摘要：我国体育消费出现层次分化趋势，从社会分层研究体育消费的功效，更易透视体育消费的特点；从大众体育消费分层分析，可以合理调整、充分利用体育资源，满足多层次体育消费需求，为体育产业市场发展提供科学依据。
关键词：社会层次化；大众体育消费；体育产业链
一、大众体育消费呈现出明显的阶层分化
改革开放以来，我国在政治、经济、文化和社会发展等各个方面发生了巨变。社会阶层结构的变迁表现为传统阶层的衰落，一些阶层出现瓦解和重组，新兴阶层产生，社会各阶层之间的关系发生了重大变化，一种新型社会结构逐渐形成。根据中国社会科学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组的研究，以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源占有状况为根据，现阶段，我国社会已分化为由10个社会阶层组成的社会阶层结构。他们是国家与社会管理者阶层，经理人员阶层，私营企业主阶层，技术人员阶层，办事人员阶层，个体工商阶层，商业服务人员阶层，产业服务人员阶层，农业劳动者阶层，城市无业、失业和半失业人员阶层。在该结构中，不同阶层所处的等级位序也初步确立起来。
20世纪80年代以前，我国社会分层对于体育消费的影响是微弱的，这一阶段，国家是把体育事业作为向人民无偿提供的福利事业。改革开放以来，尤其是20世纪90年代后期随着社会主义市场经济体制的确立，体育产业化的发展和社会阶层结构分化的加剧，使得社会分层对于家庭体育消费的影响日益凸显，社会阶层不同，体育消费态度、消费行为也存在差异：有的人总是去公园、广场等收费低廉的大众体育消费场所；有的人总是去高档俱乐部或会所打高尔夫或保龄球；有的人运动时只要是穿件运动衣就能凑合，而有些人非品牌不穿。从表面上看，这也许是与个人的兴趣、偏好有关，甚至是从方便出发的一种选择性倾向，但背后却体现着极其强烈的阶层分化，尤其是收入的层级化，即有没有一定的经济支持，成为能否消费这种“闲暇”的必要条件。因此，随着阶层间收入差距的扩大，体育消费的阶层化现象日趋明显，在一定程度上，体育成为一个人身份地位的象征，对消费地点和消费价格的选择受到阶层意识的支配。
个人的消费需要和支出受到许多非经济因素的影响，一般说来，社会上层成员的体育消费更加侧重于满足精神方面的需要，更加关注于通过体育消费行为显现出其阶层应有的特征。而社会下层正好相反，他们的消费核心是为了满足治病防病、健身娱乐需求，通过体育消费体现他们的阶层归属的愿望则相对较弱。因此，不同阶层对体育消费的项目选择、场所选择都不相同，保龄球、网球、高尔夫球等活动成为上层人士的体育消费时尚；社会中层通常具有较强的健康意识和观念，经常从事简单实用健身锻炼方式，诸如跑步、游泳、打球、跳健身操等；而社会下层健身运动观念淡薄，积极性不高。另外，社会阶层对体育消费的影响往往是通过社会规范、生活方式、社会交往方式等因素表现出来的，即不同地位的人属于不同的生活圈子。特定圈子里的人，通过特定的生活方式限制外人进入，以此作为自己与他人区分或内部认同的标志。如高尔夫球俱乐部会员多为私营企业主和经理人员阶层。
二、从社会分层视角研究大众体育消费
研究大众体育消费，以社会阶层为指标进行体育市场细分将更有效。根据不同的理论体系和不同的分层目的，社会分层标准有很多，如生产资料的占有、财富和收入、组织权利、社会声望、组织技能、受教育程度、消费偏好、象征性权利、信息资源占有、职业等。比较共同的看法是要全面地把握社会分层的状况，就要使用比较综合的标准而不是单一的标准，这样人们就设计了各种各样的社会经济地位综合指数体系，产生了很多测量和分析的模型。
研究大众体育消费，以社会阶层来研究体育消费将易于标准化。社会阶层可以量化，可以利用各种精细的量表，而且它的可靠性和有效度很高。此外，不必调查或访问体育消费者，就可以通过个人的社会阶层，包括个人收入、职业、教育状况、消费偏好、生活方式、价值观念和生活态度等来了解个人，更好地分析体育消费者的体育消费态度和行为，有助于企业制定最为有效的营销计划。
研究大众体育消费，以社会阶层来研究体育消费将更易透视体育消费的特点。体育消费是一种以精神消费为主的多目的消费，是在收入达到一定高度，即进入小康以后物质生活的满足得到保证的条件下才逐步凸显出来的一种消费，消费的目的主要是求健康、求享受，即精神上的满足，人们之所以要以付费的方式出钱买流汗，是在达到锻炼身体目的的同时，也将个人的消费时尚、生活品味和事业有成与消费实力等内容展示给了公众。因此，体育消费不同于日常生活消费，它受非经济因素(如个人价值观、体育消费态度等)的影响更大，而社会阶层恰恰最能反映出价值观和生活态度的区别，因此，从社会阶层视角研究体育消费将更易透视体育消费的特点。
随着中国改革开放的进步深化，社会主义市场经济体制基本建立，中国工业化、城市化社会初具雏形，中国社会阶层的分化趋势将减缓，新生社会阶层渐趋稳定，社会阶层结构和体系变化将更多地表现为每阶层内部数量和规模的变化。多级化的社会阶层结构基本形成，但各阶层结构比例尚不合理，所以社会流动仍然很广泛，通过学历教育产生的垂直流动和通过地域或职业变动产生的横向流动还会很普遍。形成结构合理、开放、有序流动的社会阶层体系，是我国实现全面小康的重要基础。整体而言，现阶段我国的社会阶层结构尚处变动，有待调整。社会各阶层的边界正在明晰化，社会的经济资源、组织资源和文化资源有向上层积聚的趋势，合理、公平、有序的社会流动模式尚未完全形成。
三、对不同层次的体育消费进行指导调控
国家要从宏观上对体育消费进行调控，缓解和解决贫富分化问题是国家第一要务，根据国际上通用的基尼系数0.4为贫富差距的警戒线，我国目前社会阶层的贫富差距已经超过了警戒线，这将直接影响到全面小康社会目标的实现和社会主义和谐社会的构建。因此，要促进体育消费，就要着力缓解和解决我国社会阶层收入差距和贫富分化问题。只有保证了体育消费市场有一个稳定而庞大的消费群体，才能使体育产业的发展有强劲的支撑。
加强区域层次合理调整、根据不同区域的经济条件和体育消费水平，充分利用体育资源，满足多层次体育消费需求。首先，税收、利率、用地、资金和价格政策等经济政策是调控和管理体育市场的重要依据和手段。建议通过制定差别税率和减免税政策，鼓励社会投资大众体育消费项目的经营活动。在用地政策方面，要鼓励中低档次体育设施和体育场馆建设，扩大体育场馆等设施对大众的开放，努力实现体育资源社会共享。反之，对于奢侈性体育消费经营活动，如高尔夫球，要通过高税收和严格的土地审批制度予以限制。其次，体育市场管理部门要积极开展市场调查，
逐步开发周边小城市、小城镇和农村体育消费市场。
企业要根据大众体育消费的发展趋势，进行合理的体育市场细分和定位，并采取有效的目标市场战略。企业要以社会阶层为依据，并根据体育消费类别的不同特点，选择出有利的市场作为营销对象，估计和细分市场的规模和潜量，预测竞争者在该细分市场的地位，并预测企业在该市场上可能获得的市场占有率，最后采取有效的目标市场战略。
中国工业化、城市化进程的加快，使人们的经济状况得以大大改善，用于生活必须品之外的消费能力不断提高，消费观念和消费意识发生了显著变化。体育作为人们增进健康和丰富业余文化生活的重要手段，必然会成为生活消费的选择，从而促进体育健身娱乐的社会需要转化成为一种体育消费需求。不同社会阶层对体育市场的需求是不同的。体育产业生产部门组织生产，确定生产目标，都要以体育消费者的需求为依据，以销定产，以需求刺激生产，以需求拉动体育市场。因此，有效的营销战略应该是根据不同的社会阶层，将体育市场细分成具有相同特征的不同部分，设计满足各部分需求的体育产品和体育服务。
四、发展与大众体育消费相适应的体育产业链
一是健全体育组织，提高体育产业人员素质。体育机构和组织作为体育消费者与体育产品之间的一个桥梁，要对体育产品的开发进行科学的预测、深入地调查和策划等运筹工作：做好体育运动普及的各项指导工作，制定体育经营活动的从业条件和服务规范；做好产业人员的思想素质、心理素质、业务素质的提升，使他们能够对消费者进行周到的服务和悉心的指导，成为高质量的体育服务人才。同时要大力做好社会体育指导员的培训、上岗等方面的工作，充分利用退役运动员、体育教师的特长和作用，鼓励他们积极传授体育健身和保健知识，引导并促进广大人民群众参与体育消费的热情，使人们真正尝到体育消费带来的益处，从而吸引广大的消费者进行更多的消费。
二是重视体育产品的开发与营销。体育消费需求的多样化，迫使体育产业在全方位、多层次地开发产品时要注重产品适用对象的层次性，满足不同年龄、不同类别和特点人群的消费需求，细分体育消费市场，锁定消费群体。要以体育健身娱乐市场和体育竞赛表演市场为主，大力发展向消费者提供健身、健美、康复、娱乐活动的场地、器材、技术指导和咨询服务的产业，包括健身娱乐、竞赛表演、体育旅游、体育中介、体育彩票、信息咨询和技术培训等业态，着手建立体育人才、技术、资金、信息等要素市场，努力培育新的体育消费热点。
三是鼓励体育产业的多元化经营。体育运动是一项富含激情、活力、精彩与刺激等多种体验的活动，其社会性、亲和力、感召力强且具有受众面大、立体性强等多元化的特点，受到了不同行业的青睐。要充分利用社会资源发展体育产业，鼓励和引导社会各行业、境内外企事业单位和个人参与体育市场的开发与投资，把握好他们对体育的专注和情感，使他们在被体育所吸引之时延续其参与的广度和深度，为大众提供多元化的、良好的体育消费环境。积极发掘和创新各种与体育息息相关的新颖的、富有特色的产品，引入新的服务方式、服务理念，如通过消费者的“球迷认同”来发展相关的明星服装、纪念品、餐饮、俱乐部等市场。
四是注重与体育相关部门的建设。一个城市的体育发展，需要其它部门的支持与配合。为了更好地使人们从事体育锻炼、休闲与观赏，这就需要取得交通运输、服务接待、社会治安、餐饮、检疫等部门的有机配合，形成一个以体育为中心的服务网络，让前来锻炼、休闲、观赏的人们心情舒畅，实现健康发展、服务大众的要求。
综上所述，无论是从政策制定、市场管理、企业经营，还是从各阶层进行科学体育消费的角度，都迫切需要对不同阶层体育消费的特征和规律、影响不同阶层体育消费的主要因素、不同阶层体育消费的发展趋势、不同阶层应该遵循的最佳体育消费模式等一系列问题做出回答。
