摘
要 中国改革开放已经四十多年，我国的经济发展不断取得显著的成就，人民生活质量和消费水平不断提高，对于健康、美丽的需求也越来越高。近年来，我国的市场销售比重中化妆品行业不断地突破历史新高，市场的销售量也不断扩大,成为仅次于美国的第二大化妆品消费国。然而，一方面是化妆品行业的蓬勃发展，另一方面是国内的市场份额被大多数国外品牌所占据,相比之下,国产护肤品显得黯然失色。在今天的新媒体环境下,外商的注入使用了更为先进的生产技术和营销手段，使其快速的占领市场份额，但相比之下，国产品牌的生产技术和营销手段都略低于外国资本，因此在激烈的市场竞争中逐渐丧失了品牌吸引力。但在 2013 年彭丽媛女士将“百雀羚礼盒”赠予坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时，让国人再一次注意到这个民族品牌，同时在倡导使用国货的理念下,给经典品牌的化妆品注入了新的发展动力。国产品牌通过借鉴新的经营方式,不断的创新发展理念，并开始重新找回自己的消费者,但是整体效果还不突出。百雀羚作为国产知名化妆品品牌，本研究选取百雀羚为研究对象，当下如何利用新媒体的宣传方式显得尤为重要。因此要实现自身国产品牌的复兴,就不可不重视这一营销方式。本文论证新媒体环境为百雀羚复兴提供了新的契机,结合相关案例探讨百雀羚具体的整合营销传播策略,根据其实际成效说明成就与不足,并提出优化百雀羚整合营销传播策略的改进措施。
关键词：新媒体；百雀羚；整合营销
Abstract China"s reform and opening up has been more than 40 years, China"s economic development has made remarkable achievements, the quality of life and consumption of the people continue to improve, the demand for health and beauty is also increasing. In recent years, China"s market sales proportion of cosmetics industry has constantly broken through the record high, the market sales volume has been expanding, become the second largest consumer of cosmetics after the United States. However, on the one hand, the booming cosmetics industry, on the other hand, the domestic market share is occupied by most foreign brands, in contrast, domestic skin care products appear to be eclipsed. In today"s new media environment, foreign injection has been used more advanced production technology and marketing means, so that they quickly occupy market share, but in contrast, the production technology and marketing means of domestic brands are slightly lower than foreign capital, so they gradually lose their brand attraction in the fierce market competition. But in 2013, when ms. peng liyuan gave the "gazelle box" to the tanzania "women and development foundation ", let the people pay attention to this national brand again, and at the same time, under the idea of advocating the use of domestic goods, the cosmetics of the classic brand injected new development impetus. Domestic brands through the use of new business methods, continuous innovation and development concept, and began to regain their own consumers, but the overall effect is not outstanding. As a well-known cosmetics brand in China, this study selected Baijingling as the research object, how to use the new media publicity is particularly important. Therefore, to achieve the revival of their own domestic brands, we must not attach importance to this channel. This paper demonstrates that the new media environment provides a new opportunity for the revival of the gazelle, discusses the specific integrated marketing communication strategy of the gazelle, explains the achievements and shortcomings according to its actual results, and puts forward the improvement measures to optimize the integrated marketing communication strategy of the gazelle.
Keywords: New Media; Birdsong; Integrated Marketing
目
录 第 1 章 绪论 .............................................................. 1 1.1
研究背景及意义 ...................................................... 1 1.1.1 研究背景 ........................................................... 1 1.1.2 研究意义 ........................................................... 2 1.2 国内外研究文献 ....................................................... 2 1.2.1 国外研究文献综述 ................................................... 2 1.2.2 国内研究文献综述 ................................................... 2 1.3
主要研究内容 ........................................................ 3 1.4 研究方法 ............................................................. 3 第 2 章 相关理论概述 ...................................................... 5 2.1 新媒体概述 ........................................................... 5 2.1.1 新媒体营销的概念 .................................................... 5 2.1.2 新媒体营销的特点 ................................................... 5 2.2 整合营销传播理论概述 ................................................. 6 2.2.1 整合营销传播的概念 ................................................. 6 2.2.2 整合营销传播的特点 ................................................. 6 第 3 章 新媒体环境下“百雀羚”化妆品发展现状 .............................. 8 3.1“百雀羚”化妆品公司简介 .............................................. 8 3.1.1 发展历程 ........................................................... 8 3.1.2 企业盈利 ........................................................... 8 3.2 化妆品行业宏观环境分析 ............................................... 9 3.2.1 政治环境分析 ....................................................... 9 3.2.2 经济环境分析 ....................................................... 9 3.2.3 社会文化环境分析 .................................................. 10 3.2.4 技术环境分析 ...................................................... 10 3.3. 化妆品行业微观环境分析 ............................................. 10 3.3.1 供应商分析 ........................................................ 10 3.3.2 潜在进入者 ........................................................ 11 3.3.3 替代品的威胁 ...................................................... 11 3.3.4 竞争者分析 ......................................................... 11 第 4 章 “百雀羚”化妆品整合营销传播策略的现状 ........................... 12 4.1 整合营销传播之市场定位 .............................................. 12 4.1.1 目标群体的选择 .................................................... 12 4.1.2 明确的市场定位 .................................................... 12 4.2 .整合营销传播之广告策略 ............................................. 12 4.2.1 娱乐化的广告设计助力品牌年轻化 .................................... 12 4.2.2 中国传统元素的应用突出文化底蕴 .................................... 13 4.2.3 情感类广告抓住消费者的心 .......................................... 13 4.3 整合营销传播之产品策略 .............................................. 13 4.3.1 专业化研发打造丰富的产品 .......................................... 13 4.3.2
新包装彰显中国传统文化 ........................................... 14 4.4 整合营销传播之媒介策略 ............................................... 14
4.4.1 微博提升品牌知名度 ................................................ 15 4.4.2 合作综艺节目增加客户粘性 .......................................... 15 4.5 整合营销传播之营销策略 .............................................. 15 4.5.1 体验营销突出品牌文化 .............................................. 15 4.5.2 视觉营销策略提高品牌知名度 ........................................ 16 第 5 章 新媒体环境下“百雀羚”化妆品面临的问题及相应的改进措施 ........... 17 5.1 “百雀羚”化妆品整合营销传播面临的问题 .............................. 17 5.1.1 新媒体平台运用不足 ................................................ 17 5.1.2 产品种类难以满足多元化群体需求 .................................... 17 5.1.3 信息的多元化抓住消费者注意力难度加大 .............................. 17 5.2“百雀羚”化妆品面临问题的改进措施 ................................... 18 5.2.1 整合运用各类新媒体平台 ............................................. 18 5.2.2 根据客户需求延伸现有生产线 ........................................ 18 5.2.3 优化营销传播内容与形式 ............................................ 18 第 6 章 新媒体环境下“百雀羚”整合营销传播策略的实施保障 ................. 20 6.1 新媒体平台的高效整合 ................................................ 20 6.2 进行接触管理 ........................................................ 20 6.3 营销团队建设 ........................................................ 20
第 第 1 1 章
绪论
1.1
研究背景及意义
1.1.1 研究背景
截止 2020 年 2 月，中国互联网用户已达 10.8 亿，互联网的主力群体市场已全面普及。在互联网技术不断发展的趋势下，电商平台为更多的企业提供了新的营销方式，使得企业的发展规模及产品销量逐年递增。
当前，我国化妆品行业中注册的企业数量众多，即便如此，国外的品牌依旧每年占据较高的销售额排名，而我国本土品牌中市场销售量较好的企业也难以与之抗衡。与此同时，在我国经济的不断发展下，化妆品行业的发展势头变得十分强劲，根据相关数据表明，在 2018 年全球化妆品市场消费国排名中，中国位列第二名，占比为 12.7%，如欧莱雅、资生堂在内的诸多化妆品巨头，都在不断地提及中国市场的强劲 表现 。
在 2018 年上半年，资生 堂和联合利华在中国的销售量不断增加， 在这种强大的市场吸引之下，国外实力强大的化妆品企业纷纷进攻中国市场。如此，对我国的诸多本土品牌带来了强大的竞争压力，随着消费者的需求不断增加，化妆品行业内的新技术不断涌现，各类品牌企业的营销手段也在不断创新，百雀羚公司受到来自国内外同行巨大竞争压力，百雀羚公司作为本土化妆品生产企业，采取正确有效的营销策略是其发展的关键，能够有效提升品牌的年轻群体市场占有率，获得本土消费者的认可，因此，当前环境下百雀羚公司应抓住新媒体环境带来的发展契机，进一步整合营销渠道，扩大市场占有率，让民族品牌实现真正的复兴。
1.1.2 研究意义
（1）理论意义 本文通过借鉴整合营销相关理论，结合百雀羚公司实际情况，总结企业营销策略中存在的问题，借此来进一步丰富本土企业的营销策略。
（2）实践指导意义 本文选取国内经典化妆品品牌“百雀羚”作为研究对象，百雀羚历经沉浮八十余载，可谓国内化妆品行业的典型活教材，此研究不仅仅对于百雀羚公司自身有着非常强的现实指导意义，对于众多国产化妆品企业发展也有着非常强的实践指导意义。
1.2 国内外 研究文献 1.2.1 国外研究文献综述
西方营销的理论经历了消费品营销、产业营销、非营利及社会营销、服务及关系营销和整合营销的过程。营销理论相关的成果在西方的发展较为成熟，并在理论层面、应用层面和著作成果等方面取得了较为显著的研究。
Don E.Schultz 曾对整合营销传播进行了大量研究，并与其他学者联合研究并出版了《整合营销》。他们认为整合营销传播是一种针对事物的全新营销方式，企业在过去一段时间内将广告、促销、沟通等作为单独个体进行对待，导致其所发挥出来的作用相对有限，无法满足企业实际发展需求。整合营销传播可以将这些工作良好的整合起来，使企业能够根据获取的消费者信息对营销方式进行整合，为消费者提供针对性的信息。特伦斯·A·辛普也对整合营销进行了大量研究，并将自身研究成果整理并出版了《整合营销通论》，这本书已经成为美国高校营销专业的教材；舒尔茨书写的《整合营销传播》一书也得到了广泛认可，并被大量运用于企业实际营销当中。舒尔茨的研究成果在 1994 年被相关学者编译为中文、日文等，这就使该理论在亚洲地区获得了良好发展，这也有效推动了亚洲地区整合营销传播的发展。
1.2.2 国内研究文献综述
整合营销传播理论诞生于上个世纪 80 年代末，传入中国是在上个世纪 90 年代中期，几十年里国内的学者不断的研究和探索其理论。但就理论形态而言，整合营销传播的提出虽然已经有很多年了，但是其理论体系尚不完善。在中国目前也没有比较系统的研究成果。不过国内学者对整合营销传播的探索并没有停止。
在整合营销传播过程中，会将关系、接触等因素加入其中，这就使营销传播的目 的、方向、媒介出现了较大变化，这也与传统营销传播观念存在一定冲突，使整合营 销传播具有了全新的含义，并在实际营销中发挥更为突出的作用。作者周子渊、鲍鲳、程荣荣、张建凤于 2017 年曾出版《整合营销传播》一书，通过引用并借鉴国内外专家的研究成果对整合营销给出了自己的见解，使得我国对整合营销的探索又进了一步。同时学者初广认为，整合营销理论目前在国内外众多企业得以应用，因此对整合营销进行诸多研究，并对国内外整合营销传播的理论发展方向进行确认。
1.3
主要研究内容
本文主要研究的内容分为六个部分：
第一部分，绪论部分。主要介绍本文的研究背景及意义。
第二部分，相关理论。介绍新媒体概念、整合营销传播理论等，为本研究奠定理论基础。
第三部分，新媒体环境下百雀羚化妆品发展现状。包括企业简介及环境分析，通过分析“百雀羚”化妆品企业的现状，进一步研究百雀羚的整合营销策略。
第四部分，百雀羚化妆品整合营销传播策略的现状。分别对当下百雀羚采取的营销策略进行细致的分析。
第五部分，百雀羚化妆品面临的问题及改进措施。通过分析企业的营销策略发现其存在的不足之处，并提出更好的改进措施，帮助百雀羚公司更好的发展。
第六部分，百雀羚化妆品整合营销策略实施保障体系。列出优化的营销策略实施计 划，同时提出保障措施，主要从高效整合传播工具、系统构建和团队建设等方面保障营销策略的实施。
1.4 研究方法 （1）文献研究法 本文主要在沈阳城市建设学院图书馆、辽宁省图书馆等处收集有关整合营销传播的理论资料，通过对文献进行了研究，掌握整合营销传播的内涵以便更好地应用于后文的写作。
（2）案例分析法 本文以百雀羚公司为具体研究对象，通过分析百雀羚化妆品一直以来采取的营销方法，研究其整合营销传播存在的相关问题，有针对性地提出优化整合营销策略和实施保障措施。
第 第 2 2 章
相关理论概述
2.1 新媒体概述
所谓新媒体是指在信息技术高度发展下应运而生的产物，通过利用网络技术、数字技术等向用户传递信息或提供娱乐化服务。新媒体的出现对人们的生活产生重要的影响，但新媒体的概念是不断发展的，在当前时期新媒体主要包括网络新媒体、移动新媒体和数字新媒体，尤其移动新媒体对人们的衣食住行影响最大。当前，在信息技术的支持下，微博、微信、腾讯等软件都是新媒体的典型代表。生活在当下的人们通过新媒体技术既是信息的接收者也是信息的发布者。
1 2.1.1 新媒体营销的概念
新媒体营销是建立在以往传统营销的基础上，利用新兴的网络技术开展营销的新方式。新媒体营销不仅符合当前时代的发展潮流，同时更加贴合消费者的消费方式，通过新兴媒体进行营销活动不仅能够精确地向目标群体发送营销内容，同时能在第一时间获取潜在消费者的访问信息，消费习惯等等。这样的营销方式更精准、更有效、更节省企业宣传成本。
除此之外，通过新媒体营销的方式跨越了地区，时间的限制，让企业能扩大消费市场，让消费者通过移动终端便可实现异地产品的购买。
2.1.2 新媒体 营销的特点
（1）目标客户精准定向 在现代市场的不断细化下，消费者的需求更加趋向多元化，企业在面临此类的问题如何精准的向消费者投其所好便是一门竞争策略，因此，通过对客户平台大量数据的分析和归类整理，企业可以获得一手的客户数据信息，并利用新媒体有效的挖掘用户的需求，为企业产品设计和开发提供消费市场准确的信息报告。
（2）与用户的距离拉近 与以往的传统媒体时代相比，天南地北的消费者通过一则看似很近实则相距很远的广告了解了产品，但销售渠道如何、质量如何反馈等一系列后续问题无处解决。而新时代下新媒体的产生，使得消费者和企业变成了绳子的两端，甚至直接跨越了中间商，加大了消费者与企业之间的联系和互动性。有别于传统媒体，新媒体环境下信息的接收者可以利用电脑、手机、iPad 等进行各种形式的网络互动，这使信息传播跨越了地域和时间的障碍。因此，利用新媒体营销使消费者和企业的联系更密切，使营销效率大大提高。
（3）个性化营销成为可能 新媒体营销也是一种个性化营销，有别于以往的大众媒体面向全部受众发布统一的宣传内容。因为现在的 80 后、90 后消费者都十分具有个性，而且独特的审美观别具一格，多样化的需求也正需要企业采用新媒体营销方式进行针对性的宣传。在互联网时代，企业可以快速的、及时的、有效的接收消费者的信息或者信息反馈，并及时的对消费者做出回应。利用新媒体提供的便捷，企业为每一类客户提供个性化需求成为可能。
（4）宣传成本降低 利用传统媒体宣传，最令企业苦恼的便是产品的宣传成本，每一帧的广告都是按秒来计费，但新媒体的出现，信息技术的支撑以及传播媒体的出现，企业可以综合运用每一种的传播渠道，不仅宣传成本近乎于“零”，还能让企业的宣传效果能够准确的到达目标群体，因此，新媒体的兴起为企业的发展提供了新的发展契机，尤其对于我国的很多国产品牌来说，较低的宣传成本更适合其企业的发展。
2.2 整合营销传播理论 概述
2.2.1 整合营销传播的概念
整合营销的概念最早是由舒尔茨提出来的，但随着社会的不断发展，营销方式的不断变化，整合营销的概念处在不断的更新中。当前对整合营销定义为：它是一种对不同的营销手段和营销工具的高效整合，通过整合单独的营销方式使之成为一个整体，并加以运用已达成企业的营销目的。同时整合营销传播坚持以消费者为中心，使用各种形式的传播工具，向消费者传递一致的产品信息，并树立企业品牌在消费者心目中的地位，保持品牌与消费者长期密切的关系，达到广告传播和产品行销的目的。
2.2.2 整合营销传播的特点
（1）整合营销传播是一种双向沟通营销传播 传统的营销传播基本是通过“大众媒体的信息传播”将信息传递给消费者，引起消费者的关注之后让其产生购买行为，属于单向传播方式，而整合营销传播的区别在于建立了双向沟通方式。整合营销传播方式下，企业先要了解的是关系利益者的基本信息，然后根据关系利益人信息建立数据库，并以此来供企业制定精准的营销战略。通过这种“由外而内”的传播模式更加强调企业-消费者的沟通、更重视对目标群体和目标群体消费行为的了解，以此构建双方关系，运用数据库的信息进行传播。
（2）整合营销传播拓展了营销传播的范围
在新媒体蓬勃发展的时代下，大数据技术及信息系统的完善，更多元化的营销渠道纷纷展现在企业面前，在面对如此便捷的方式下，企业打破以往传统的单一营销方式选择整合营销，不仅可以让企业的宣传遍及各个地区、还能准确的将信息传递到目标消费群体中，但这种扩展要求企业要重视传播信息，重视消费者的即时反应，重视每一种的营销传播途径等等，避免不同的宣传出现相互矛盾的信息，而且要负担起企业的社会责任，要具有社会责任感，正确的指导企业“整合什么、怎么整合”。
（3）整合营销传播是“以消费者为中心”的传播 任何组织采用整合营销策略都是要把“以客户为中心”作为主要的中心点，在以往的营销中强调企业的营销思想，将消费者放于次要的位置，而结合当下市场的发展，整合营销策略会更符合现代消费者的利益。企业在对营销进行整合时，必须始终保持围绕企业的发展理念来营销，保持“同一副面孔，同一种声音”，贯彻好整合营销传播的组织对客户负责，满足客户个性化的需求。
第 第 3 3 章
新媒体环境下“百雀羚”化妆品发展现状
3.1 “百雀羚 ”化妆品公司简介
3.1.1 发展历程
百雀羚创立于 1931 年，是我国最早的本土化妆品企业，并于后期改名为“百雀羚”，其历史悠久，在全球都有着良好的品牌形象。公司成立至今，一路走来收获了很多荣誉，也得到广大消费者的青睐。百雀羚公司的发展经历了以下几个重要的发展时期。
1940 年百雀羚公司打造出第一款香脂产品并取名“百雀羚”，主打天然护肤理念的“百雀羚冷霜”。此款产品一经推出，便受到广大消费者的喜爱，逐渐成为名媛贵族首选的护肤佳品。
上世纪 80 年代初期，百雀羚将产品与中药结合，开发了凤凰珍珠、凤凰活性胎盘等系列产品，推出市场后热销，带来了化妆品行业革命，实现化妆品从保护功能到护理滋养理念的跨越，面向客群也由当时的名媛贵族转向全年龄段。百雀羚公司获得当地政府授予的“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。
2006 年，百雀羚成立了“草本工坊”，突破草本护肤行业的技术难题；2013 年，国家主席习近平的夫人彭丽媛，将“百雀羚”定制礼盒作为国礼赠予坦桑尼亚，国礼效应迅速提升销售额。
2017 年百雀羚全年零售额达到 177 亿元。
2018 年百雀羚“双 11”销售额高达 2.94 亿元，连续四年在淘宝“双 11”促销中获得美妆类销量冠军。经过多年的发展，经典老品牌百雀羚在沉寂多年之后华丽转身，重新焕发生命力，再次得到消费者的认可。实现国货百雀羚的霸主地位品牌。
3.1.2 企业盈利
百雀羚公司经过八十多年的发展，产品的价格随着质量的不断提高从最初的几元小蓝铁盒到现在的上百元不等，产品的价格不断提升，在抓住新媒体带来的营销环境变革下，企业盈利能力也在不断增加。目前，百雀羚的产品较便宜的平均在 150 元左右，全套较好的护肤品约在 500-600 元。在零售额方面，2015 年到 2018 年百雀羚零售额不断呈现递增趋势，增速保持在 30%左右。如图 3-1 所示，
图 3-1
2015-2018 年百雀羚零售额 3.2 化妆品行业宏观环境分析
3 3 .2.1 政治环境分析
在当下市场的细化下，政府鼓励更多的人努力创业时，也加紧对各行业质量的监督。由于化妆品行业的门槛较低，生产成本也低，所以很多的个人、小企业不断地加入进来。但在化妆品中不良商家极易添加有害的化学成分误导消费者的使用感，所以政府每年都会出台新法规以约束不良企业的发展。我国在过去的几年中颁布了多条法律法规，这些法律法规的颁布一定程度上约束了企业的违法意图，增加市场的产品质量的可靠性。同时为用户至上的企业带来了发展契机，百雀羚作为我国“国货之光”，于 2013 年彭丽媛女士将民族品牌“百雀羚”作为礼品送给外国友人，也加大的支持国产护肤品重新振兴。因此，对于积极发展的企业，政府一直支持并帮助企业发展，而不良手段发展的企业，政府也是坚决制止。
3.2.2 经济环境分析
化妆品行业是伴随着社会经济发展而不断发展的，社会经济发展好，消费者的消费意愿也会极大增强。我国化妆品市场销售规模从 2010 年的 2045 亿元增长到 2017 年的3361 亿元，复合增长率为 9.05%，成为仅次于美国全球第二大化妆品消费国，预计 2020年我国化妆品市场规模将接近 4500 亿元。从上述数据可看出，在中国经济水平稳步前
进下，国民的消费水平在不断提高，化妆品市场销售额逐年加大。随着我国改革开放的不断加深，化妆行业的发展速度也不甘落后，近几年，各大品牌的化妆品，不论是新品推出速度，还是品种的日渐增多，都呈现出较为活跃的一面。
3 3 .2.3 社会文化环境分析
自古以来，女性都是化妆品的忠实爱好者，自唐代《阿房宫赋》中描述的胭脂水粉，到近代细化的护肤种类，都是为 80、90 后的年轻群体提供的消费需求。在国民收入不断提高，国家经济不断提升的今天，对化妆品的追求早已不仅限于女性群体，男性对护肤的追求也比以往有大幅提升，新的市场正在展开。同时，随着全球互联网的兴起，全世界、全国各种各样的化妆品品牌都围绕在我们身边，而且不受时间、地域、渠道的限制，企业可以将自身的产品用最快的速度、最有效的方式传达到目标群体身边。总体而言，互联网购物为许多品牌销售提供了新的发展契机。
3.2.4 技术环境分析 随着社会的不断发展，人们对衣食住行各方面的的要求也在不断提高，尤其是女性对皮肤护理的要求。从而导致化妆品行业为满足消费群体的需求，不断的研发新技术。可以说目前化妆品的竞争已从价格竞争转向技术竞争。化妆品生产之初主要用于皮肤单纯的防裂。之后企业为进一步扩大市场开始提取各类动植物的精华用于修复和保养深层皮。在消费者满足了基础的护肤时，开始不断追求抗衰老功效，企业便采用更加高科技的技术进行生物精华物质的提取。目前各大化妆品企业为争夺市场开始使用具有高科技的纳米技术和基因技术。而纳米技术和基因技术则能大大增加化妆品的功效，满足消费者对护肤的高度管理。
3.3. 化妆品行业微观环境分析
3.3.1 供应商分析
供应商是指向生产运营的企业提供所需要的资源、物料等物资的单位，供应商与企业之间的联系决定着一个企业的长远发展，而百雀羚主打生产天然护肤类的产品，所以对原料的需要标准更是严格标准，百雀羚旗下的护肤品所需要的原料有甘油、单甘脂和各种香精，供应商所提供的原料质量好坏决定着企业产品的生产质量，所以百雀羚对供应商的选择也是十分谨慎，同时为防止供应商的价格垄断，百雀羚还拓宽了进口渠道，并通过反向收购的方式，建立了自己的供应商企业。
3.3.2 潜在进入者
根据资料显示，中国已然成为了全球最大的化妆品市场，并且市场的发展空间依旧很大，在这样的市场环境下，不仅吸引了众多的国外品牌纷纷挤进中国抢占市场份额，同时也吸引着国内的众多企业加入化妆品行业。由于化妆品行业的入门槛相对较低，所以，在国内的市场中，百雀羚仍要面对更多潜在进入者的压力。
3.3.3 替代品的威胁
目前在市场中存在的护肤品，包括享誉国际的大牌护肤品，每一个品牌都有不同种类的护肤系列，最基本的保湿及控油功效都是每一品牌的基础款，因此消费者在选择商品时，面对可供选择商品有较大的自主权，虽然百雀羚具有突破性的技术以及草本护肤的理念优势，但是也要不断地创新，研发新产品，防止遭受替代品的威胁。
4 3.3.4 竞争者分析
随着我国市场经济的不断发展，外国资本的注入更加广泛，在改革开放之初，化妆品行业是我国最早接受外国资本冲击的行业，国外的技术较国内先进，营销的手段也比国内的企业精明，所以在最初时，国内的化妆品市场就由几大国际品牌所侵占。而随着近几年，民族企业的不断发展，不仅着重于技术的突破，同时不断学习先进的营销和管理经验，使得企业的发展重新焕发生机，但根据去年的化妆品行业的销量来看，依旧是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等几大知名品牌占据较多的国内市场份额，对于产品功效较好、产品种类极具细化的国际品牌，我国的民族品牌发展的阻力依旧很大，虽然在国产品牌中，占据着较好的市场销量，但与外国资本的比较，依旧面对较大的竞争压力
第 第 4 4 章
“百雀羚”化妆品整合营销传播策略的现状
4.1 整合营销传播之市场定位
4.1.1 目标 群体的选择
根据相关数据表明，目前我国的“80 后”与“90 后”成为了社会消费的中坚力量，改变了中国经济体的消费结构。同时，“90 后”在化妆品行业中作为消费主力军，占比接近 50%，根据这一趋势，百雀羚化妆品便把 20-45 岁的女性作为主要的目标消费群体，无论是在产品研发还是营销方式上都尽量满足年轻一代的需求。作为 20-45 岁的女性群体，身体开始出现衰老迹象，因此对护肤品的需求开始扩大，同时在这年龄阶段的女性具有稳定的经济能力，能负担起化妆品的消费，因此成为百雀羚草本护肤系列的目标群体。
4.1.2 明确的市场定位
通过对目标消费群体的调查显示，在 20-45 岁的女性更加注重自身皮肤的护理，因此百雀羚的一大产品特色定位为：草本、天然不刺激。该企业产品的定位满足了很多女性追求的安全温和、不刺激等特点，这也是百雀羚旗下产品区别于国外品牌的一大优势。在拥有明确的市场定位下，该企业所选择的原料都是经研本草纲目等书籍，所确定下来的本土原料，同时在产品的技术突破上，也一直结合产品的特点有针对性的研究。因此，企业的定位准确、消费群体明确，也让百雀羚在近几年中以突破性的成绩占据国产品牌护肤的宝座。
4.2 . 整合营销传播之广 告策略
4.2.1 娱乐化的广告设计助力品牌年轻化
广告的概念里具有“广而告之”的含义，广告宣传的作用对于企业发展是必不可少的。在新媒体环境下，各类品牌宣传的手段形式多样，广告作为连接企业与社会、社会与消费者之前的桥梁，若想让企业品牌和产品理念在消费者心中占据一席之地，那广告的设计与贴合消费者心理诉求的广告内容就显得格外重要。因此，国货品牌“百雀羚”的复兴之路，便离不开其广告发挥的重要影响力。百雀羚广告的创意在于通过描绘普通人的生活，来激发目标群体内心的共鸣。
在 2014 年，百雀羚通过“选择百雀羚，美过黄永灵”为主题的广告营销，通过描绘我们大多数普通女性从沉默内向到自信大方的华丽蜕变，激发了目标消费群体的内心共鸣，并因此带来了销售量的突破。另一部 2019
年短片《单行道》，向孤独前行的追梦者表达了鼓舞之心，短片的内容描绘了当代都市中拼搏努力的年轻人，面对生活的压力其实很多人都走在自己的单行道上，鼓舞年轻人继续努力，生活会越来越好。同时还有《四美不开心》、《过年不开心》等系列广告的设计、策划都是当下十分流行的方式，或者符合年轻群体的消费观。在激起消费群体的热烈反响下，与他们真诚互动、引起共鸣，为品牌吸引更多的年轻粉，助力品牌年轻化。
4.2.2 中国传统元素的应用突出文化底蕴
作为中国第一代护肤品，百雀羚可谓是“国货经典”产品，而百雀羚不论是包装设计、产品理念都一一与中国元素相关联，在其广告设计中更是将中国元素体现的淋漓尽致。在 2017 年的品牌宣传片中，“百雀羚”化妆品将中国传统文化中的旗袍、皮影、舞狮、琵琶等全部融合与广告设计之中，将企业的复兴与中国传统元素相结合，让国人真正的体会“百雀羚”是民族的经典护肤品。同时，在《认真，让东方更美》短片中，拍摄了故宫的建筑，细细品味历史文物所蕴含的东方之美，这样的广告设计不仅突出了企业的品牌定位，同时加剧了消费者对于百雀羚“民族品牌”的认可。
4.2.3 情感类广告抓住消费者的心
在近几年新媒体技术不断发展下，百雀羚企业认识到扩大品牌知名度对企业带来的积极影响。但针对现在的 80/90 后独特的消费观和有个性的消费需求，简单的广告宣传已经难以满足消费者的口味，所以，在最初的广告设计上百雀羚就有自己独特的宣传方式-利用情感类渲染引起目标群体的共鸣。通过仔细观看百雀羚推出的每一则广告，不难看出每一个广告的设计都蕴含我们普通人生活的不易或者与我们很相似的人物特性，通过不断地努力或者人物转型都会成为成功的人，诸如此类的广告里面蕴含了丰富的感性色彩，极具吸引力，因此通过这种情感广告的放射，精准的投射在目标群体的身上，引起消费客户的强烈反响，带动了百雀羚旗下产品的高销售量。
4.3 整合营销传播之产品策略
4.3.1 专业化研发打造丰富的产品
在 2000 年之前，百雀羚品牌只有经典系列，经典系列也只有“百雀羚冷霜”深蓝铁皮圆盒的包装等几款产品，产品的种类单一，功效单一难以满足人们对物质生活的不断追求。并随着改革开放以来，国外品牌的注入，很快百雀羚便被碾压。与此同时，百
2006 起，百雀羚成立了新产品研发中心“草本工坊”，从 2007 年起至今，“草本工坊”共将八个系列的皮肤护理用品推向市场，出现多款针对年轻客户的产品，其产品结构已经大为改观。截止现在，主打天然护肤理念的百雀羚针对不同的消费需求，旗下共有百雀羚、三生花、气韵、海之谜、小确幸、小幸韵等六款护肤产品，这一系列产品满足了更多消费者的不同需求，使得百雀羚的市场份额不断上升。
4.3.2
新包装彰显中国传统文化
面对市场上不同品牌护肤品的高端设计，百雀羚也不甘示弱。作为民族经典品牌的百雀羚，选用了更加符合中国之美的包装设计。一方面选用与草本护肤相结合的绿色包装，另一方面结合中国文化的传统之美进行设计，其产品的包装设计中透着一股中国式的古典之美。
作为国产老品牌，很多人对于其护肤品第一想法都是品牌老旧，包装低廉，但百雀羚在复兴之时，便开始重振旗鼓设计新颖的品牌包装，结合自身的品牌特点，选用体现“东方之神韵”的包装理念加以设计，在 2013 年作为国礼赠予外国友人时，便让众多的国人重新认识了经典国货“百雀羚”。在结合传统文化的设计理念下，不仅没有增加品牌的老化，反而激起了国人重新审视“国货”的情怀，使得百雀羚重新焕发生机。如图 4-1 所示
图 4-1 百雀羚包装设计图 4 4.4 整合营销传播之媒介策略
4.4.1 微博提升品牌知名度
近几年，随着互联网媒体的发展，很多的新兴产业不断地崛起，同时也为众多品牌的营销提供的新的宣传渠道。在新媒体环境的发展趋势下，百雀羚借助良好的发展契机，通过微博大力宣传品牌形象，吸引力众多的消费者的眼光。
微博是“80 后”“90 后”消费者聚集的重要平台之一，注册用户高达 5.16 亿。众多的化妆品企业通过微博开展营销，可以快速定位主要的客户群体。微博通过不同的宣传方式深受新生代消费者的喜爱，成为化妆品企业营销战的必争之地。
百雀羚的微博营销较为成功，关注该账号的用户数超过 47 万，在老字号美妆中遥遥领先。其发布的内容题材类型广泛，既包括对产品功能的介绍，也包括线上营销活动，同时结合年轻消费者的心理巧设讨论话题，吸引用户参与。在传播上积极对接前沿文化潮流，与在播影视剧或新闻事件相结合，利用热点扩大营销效应。
4.4.2 合作 综艺节目增加客户粘性
随着社会的不断发展，百雀羚公司同样紧跟时代潮流，利用当下火热的“综艺广告”宣传品牌，增加客户的粘性。
在与《中国好声音》签约的综艺节目上，关于百雀羚的广告宣传无处不在，导致微博话题、讨论圈等等都能看到百雀羚广告的身影。尤其是在鸟巢举办的总决赛上，百雀羚随即推出“百鸟归巢”的宣传图，两者融合恰到好处。同时，用 1.65 亿元签约湖南卫视，与《快乐大本营》展开特约合作，增加在年轻群体面前的曝光度，吸引年轻群体的目光。百雀羚作为民族企业，一直秉承“草本护肤”的天然护肤理念，吸引着更多追求天然护肤、草本护肤的爱美人士。通过与热度高的综艺节目带动品牌发展也是百雀羚贯彻年轻多样化，不断创新求变的战略体现。
4.5.1 体验营销突出品牌文化
在当前的新媒体时代，不同的企业使用形式多样的营销方式宣传产品，但大众化的营销方式都会让消费者审美疲劳，而百雀羚成为第一个打破传统的营销方式化妆品企业，采用全新的“感官体验式营销”。不仅选择北纬 30°的美丽杭州作为实验城市，而且采用新颖形式的传播媒介-公交车，以往的公交车都是贴广告纸作为传播渠道，但百雀羚却将移动巴士设计为护肤体验的场所，依靠巴士的强流动性，覆盖了更多的消费群
体。因此，收获了大批的“迷妹”，让消费者亲临现场感受产品的神奇功效，不仅有针对性的找到产品的受众群体，同时也增加了较多的忠实客户。
4.5.2 视觉营销策略提高品牌知名度
在新媒体时代下，视觉营销也是企业常用的营销形式。除了技术上的支持，如各类处理软件的完善，网速更快之外，其次就是消费者对于阅读的有效时间，对于我们很多人来说，面对一篇文章时仅有的耐心不过 15 秒，而面对更易理解的图片信息，似乎更合乎消费者的口味。于是，在今天这个信息爆炸的时代，消费者时间有限的情况下，哪个企业能在最快的时间里让消费者接收到信息，那便会在市场中占领较好的地位。
在新媒体环境下，百雀羚企业将这一营销方式运用的极好。2017 年，百雀羚首次打破传统的广告策略，推出一则长 427 厘米广告长图“一九三一”，并在网络上迅速刷屏，因其新颖的广告设计和具有吸引力的广告内容，成为新媒体传播中的视觉营销标志性事件。长图广告展现了很多民国时期的人物与场景极具吸引力，因此成功引爆消费者的注意力。
同样《一个植物学家的走失》的广告设计将植物的科普与百雀羚的草本巧妙结合，即便是长达 595 厘米的长图阅读也不会使人感到枯燥。百雀羚正是通过这种新颖的视觉营销策略，不断地带给消费者全新的感受，因此加强了消费者对百雀羚“草本护肤”的忠实度。
第 第 5 5 章
新媒体环境下 “百雀羚”化妆品面临的问题及相应的改进措施
5.1 “百雀羚”化妆品整合营销传播面临的问题
5.1.1 新媒体平台运用不足
近两年，随着互联网技术的不断发展，多渠道广告投放策略也不断地完善，现如今，新媒体平台的广告投放渠道包括年轻群体聚集的“微博”、“抖音”，中老年群体聚集较多的“快手”、“火山小视频”等各类娱乐软件，追剧平台的“爱奇艺”、“优酷”、“芒果 TV”等收视剧场以及关注度较多的“西瓜视频”、“虎牙直播”等。而百雀羚目前采取的广告投放主要集中在微博，电视媒体，综艺节目等媒体平台上，尤其近两年比较火爆的主播带货，百雀羚在这营销渠道上力度远远不够，甚至因营销策略的问题，出现了“李佳琪被百雀羚放鸽子”的舆论话题，一度使百雀羚的口碑变得极差。所以，如何充分运用新媒体平台，使企业的影响力扩大，是尤为重要的。因此，百雀羚若想保持国产品牌销量第一，并超越国际大牌，占据较多的国内市场份额。在新媒体环境下，就必须运用好新媒体投放平台，进一步开拓年轻群体的市场。
5.1.2 产品种类难以满足多元化群体需求
随着市场细分的不断健全，百雀羚旗下的产品种类日渐丰富，针对不同年轻阶段的群体也有相对的护肤产品，但就整体而言，护肤种类只有一般的基础护肤品，男士的护肤品种类较少，不能满足多数男士的要求。在当今互联网技术的发展下，网络将不同群体、不同肤质、不同的产品需求的人联系在一起，百雀羚化妆品面对的潜在消费者也在剧增，而单一的护肤品，大众化的护肤种类就难以满足更多人的需求。相比较而言，雅诗兰黛、欧莱雅旗下的产品，种类健全、功效有别、满足多种消费者的护肤需求，作为经典国货，沉寂了几十年，再次复兴，应加快脚步紧跟时代潮流，调查多元化的客户需求，不断创新研发新品，实现企业的长久发展。
5.1.3 信息的多元化抓住消费者注意力难度加大
生活在 21 世纪的我们，每一个人都感受到网络带给我们的便利之处，信息大爆炸般围绕在我们身边，每天都能收到内容各异的信息，而现存的护肤品市场更是琳琅满目，这既是对消费者选择护肤品出的难题，也是对企业如何抓住消费者眼球出的难题。国产品牌百雀羚一直以来在国内化妆品市场份额中占据第一，但真正的对手却是国际众多大
牌，消费者面对不同的护肤品牌相互碰撞，信息多元的刺激，盲目性的产品需求，这对于百雀羚如何去营销，如何在众多护肤品中脱颖而出变得难上加难。因此这就需要百雀羚找准自己的定位，整合当下消费群的消费选择，在信息碰撞的新媒体下突出自己新颖的创新个性。
5.2 “百雀羚”化妆品面临问题的改进措施
1 5.2.1 整合运用各类新媒体平台
在新媒体环境的影响下，各类护肤品牌都尽可能的使用新颖的营销方式扩大品牌知名度，作为全球美妆市场的超级大国，经典国货品牌“百雀羚”要加大市场份额，还应该在现有的营销方式基础上，加大在短视频类的 APP 上进行广告投放，近年来，短视频类的抖音、快手、火山视频快速走红，用户增长量急速增加，具有创意的短视频都会赢得百万点击量，这对于国产品牌的企业来说十分有利，企业应加强对短视频特点的关注。其次，网红带货主播的兴起成为了企业与用户连接的中介，美妆博主凭借自身的经验会对护肤产品解读和评价，吸引力很多护肤美眉的关注，通过此次疫情，我们能发现网红带货的实力以及未来的发展前景，因此合作“网红主播”共同宣传品牌知名度、实现带货销量。
5.2.2 根据客户需求延伸现有生产线
护肤产品企业赢得可持续发展的秘诀便是不断满足消费者对护肤产品的需求。尤其针对年轻群体来说，护肤产品的选择多青睐于清爽护肤，有效解决女生冒痘，油腻的面部清洁问题，反观百雀羚旗下的产品，多数消费者反馈，产品过于油腻，不好吸收，因此导致购买百雀羚的客户群体多为中老年，年轻群体很少选择百雀羚的产品。所以，作为草本护肤的产品，草本理念是很多群体的追求，因此百雀羚企业应立足企业的优势，创新护肤成分，根据消费者需要研发产品，把重心立足在消费者身上，企业才可以获得长久发展。
5.2.3 优化营销传播内容与形式
百雀羚在最近两年中，广告的设计越来越新颖，内容具有代入感，用此特点吸引力了大量的客户，但广告的设计却让众多网友认为百雀羚适合做“广告平台”，产品本身没有亮点，宣传就是光打雷不下雨的无源之水。百雀羚化妆品想要转变新媒体营销观念，在众多的品牌信息中更吸引消费者眼球，在广告设计上应具有新颖性并贴合消费者的需
求，例如推出化妆技能教学视频等，以实用知识吸引观众。观众从这些知识中受益，对待品牌的认识就会产生改变。所以百雀羚化妆品企业在经营新媒体账号时，不能只将它作为宣传和售卖产品的平台，更要充实内容和突出态度，使之成为符合年轻客户心理需要的资讯来源。
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