内容摘要：在我国城镇化快速推进的历史关键期，大力发展都市体育场馆健身功能不仅可为城市居民开展体育健身运动提供便利，且具有较高的社会经济效益。本文阐述了都市体育场馆经营的内涵及其意义；从都市体育场馆经营制度问题、市场促销问题、资本运作问题及信息技术问题等方面深入剖析都市体育场馆当前运作难点；给出优化都市体育场馆经营制度、市场促销体系、资本运作体系及信息技术支撑设计等具体策略，以期增强都市体育场馆运作效能。
关键词：都市体育 体育场馆 经营策略
中图分类号：G805 文献标识码：A
近年来，随着经济发展水平及居民收入水平的持续提升，人们对于各类体育服务需求的内容不断扩张，以及对各类体育服务质量的需求不断提升，这些都对都市体育场馆运营者提出了更高的运营要求。
都市体育场馆经营困境剖析
（一）都市体育场馆经营制度问题
当前我国多数都市体育场馆属于事业单位性质，都市体育场馆的战略决策和日常运作方式受到上级体育行政主管部门的钳制。由于都市体育场馆管理层更贴近场馆所在地社区，故其运营思路更适合面向社区群众提供大众式体育服务的运营方向。但由于都市体育场馆在所有权上属于国有资产，在控制权上受到上级体育主管部门决策层的影响，在运营职能上需要肩负起保障地方体育部门承办的各项赛事运动项目有序进行的重大职责。从领导层面来分析，都市体育场馆的大众式体育运营模式是其辅业，确保体育赛事有序进行是其政治使命和主营业务。由此产生的赛事运营模式和大众体育运营模式之间的冲突，使得都市体育场馆运营者需要同步服务两类目标迥异的客户群体，由此严重制约其运营绩效的提升。
（二）都市体育场馆市场促销问题
都市体育场馆运营者缺乏市场营销意识，未能结合本体育场馆的专业体育设施与设备优势来制定其品牌宣传策略。虽然部分体育场馆愿意围绕场馆的核心资产特点来投入营销资金，但是却在大众体育营销广告宣传和赛事体育营销推广的深度和力度上把握不到位，无法给体育赛事爱好者和大众体育的积极参与者留下深刻印象，从而严重影响了体育赛事爱好者和体育活动参与者对都市体育场馆品牌及其产品与服务的认知度与美誉度。导致这一问题的根源在于，都市体育场馆的运营者未能深入社区展开有针对性的体育服务市场调研，难以把握体育服务消费者的个性化特点，从而使得其所制定的体育赛事及休闲健身活动营销方案失效。
（三）都市体育场馆资本运作问题
都市体育场馆的公益性特征与改制后的体育场馆的盈利要求之间存在冲突。我国多数大型体育场馆是由各级财政拨付而建设，当前我国的财政资金使用体制决定了财政拨付资金主要用于场馆建设而非场馆运营。多数体育场馆的运营虽然也是以政府财政资金投入为主，但体育场馆在设施与设备升级换代方面的投资却存在巨大资金缺口。这使得我国多数体育场馆需要通过面向社会开展运营来获取可支持其生存的运营资金。而多数体育场馆的从业人员为事业编制，他们中的多数既缺乏市场化运作体育场馆的经验，又缺少承担体育场馆在市场化运作过程中产生运营风险的意愿和勇气，这种来自都市体育场馆运营体制的障碍严重制约体育场馆市场化运作战略的实施。
（四）都市体育场馆信息技术问题
信息化时代下的都市体育场馆运作正面临着互联网信息技术的猛烈冲击。随着居民收入水平的提升，社区群众希冀通过更多的到正规体育场馆参与休闲健身体育活动的方式来提升自己的生活水平。但在体育场馆的场地使用时间冲突和体育周边配套设施服务水平落后的制约下，多数社区群众到体育场馆参与活动的积极性受打压。导致这一问题的根源在于体育爱好者之间的信息交互能力较弱导致了其私人信息不透明，从而使得体育场馆的场地利用效率呈现非理性波动，即体育场馆使用高峰期人潮涌动和使用低谷期的资源闲置并存的问题造成了有限的体育场馆资源浪费问题。都市体育场馆运营者亟需围绕体育场馆用户需求来及时开发相应APP，以便于客户使用手持终端即可即时获取场馆使用信息，并据此来调整其健身计划，提升场馆资源的利用效率。
都市体育场馆经营策略优化设计
（一）都市体育场馆经营制度优化设计
其一，优化都市体育场馆产业制度体系。体育事业的发展是一个系统工程，需要以政府的产业制度为引导来统筹设计。地方政府应当围绕全民健身运动主旋律，并结合都市体育场馆的实际运营需求来制定可促进都市体育事业健康发展的体育产业制度。体育主管部门需要放开对休闲健身运动市场的管制措施，大力推动专业体育人才进入休闲健身运动市场，以专业体育人才来强化普通民众掌握专业体育知识和技能的能力，培育大众体育市场的规范化发展，促使都市体育场馆的潜在消费者群体转变为现实的消费者群体。体育主管部门需大力引导体育中介市场健康有序发展，培育一批体育信息咨询机构，为人民大众走出家门，走进都市体育场馆参与运动提供专业咨询辅导；体育主管部门应培育一批规范运作的体育运动保险机构，消除大众对参与体育运动所造成的人身伤害的顾虑。体育主管部门应携手体育实体产业企业积极开发适合大众运动需求的体育运用产品，丰富大众体育运动内容，提升大众体育运动质量。
其二，优化支持都市体育场馆经营效益提升的财税政策。针对体育场馆及其周边产业的微利或亏损运营现实，地方政府应当协同税务部门改善都市体育场馆的税收政策，在税收征缴方面应当有别于针对其他娱乐产业的高税率政策。这是由于体育产业和体育事业的发展具有较强的社会效益，区域体育事业的发展壮大不仅有助于增加区域生产总值，而且可以增强社区群众的身体素质，减少医疗、失业、养老等社会保障基金的支出规模，由此派生出的巨大社会效益和经济效益高于地方税务部门因减税措施而造成地方财政收入减少的缺点。考虑到我国体育产业和体育事业尚处于发展初期，地方财税部门应当将其视为朝阳产业、新兴产业和弱势产业来加以大力扶持，以壮大体育产业为手段来扩张税基，增强地方税务部门的未来税收增收能力。
（二）都市体育场馆市场促销体系设计
其一，结合市场需求优化都市体育场馆服务价格体系设计。居民生活水平的提升增进了普通居民对购买体育运动服务的需求强度，大众体育事业蓬勃发展为都市体育场馆进入良性运营轨道提供良好的市场环境。虽然多数都市居民具有一定价格水平条件下支付体育服务的能力，但由于多数都市居民缺乏购买体育服务的意识，这严重制约了都市体育场馆运营方根据己方成本与合理利润预期来制定市场价格的能力。为此，在制定体育服务价格时，都市体育场馆应当加强对体育场馆周边社区市场需求的市场调查研究，结合体育场馆的运营成本来核算但不可拘泥于现有单位运营成本来制定价格。
其二，都市体育场馆应当根据其产品的生命周期来制定阶段性定价策略。考虑到不同体育场馆周边社区的体育市场发育水平不一致，体育场馆运营者应当按周边社区体育市场发育水平来将其划分为萌芽期市场、成长期市场、成熟期市场和衰退期市场。在萌芽期市场环境下，都市体育场馆运营者应当采取低价格策略来将普通的社区群众培育成为忠实的体育服务消费者，以迅速抢占有限的体育市场份额。在体育服务市场进入成长期时，体育场馆运营者应当采取提供增值服务的方式来刺激社区群众参与到体育活动中。体育场馆可以聘请专业体育运动员来为购买体育场馆服务的社区群众提供各类运动指导服务，手把手教会社区群众使用各类专用体育设施与设备，增强社区群众使用专业体育设施与设备的意愿。当体育服务市场进入成熟期时，体育场馆运营者应当采取分类价格策略的方式来扩大体育市场份额，通过制定高级会员制度并给予高级会员以充裕的价格优惠的方式来增强体育服务对社区群众的粘性，刺激社区群众对体育服务的消费总量。当某一细分体育服务市场进入衰退期时，体育场馆运营者应当制定业务创新战略，以及时应对传统细分市场需求衰退的窘境，及时创新体育服务供给，满足社区群众对升级体育服务的需求。
（三）都市体育场馆资本运作体系设计
其一，引入多元化投资主体来有效补充都市体育场馆建设资金缺口。传统的都市体育场馆资本运作体系主要定位于公共服务性质，这决定了都市体育场馆资本运作的公益性特征。虽然部分都市体育场馆经过市场化改制而采取了市场化资本运作模式，但仍然难以摆脱微利乃至亏损的尴尬局面。为此，都市体育场馆资本运作方应当积极拓宽资金来源渠道，在充分考虑有偿开放运营都市体育场馆的同时，还应当积极拓展都市体育场馆的投资主体，将地方对都市体育场馆运作感兴趣的企事业单位、社会组织和自然人纳入到体育场馆投资主体中，以激励性产业政策和财税优惠政策来吸引社会上多投资主体参与地方体育事业建设。
其二，创新投资回报渠道来吸引中小投资者。通过吸引中小投资者参与都市体育场馆的资本运作既有助于弥补其场馆建设资金缺口，又可扩大都市体育场馆的市场影响力。但中小投资者投资都市体育场馆项目会产生所有权与运营权相分离的问题，这是由于中小投资者在为体育场馆建设贡献资本金的同时，却因股本金占总资本金比例过小而缺乏对体育场馆运营决策的发言权，由此将影响到中小投资者获取合理收益的能力。为克服投资主体增多所导致的所有权与经营权分离问题，都市体育场馆资本运作方可以通过创新投资回报方式来吸引中小投资者参与都市体育场馆投资建设。具体而言，都市体育场馆运营方可以采取广告业务定期外包方式来吸引有自主商品与服务业务的的中小企业投资都市体育场馆，亦可采取场地命名权和赛事命名权转让的方式来吸引有品牌营销需求的中小企业和有宣传个人名誉的自然人投资体育场馆，确保投资人获得稳定的投资收益。
（四）都市体育场馆信息技术支撑设计
其一，创建都市体育场馆地理信息系统。都市体育场馆地理信息系统（GIS）的创建要求体育场馆运营者以配置专业计算机软硬件系统为基础，创建针对体育场馆内各项设施及场馆周边设施地理信息及人流信息进行采集、存储、分析和检索的信息系统。都市体育场馆运营者可以将体育场馆周边地理信息进行收集整理并以信息受众易于接受的方式呈现在用户界面的数字地图上。体育场馆信息受众可以利用移动端互联网来及时找寻该体育场馆的地理位置及其规模、设施、设备及体育服务内容等相关信息，并可掌控体育场馆周边实时化交通状况、人群聚集度和气象条件。这对于社区群众而言，他们可以据此来有效安排自己的休闲健身计划，以便选择更恰当的时间去体育场馆参与体育运动。从体育场馆运作者角度分析，场馆经营者可以利用地理信息系统来对场馆周遭的交通流量强度、土地利用水平、局部气象数据和社区人群特征进行多元因子综合分析，从中找寻出更为适合该地区物理条件和社区人群特征的体育营销措施。
其二，设计适合都市体育场馆运营的移动端服务体系。由于都市体育服务需求者的地理空间分布较为分散，这使得都市体育场馆运营面临着较高的市场信息推介成本和市场运营成本。移动互联网的迅猛发展使得都市体育场馆营销者可以用较低成本接近庞大的目标客户群，显著降低了都市体育场馆营销者的市场推介成本，给都市体育场馆的市场营销信息推介活动运营带来诸多便利。具体而言，都市体育场馆运营者应投入资金设计体育场馆专业APP，为其目标客户提供关于都市区内体育场馆地理空间位置服务、场馆周边服务设施服务、体育场馆服务订单管理服务。体育场馆APP有助于社区居民根据自己的行程安排在线订购体育服务，并根据自己的行程变动方案随时修订或退订该订单，显著降低了社区群众为购买及调整体育服务而支付的时间成本，提高了社区居民在享受体育服务方面所获得的消费体验水平。
参考文献：
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