宜的方式，其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。在这种背景下，报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变：首先，整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构，统管整个集团的广告经营，经过初步的调整之后，逐步实现各方面资源的整合。其次，改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告，如今，广告公司必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对客户相当了解，要有能力为客户提供超值附加服务。1、提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。比如，南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要，不断分行业细化服务，先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版，分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域，并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。同时，广告公司还专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等，满足客户的潜在需求。2、主动出击，推介广告资源好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户，还要从各个角度向客户进行面对面地推荐，这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商，变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商，主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。各种推广招商会不仅内容更加实在，形式也变得丰富起来。从内容上说，以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”，如今则演变为“推广会”，主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说，如今的各种招商、推广会的花样层出不穷，有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通，缩短了媒体与企业的距离，也带来了意想不到的巨大收获。3、创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案在信息爆炸、广告泛滥时代，传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。再次，为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下，组建广告有限责任公司包括三个方面的内容：对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次，一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任；
一是针对投资者而言，以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以，投资者即股东享有法律规定的股东权利，并承担有限责任，而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权，并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则，建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度，其基本构成是股东（大）会、董事会、监事会以及经理层。应该说，法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现，这种组织管理体制既能保障股东的权益，又能使经营者有充分的财产经营权，同时保障有效的监督。建立合理的利益分配机制，保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，调动各方面的积极性，扩大广告公司的自，促进广告公司的发展，最终实现提高经济效益的目标。第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。公司债券是指由公司发行并承诺在一定时间内还本付息的债权债务凭证。债券属于固定收益的金融产品，其早期是和贷款联系在一起的。不同的人或机构之间借钱与还钱是最简单的贷款形式，是债务人与债权人两者之间的行为。债券在本质上也是借钱与还钱，但其与贷款的根本区别在于债券可以公开交易。贷款除非债券化，是不进行公开交易的。债券在最早是由向多方贷款逐渐延伸，即提供资金的人数多到一定程度，从而产生交易的需求，最后从发行时便设计出公开市场交易的机制，逐渐分化成为具有固定收益的一种金融产品。相对于股权融资，债券融资的融资成本较低，可以发挥财务杠杆的作用，同时可以保证股本对公司的控制权。但财务风险较高、限制条款多，且筹资数额有限。股权融资亦即公司发行股票融资。对公司而言，发行股票所筹集的资金属于长期自有资本；
对股东而言，所持股份代表对公司净资产的所有权。相对于债权融资，股权融资有着自己的优势（本文仅指普通股），如：股票属公司的永久性资本，不需要偿还，也不必负担固定的利息费用，从而大大降低公司的财务风险；
由于预期收益高，易于转让，因而容易吸收社会资本等等。但股权融资也存在着不可避免的缺点，如发行费用高、易分散股权等。分散股权这个问题对于传媒产业的上市公司非常敏感，而我们可以借鉴国外传媒业的经验，限制小股东的持股比例，超过1%或者3%时要自动减持，从而保证国家对报业集团发展方向的控制。此外，尽管目前我国创业板市场尚未启动，但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备，据悉最迟可以在2005年上半年启动。作为新兴的市场，创业板是针对那些中小企业而设，以便为相关企业提供一个持续融资的途径，以助其尽快的成长与壮大。而主板市场则是针对那些具有一定业绩基础的大中型企业而设，为该类企业实现规模的扩张提供融资途径。这为一些难于在主板市场直接上市的媒介集团的广告公司，提供了一个难得的融资机会，而不用在主板市场买壳或者利用非媒介公司上市，从而降低了进入资本市场的成本和门槛。目前媒介集团常见的上市融资模式有两种，一种是将自己原来的经营部分资产分离出来，注入一家非媒介公司，再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市，找一家上市公司进行资产重组，用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市，则可以避免这些弊端。最后一步就是，报业集团广告股份有限公司要从单一化走向多元化。这不仅是广告股份有限公司自身经营发展的需要，更是对报业集团跨地域、跨媒介、跨行业的积极配合。经营范围过于单一就需要承担非常大的风险，而报业广告多元化经营可以敏锐地感觉到市场的变化，并具有较强的市场抵御能力。除了在经营范围上的扩展，报业广告还应该大力扩展业务内容，设置从事具体广告业务的部门以及相关子公司。总之，报业广告要充分挖掘自己的品牌潜力，最大程度地利用所拥有的资源。结语报业广告作为报业集团的主要资金来源，可以毫不夸张地被称为报业集团的支柱。所以，报业广告经营的发展趋势对报业集团而言就是不得不关注的问题。本文对报业集团进行体制改革以后广告经营的发展趋势作了大胆的预测，这些预测都是以报业集团目前的发展状况和政府对媒介产业的政策，以及国外媒介产业的经验为依据，希望能够对报业广告经营有所启发。
报业广告论文范文第2篇
游戏内置广告的发展前景是非常广阔的，它是一个极具潜力的新兴广告形式，极大体现了互联网新媒体的盈利价值，高接受度和高认知度的独特魅力对广告主具有极大的吸引力，游戏内置广告已经成为一种独立的媒体存在。恐怕没有人会认为这不是一个具有划时代意义的转折。不久的将来，游戏媒体，也许将成为与电视媒体并列的词汇据最新的研究结果表明，中国游戏内置广告的收入正在快速增长。2007年的IGA市场规模为1.2亿元，2008年收入将达到2.5亿，预计到2011年，中国IGA的市场规模将超过10亿元。因此，目前才会出现IGA行业人才的激烈争夺，而保护人才也成为技术领先企业的一件大事。
在国内外植入式广告发展的如火如荼之际，广大研究人士纷纷表示出对植入式广告的极大热情。但是，对于植入式广告的研究以影视剧中的植入广告居多，对于游戏植入式广告关注的学者并不多见。学术界对于游戏植入式广告的讨论倒是热闹非凡，对于游戏植入式广告的前景也一直看好，但是，真正深入进去，对游戏植入式广告进行全面客观的思考的却屈指可数，使得广大游戏运营商，开发商虽然对游戏植入式广告很感兴趣，但是却不知从何着手。只能跟广告投放伙伴摸索着前进。学术界如此，游戏界对于植入式广告也是抱着试试看的态度，等着大树好乘凉。就在这样的情况下，及时的对游戏植入式广告进行全面客观的研究是必要的，一来可以是广大学者对游戏植入式广告全面的了解，不再局限于一点一面的盲目讨论，大家可以从全局出发，整体的客观的研究游戏植入式广告；
二来可以帮助游戏厂商对游戏植入式广告有个全面正确的认识，积极勇敢的尝试游戏植入式广告，放心大胆的改革游戏盈利模式，占领先机，夺取网游市场。
二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：
本文主要是收集整理国内外关于游戏植入式广告主流的理论认识，以及介绍国外关于游戏植入式广告运营策划的成功经验，梳理国内游戏植入式广告的运行总况。探究游戏植入式广告兴起的源头，游戏植入式广告的市场规模，国内争抢游戏植入式广告这个蛋糕的势力分析，以及游戏植入式广告的产业链分析。在此基础上，探析玩家行为差异与广告效果的关系，品牌特征与广告效果的影响，并试图解决游戏植入式广告的经营策略，植入技巧，植入空间，合理的植入手段，等等。力图给国产网游植入式广告提供理论模板。
三、研究的方法与技术路线：
理论分析与实证分析结合。收集阅读大量期刊、书籍文献，浏览国内外相关产业网站，学习学术论文。电话访问代表性的游戏厂商对植入式广告的态度，以及游戏植入式广告商的看法。争取全面客观的了解游戏植入式广告的发展过程。
四、研究的总体安排与进度：
第一阶段：确定选题阶段
第二阶段：毕业论文实施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）:毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。
2.2009年12月8日（第14周周二）:前根据学院有关毕业论文的格式要求，完成任务书、文献综述、外文翻译、开题报告撰写等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）:毕业论文开题报告答辩。
4.2009年12月22日（第16周周二）:根据开题论证小组修改意见，将完善后的任务书、文献综述、外文翻译、开题报告修改后交指导教师。
5.2010年1月中旬:上交经指导老师审核的论文提纲，提纲详细至三级目录。
6.2010年3月初（第二学期）:学生完成毕业论文初稿；
7.2010年5月初（第二学期）:完成毕业论文，将毕业论文提交指导老师。
第三阶段：毕业论文答辩（2010年5月—2010年6月）
五、参考文献：
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报业广告论文范文第3篇
徐宝璜能提出这样振聋发聩的命题，除了他本身的聪慧和学识经历外，首先跟他留美时对新闻学“至有兴会，归国以来亦颇究心于本国之新闻事业”密切相关，这一命题正是他结合国情提出的。他说当时我国报刊“多徘徊歧路，不少即已入迷途。此书发刊之意，希望能导其正当之方向而行，为新闻界开一新生面”。因此，他把“新闻纸之广告”一章，作为新闻学的一个重要问题加以阐述，所占篇幅与“新闻纸之社论”等同，足见他对广告的重视。他后来发表的新闻学论文中，对广告也多有谈及。他明确指出，广告搞得好，不仅有利于媒介自身的发展，而且“为发达商业计，便利人事计，实有谋其广告发达之必要也”，可见他深入地研究了广告同新闻媒介的关系、广告同社会的关系。分析他的一系列关于广告的论述，可以说，他提出的广告不让于新闻的命题，是科学的命题，具有丰富的内容。
新闻媒介广告应是正当的广告，这是广告不让于新闻的前提
徐宝璜提出：“广告者与物有别。商人对货物，无论何人，凡愿付相当之代价者，均可举以售之。而新闻社对于广告，则不可如是。当先审其内容何如。若所说者为事实，而又无碍于风纪，则可登出之。若为卖、治梅毒、名妓到京或种种骗钱之广告，则虽人愿出重资求其一登，亦当拒而不纳。因登有碍风纪之广告，足长社会之恶风，殊失提倡道德之职务；
而登载虚伪骗人之广告，又常使阅者因受欺而发生财产之损失。”他还对广告新闻、有偿新闻和记者收受贿赂“以非新闻而充假新闻”等当时新闻界的丑行进行愤怒的谴责。因此，他把“广告性质之新闻，不可登于新闻栏内”作为一条“访员应守之金科玉律”加以强调。对于指定特定版位的特别广告，他指出 “如登于新闻之中间者（彼时应放黑线于广告之四周，以免与新闻相混）。”强调了广告同新闻等其他文字应有明晰的界线，不容混淆。
他强烈批判那种迎合不健康社会心理的行为，指出“迎合社会，乃贱者之所为，与敲诈同为不德也”。所以他把“专以致富为目的而办新闻纸者”同“颠倒是非，博官猎贿”并列为“乃新闻事业之罪人也”，强烈批判为敛财而办报的思想行为。他说：报纸是“社会教育最有力之机关，它的势力驾于学校教育、教堂牧师之上。”“新闻事业为神圣事业”，“对于社会负有重大责任。”他认为报纸之广告收入，不仅可以使媒介经济独立进而言论独立，“且可扩篇幅，增加材料，减轻报资，以扩广其销路”，也就是新闻媒介刊播广告的根本目的不是图利，而在于担当起新闻媒介的社会职责，以利于新闻事业的进一步发展。
广告能吸引多数人的注意而不让于新闻，关键在于广告的真实性
针对当时虚伪骗人广告和有碍风纪广告的大量涌出，出现“广告信用扫地”，“世人对于广告，每生鄙夷之心”，“鄙夷之心既生，广告之力自灭”的普遍现象，徐宝璜主张新闻媒介“宜负全责”。强调“对于来登之广告，均应审查其内容”。一是“对一望而知其为欺人或龌龊广告，均应拒绝刊登”，二是“除一见即知其为毫无疑问者外，应使登者先行保证其可靠，证明其确实，或甚至由报馆先调查其真伪，再定收登与否”。在《新闻纸之性质与价值》一文中，他又说“对于广告，宜负全责即审察其内容之真伪，凡欺人与一切龌龊之广告，概谢绝之，更宜进一步，要求登者自负全责，一觉虚伪，即行停止”。
他认为这样一来广告“信用一著，必受阅者之欢迎，而商家亦必争先登广告矣”。保证了广告的真实性，报纸所登广告，“不啻商业新闻，自深得阅者之信任，而广告之力自益宏大矣”。而新闻媒介一旦刊播了虚伪骗人的广告，出现一条虚假广告，“其他广告效力遂因而减色。”
那么什么是广告真实？徐宝璜提出了简单而又明确的界定，他说：“广告非一味夸大其词也，必求名副其实，广告所述优点，必于其货品中一一见之。”广告真实“或可谓广告之新闻化欤”，明确指出了广告的真实性和新闻的真实性是相通的。
广告不让于新闻，必须着眼于“为多数人所注意”
徐宝璜主张办报要有读者观念，“所收之广告，应确为毫无欺骗性质之商业与人事之消息”，而且是读者所需要的。他把广告“应确为毫无欺骗性质之商业与人事之消息”同“所登之新闻，应确为多数阅者所注意之最近事实；
所载之社论，应确为对于时事所下之正当透辟之批评”并列为报纸材料的“品质”，作为吸引读者、扩大报纸销路的正当方法之一。这里“消息”一词值得我们深思。他说“正当广告中之最足以推广一报之销路者，为分类广告”。“每一种类，均有一部分人，急欲取而读之”，“此种广告乃小型之新闻”。他又说保证商业广告的真实性，“排除诲淫之广告，即虚伪欺人者，亦不收登”，如是这种商业广告“不啻商业新闻，深得社会之信任，商业因之颇为振兴”。我们只要联系他给新闻下的定义就可以知道，他心目中的新闻媒介广告，指的是为受众所需要的信息。
（一）他认为新闻媒介广告应是受众需要的信息，强调了消费者的利益。因此，他特别强调，“故编者心中，应常有货物与顾客二者，并存期间，对于货物之佳处，与顾客之利益，先有明了之了解，然后以平易简明之文，将其一一说出，如店伙之广告顾客然，原原本本，绝无张皇招摇之概。如是自能动阅者之兴趣，而激其观感也”。他又说：“设经理广告者得人，则可代商人编得当之广告，并指导一切，使其货品皆为应时之物，而索值又较市价为下。如是登出之广告，必发生较大之效力，而使其获利。商人见广告有效，必愿常登。”他接着说：“广告固多不招自来者，然有待于招揽者，亦为数不少，使经理得人，必知招揽之方法，冬日则招揽冬货之广告，夏日则招揽夏货之广告。随时留心，随事注意。常能出新意，见商人所未见到者，急走而告之，为之拟适宜之广告，以备登载，如是则广告自不患其寥落矣。”这些论述强调了广告应符合顾客的利益，要把握受众需要的传播时机。字里行间渗透着为受众服务的思想。广告营运，要充分考虑受众和广告主的需要，在很大程度上要依照他们的需要、他们的规则来塑造市场。但徐宝璜先生更强调的是受众的需要。
（二）广告要为受众服务，就要研究受众的接受心理，讲究艺术性。广告是一种商业宣传，而宣传“盖用极准确语言，导世人入于正当乐园也”。“所谓广告者，任何方法之宣传，能转移心理，引起注意，以达其目的也。”他在《新闻事业之将来》一文中指出新闻事业应“广告艺术化”，认为讲究广告的艺术性有六个方面：即真实、选字、选句、地位、变换、附图等。总之，徐宝璜认为广告“若能化成艺术，或有文学上之意味，非特尚美于一时，亦可见效于俄顷也”，“能触动阅者之需要，引起阅者之信用，于是则广告之效力尤大也”。
综观徐宝璜的广告观，他对广告的研究不仅有经济学、新闻学、宣传学的视野，也有美学、心理学的视野。他所处的年代，我国的新闻媒介主要是报刊，但他论述的报纸广告的原理、原则，同广播、电视等新闻媒介的广告是相通的。
参考文献：
报业广告论文范文第4篇
初识庐山
新闻传播学类专业主要包括新闻学、广播电视新闻学、广告学和编辑出版学四个专业。近年来，被称为文科录取中最“牛”的专业。
就其能够“牛”的原因，我们不妨从三个方面看：一是工作性质。“无冕之王”的美誉令记者这个职业的魅力指数很高，该职业所链接的专业也随之凝聚更多的人气。二是就业范围。毕业生既可去一些大众传播媒体，如报社、杂志社、出版社、电台、电视台从事编辑、记者工作，又可以去网络公司或广告公司从事文案、广告设计、广告策划与管理工作。三是就业前景。业内人士普遍认为，未来几年我国的新闻传播业将会快速发展，对新闻传播学类专业人才的需求量较大。
具体来说，新闻学专业担负着培养新闻工作者的重任，它的主干学科是新闻传播学。开设的主要课程包括新闻学概论、中国新闻事业史、新闻采访与写作、新闻编辑与评论、中国历代文学作品选读、大众传媒学等。
广播电视新闻学以广播电视新闻传播活动为研究对象，以广播电视新闻事业客观规律为研究内容。广播电视新闻学属于人文学科，传统上以哲学、文学为基础，离不开撰稿和文字编辑，所以要求具备广泛的社会人文知识及较强的写作能力。它的主干学科为新闻传播学，开设的主要课程有广播电视概论、广播电视技术基础、广播电视新闻采访与写作、广播电视编辑与节目制作等。
商品流通的日趋频繁，促进了我国广告业的迅速发展。很多院校在中文系或新闻系都设有广告学专业，也有少数院校设立了广告学院。广告学的主干学科为新闻传播学，开设的主要课程有传播学概论、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告经营与管理学等。
编辑出版学是一门探讨传播的学科，一般设在传播系，也有少数院校设在中文系。主干学科为新闻传播学，开设的主要课程包括编辑学概论、古代汉语、现代汉语、出版发行基础、中国编辑出版史、出版美学等。
别有洞天
新闻学专业毕业生的就业范围较广，主要集中在新闻单位，如报社、电视台等，或省、市级新闻单位，也可在广告公司、网络公司以及党政机关、企事业单位从事编辑、记者、策划、文案、宣传、公关、信息咨询或文秘工作。如果对时事政治很感兴趣，对新闻热点比较敏感，同时文笔又很好，且善于交际，可以考虑选报本专业。
广播电视新闻学为各级各类电视台和电视制作机构培养电视新闻、电视编辑、记者及电视栏目策划等方面的人才。毕业生可以在广播电视系统和其他新闻单位从事编辑、记者、新闻评论等工作。广播电视新闻学属于非艺术类招生，分数线较高，报考人数也比较多，竞争很激烈。
广告学专业文理科分开招生，理科生招收的较少，大约是所招文科生人数的三分之一，招生范围并不覆盖全国，在各地区招生名额不同。广告学属于非艺术类专业，其中的广告设计方向属于艺术类专业。广告学专业与社会经济的发展联系紧密，广播电台、电视台、报社及广告公司、企事业单位的广告部门都急需从事广告策划、制作、设计、经营管理和理论研究工作的广告专业人才。因为市场对这方面的人才需求量大，就业难度很小。广告学专业录取分数较高，对考生的综合素质有一定的要求。
编辑出版学专业所要学习的课程主要分五大类：文学文化类、写作类、编辑类、出版及文化经营类、现代传播技术类。毕业生既可到出版部门从事编辑出版、书刊发行工作，也可到文化宣传部门进行文化传播与创作，或是到党政机关从事文秘、宣传等工作，还可从事各类文化产业经营管理工作。
淘金地带
【综合性院校】国内新闻传播学类专业力量较强的综合性院校有中国人民大学、复旦大学、中国传媒大学等，北京大学、清华大学的新闻传播学院近几年也在迅速发展。此外像河南大学、湘潭大学、郑州大学、北华大学、河北大学、黑龙江大学、广西大学、济南大学、渤海大学、三峡大学、西南大学等也值得报考。
【师范院校】很多师范院校像华东师范大学、陕西师范大学、天津师范大学、湖南师范大学、吉林师范大学、内蒙古师范大学、山东师范大学、重庆师范大学、沈阳师范大学、河北师范大学、曲阜师范大学、安徽师范大学、华中师范大学、海南师范大学、南京师范大学、辽宁师范大学、长春师范学院等也都设有新闻传播学类专业。
报业广告论文范文第5篇
[关键词]北京地区；
报业；
多元化；
集中化
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[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0072-03
随着1990年12月国家新闻出版署颁布了《报纸管理暂行规定》，明确公示具有法人资格的报社“可开展有偿服务和多种经营活动”，自此从中央到地方，各类报社纷纷开始进行多元化经营，开办各种各样、大大小小的经济实体；
但该阶段大部分报社的经营活动并没有取得预期的经济效益。于是，关于传媒企业究竟是多元化还是集中化经营的问题，开始在学界和业界引起了广泛争论。
学者高景春（2007）认为，跨媒体经营可以进一步做大做强报业，促使资本运营模式进一步完善，并提出报业经济多元化是报业经济发展的必然。许逸（2009）则运用经济学的工具得出，传媒集团的适度规模取决于市场需求与生产能力的平衡，以及交易成本与管理成本的协调，集团具备一定规模可以降低交易成本，实现规模经济和范围经济。傅云舟、郭薇（2010）通过以新闻集团的成功战略发展模式为借鉴，结合中国传媒业发展的历史与现状，提出中国传媒产业不仅需要顺应世界传媒业的发展趋势，走跨媒体整合、多元化发展的道路，同时也应该作出清晰的自我定位，采取集中化经营战略集中资源将优势、特色产业做大做强。向小勇（2001）认为，当企业由小到大追求规模经济时，最大的障碍是生产领域以设备和生产方式为中心的“技术制约”；
当企业由大到追求更大成长时，最大的障碍是流通领域以产品竞争为中心的“市场制约”；
当企业通过多元化进行快速扩张时，最大的障碍则变成战略领域以资源配置为中心的“管理制约”。
本文综合以上观点，通过产业生命周期理论分析当前北京地区报业所处的阶段，从而有针对性地就该地区的各类报纸，究竟是选择多元化还是集中化战略做出具体判断。
1 产业的生命周期理论
企业生命周期的概念，最早由美国哈佛大学的葛雷纳教授于1972 年在其《组织成长中的演变和变革》一文中提出，并把企业的生命周期划分为5 个阶段：创业阶段、集成阶段、规范化与控制阶段、结构精细化阶段和衰亡阶段。1983 年，美国的奈因和梅隆在《组织的生命周期和效益标准》一文中，则把企业的生命周期简化为4个阶段：导入期、成长期、高峰期和衰退期，目前这一种分类得到学者广泛认可[ZW（]苗雨君，盛秋生.企业生命周期各阶段决策特征及策略分析[J].上海企业，2003（6）：43-45.[ZW）]。
综合以上观点，本文将采用四阶段论，将产业的生命周期划分为导入期、成长期、高峰期和衰退期4 个阶段（见图1）。由图1可以看出，在产业导入期，因市场需求小，故企业规模小且数量少，销售收入低且利润低甚至为负数；
产业在成长期，市场快速扩张，其销售收入也得到迅速增长，利润增长明显，且由于该行业具有较高的毛利率而导致较多企业的进入；
产业在高峰期，市场需求的增长表现为相对缓慢或相对稳定，产业的销售收入、利润均达到顶峰[ZW（]也有学者认为利润曲线会在成长期阶段达到顶点，因为高峰期产品的价格下降，毛利率较低，而销售量虽有上升，但上升幅度平缓，无法抵消价格下降带来的负面影响。[ZW）]，在达到顶峰后由于市场出现相对饱和、企业间产品趋于同质化，导致产品价格成为消费者购买的关键因素，企业间的价格战也随之而来；
而产业到了衰退期，由于其产品和服务不再能很好地满足消费者的需求，使得销售规模、利润不断下滑，部分竞争者开始退出市场，至此，整个行业便进入了生命周期的最后阶段。
图1 产业生命周期曲线
2 北京地区报业的生命周期研究
由于北京地区自改革开放以来的报业广告额、总印数等数据无法获得，笔者姑且采用中国报业的历史发展过程来简要分析北京报业的发展历程，并通过2006―2012年的相关数据对其进行验证，这样处理存在的合理性主要为北京地区报业的政策环境、经济环境、社会环境等与全国地区存在类似性。
就中国报业而言，新中国成立后一段时间内报业虽有刊登广告，但随着的进行，1970年1月19日，《人民日报》在刊登了最后三条广告后，便不再刊登广告；
直到1978年财政部批准人民日报等8家中央新闻单位实行企业化管理的报告，1979年1月4日《天津日报》首家刊登商业性广告；
到了1979年5月14日，中共中央宣传部颁发文件正式认可传媒开展广告业务。至此，中国报业的广告经营业务开始得到快速发展。[ZW（]张辉锋.传媒经济学[M].广州：南方日报出版社，2008：86-88.[ZW）]
从图2可以看出，1983年以来中国报业的广告经营大致可以分为三个阶段：①1983―1991年：加速成长时期。以1983年报纸广告额0.73亿元为基准，至1991年，这一阶段报业广告收入年平均增长率达到38.03%；
之所以会出现这类情况，主要是因为广告经营在新中国成立前就已经被人们所认知，当中央政策允许后，报纸的广告经营活动立即进入加速成长阶段，无须导入阶段。②1991―2003年：新一轮的成长阶段。以1991年报纸广告额9.62亿元为基准，至2003年，报纸广告收入年平均增长率达到49.73%；
之所以会出现这类情况，主要是因为1992年十四大社会主义市场经济体制的确立，各行各业加速市场化进程，报业由于政策因素，重新进入了一个高速成长阶段。③2003年至今：缓慢增长的高峰期阶段。以2003年报纸广告额243.01亿元为基准，至2011年，报纸广告收入年平均增长率为10.05%，明显低于同期国内生产总值GDP的年平均增长率19.07%[ZW（]这里的国内生产总值GDP、报纸广告额增长率均按照名义数值计算，并排除通货膨胀因素的影响。[ZW）]；
之所以出现这类情况，主要是因为互联网的快速发展，导致报纸广告收入额被互联网严重分流。
就北京地区而言，其发展阶段与中国整体报业发展基本类似。从图3可以看出：①北京地区报纸广告收入增速的缓慢。2006―2012年，北京报纸广告收入平均增长率仅为1.24，明显低于地区广告整体收入平均增长率的39.93%；
并且2012年北京报纸广告收入额为48.98亿元，比上年下滑了5.61%。其中2008―2009年北京报纸广告收入明显下滑，主要是因为金融危机导致房地产、汽车广告的大幅减少。②北京报纸广告收入占广告整体收入的比重不断下滑，已从2006年的18.89%下滑到当前的2.71%。③从报纸种类数来看，2011年，北京报纸在2004―2010年报纸种类数稳定增长的情况下首次出现减少，出现这种情况原因主要为竞争的日益激烈，部分报社无法承担亏损局面；
同时，根据报纸的分类来看（见图4），北京报纸行业内竞争对手众多，这种状况同时存在于综合报纸和专业报纸中。④从千人日报拥有量来看，北京报纸当前的销售量整体呈现下滑态势。
综上所述，笔者认为，相对于全国地区报业来说，当前北京地区的报业，在手机媒体、互联网等新媒介的冲击下，受到的影响更加巨大，具体表现在：销售量的整体下滑、广告收入发展的相对缓慢甚至出现下滑、报业广告占广告整体收入的比重却在下降，地位有所削弱。与此同时，报业内部呈现“零和博弈”局面。整体而言，当前北京地区的报业已经处于高峰期末端甚至衰退期阶段。
3 北京地区报业的战略选择分析
多元化经营，是企业经营不只局限于一种产品或一个产业，而实行跨产品、跨行业的经营扩张，往往能够为企业带来范围经济；
集中化经营，则是集中所有资源和能力发展公司所擅长的核心业务，通过专注于某个领域带动公司的成长。[ZW（]黄山，宗其俊，蓝海林.关于多元化、集中化、专业化与集团化战略的辨析[J].江苏商论，2008（3）：130.[ZW）]
根据美国著名管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯・亨德森提出的波士顿矩阵的观点，决定企业战略的基本因素有两个：即市场引力与企业实力；
其中最能够反映市场引力的指标为市场增长率，反映企业实力的指标是企业的市场占有率。市场占有率与市场增长率相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有率高可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；
如果仅有市场吸引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展；
相反，企业实力强而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。[ZW（]中国注册会计师协会.公司战略与风险[M].北京：经济科学出版社，2013：77-79.[ZW）]
因此，就当前北京地区报业整体而言，由于报纸行业正处于高峰期末端或衰退期阶段，其产品已经不能很好地满足消费者特别是年轻人的需求，整体销售规模、利润不断下滑，该产品的市场前景不佳。因此，面对这种趋势，报业无论是市场占有率高还是市场占有率低的企业，都应当选择“多元化”战略，而不是“集中化”战略。但就不同类别企业，其所面对的战略选择又有所不同。
作为报业市场竞争中的强者，即在区域或细分市场中市场占有率较高的企业，应当侧重于“维持”战略，即投资维持现状、尽量延长产品的生命周期，并进军与本企业业务相关的多元化产业。其理由主要有：首先，虽然当前报纸行业呈现衰退趋势，但由于产品市场占有率高，仍然能够为企业带来利润[ZW（]这里的利润为经济学中的利润，即考虑了机会成本，而非会计上的利润。[ZW）]。其次，面对互联网等替代品的威胁，根据价值工程的理论：“价值=功能/成本”，新产品是否替代老产品，主要取决于功能―价格比的比较。因此，在这种情形下，企业若想要减少技术环境带来的冲击，就必须提高产品的功能，通过技术改进与开发研制新产品，尽量延长产品的寿命周期。
而作为报业市场竞争中的弱者，即在区域或细分市场中市场占有率较低的企业，则应当采用“放弃”战略，即逐步清理和撤销报业业务，以便将有限的资源用于效益较高的业务。其理由为：由于当前北京地区报业处于高峰期末端或衰退期阶段，这时期市场出现巨大的“供大于求”局面，新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑；
且报业市场上有赢利空间的“蓝海市场”已被基本发现。此时，作为报业市场竞争中的弱者，若继续在该行业进行资金、人力的投资，往往会得不到预期收益，不如将资源和能力着眼于市场引力大的行业。
