摘要：运用文献资料法对我国体育消费的现状与特征进行分析，探讨影响体育消费行为的因素，提出从体育消费者的利益出发，提升体育产品的层次与服务质量；健全管理机构和体育组织，提高体育产业人员素质；重视体育产品的开发与营销；广开渠道，鼓励多元化经营；关注弱势群体，加大体育经费投入，促进体育消费，加快体育产业健康、有序发展的些许建议。
关键词： 体育消费；现状；对策
中图分类号： G80-05文章编号：1009-7
83X(2007)02-0015-03文献标识码： A
收稿日期：2006-10-13
作者简介：张小玲（1962-），女，浙江杭州人，副教授，研究方向体育人文社会学。
作者单位：浙江警官职业学院，浙江 杭州310018
随着我国经济的发展，社会的进步，人民生活水平的提高以及体育运动的生活化、市场化和商品化的深入，人们对体育的消费需求在不断地增长，体育产业已成为国民经济新的、不可忽略的增长点。据资料记载，目前世界体育产业的年总产值已达4000多亿美元，并以每年20%的幅度增长；世界体育消费则在全球经济低迷的情况下，以32%的增长速度逆势而上[1]。相比而言，我国作为一个占据世界约1/4人口的国家，目前的体育产业年总产值仅仅在1500~2000亿元人民币之间，与发达国家体育产业的发展水平相比有很大差距。现阶段中国申奥的成功和全民健身计划的实施，为我国体育人口的增加、体育消费水平的提高和体育产业的迅速发展提供了极好的契机，其发展的舞台空间足以使人兴奋和鼓舞。本文就目前我国体育消费的现状与影响因素进行分析，探讨促进体育消费发展的对策。
1我国体育消费的现状与特征
体育消费是人们参与体育活动和观赏体育表演的一种现代消费方式。其消费活动涉及到两个方面，一个是人（即体育消费者），另一个是物（即体育产品）。两者相互制约、相互影响、相互促进。目前我国体育消费的现状尚处在发展的初级阶段，总体表现为体育消费结构的单一性特点和体育消费水平的低层次现状。
1.1体育消费者的现状与特征
111消费需求多样化
追求身心健康、防病治病、愉悦性情、丰富生活和社会交往是人们参与体育消费最直接的动机。其中，中老年人对健康和交往的需求最为强烈，参与体育运动的选择以健身的、舒缓的群体性慢跑、练操、舞剑、舞蹈等居多；少年儿童则以娱乐身心和学业需要的球类活动、游戏、跑、跳、投掷、跳绳等运动为主。女性在进行体育消费时更看重其健身与健美的价值，追求形体的美化；而男性更强调体育消费的强身健体性，追求体育的娱乐性和社会交往的作用。
112消费行为个性化
体育消费者的消费行为特征表现为：消费目的明确、自愿参与、自付费用；同时，由于参与者有着明显的个性特征，如年龄、性别、职业、学历、地位、闲暇时间、健康状况、运动经历、运动水平、运动负荷的承受能力、个人的价值观、人生观、对体育的认识、对生活的态度以及经济收入情况等等，其投入体育消费的程度和选择的体育产品也具有独特的个性特点，尤其因为年龄、性别和经济收入等因素起着重要作用。从性别和年龄上看，女性或中老年人喜欢参与运动量较小、对抗性较弱、具有表演性质的项目：如慢跑、散步、健身健美操、武术、太极（拳）剑等；男性或青少年则更喜欢从事或欣赏运动量大、对抗性强、具有竞技性质的篮球、足球、网球、羽毛球、乒乓球等球类项目和游泳、器械健身等运动。 在选择运动时间方面，女性和中老年人喜欢早锻炼；男性和青少年则喜欢利用晚上、下午（课后）及节假日时间进行锻炼。在支付体育消费的费用方面，无经济来源或收入水平低的群体，一般会选择免费的或低值的消费产品；而收入较高的群体则会选择个性化的、高值的产品来消费。
1.1.3消费环境矛盾化
1）体育消费欲望强与闲暇时间少的矛盾：对尚处学生时代的青少年和就业期间的上班族来说，时尚的、新奇的体育产品对他们具有强大的吸引力，但闲暇时间少则是他们参加体育消费最大的障碍。沉重的学业、激烈的职场竞争，使这一群体空有强烈的体育消费欲望但几乎无暇进行体育消费。
2）收入低水平与场馆高收费的矛盾：收费的体育经营场所为了利润往往收费过高，阻碍了很多消费者的进入，尤其是阻碍了大批的不受时间限制的休退职人员、下岗工人和无业人员等低收入群体的消费。他们有时间但受制于经济能力，承担不起体育健身场馆的高消费。免费的社区健身器械又过于简陋，缺乏功能的可开发性和持续性。
3）健康意识强与体育知识、技能缺乏的矛盾：很多想参加体育锻炼或进行体育消费的人，由于缺乏系统的体育健身与保健知识，不懂得科学、有效的锻炼手段与方法，自身的运动能力和水平较低，常常表现为心有余而力不足。同时，也会因为对体育消费的认识不足，周围又缺少旁人的指导，容易产生不知所措、无所适从的现象。
4）先进的信息传播与滞后的体育产品开发的矛盾：时尚的“眼球经济”使体育消费者的眼界与世界体育的发展同时进步。一方面，高水平的世界体育信息不断地进入消费者的眼帘，给消费者的思想和视觉带来巨大的革新与冲击；另一方面，我国的体育产品还停滞于低层次，消费者的旺盛需求未能及时、充分地被体育产品的制造者或供应者所捉摸，产品的开发跟不上体育消费理念的发展，导致了体育产品的匮乏及体育消费结构的不完善。使消费者处于一种“眼高手低”的尴尬状态。
1.2体育产品的消费现状与特征
我国体育产品的消费以实物性消费为主导，其产品的市场最为庞大，这种消费形式是物质的，消费结果是显见的。而非实物性消费（即参与性消费和观赏性消费）则是以物质与精神的共同参与来完成的，这种特别能够满足人的精神需求的体育产品尚待开发。
1.2.1实物性产品的消费
指消费者用于自娱自乐和运动健身等体育活动中消耗的吃、穿、用、行等实物。如运动性饮料与食物；运动服装、鞋帽、佩带物；体育运动用品、健身器材、相关场所的用品及设施等。由于国人的消费习惯原因，运动服装、鞋帽、饮料等物品的消费人数最多、消费水平最高，贯穿不同性别的各个年龄阶层、各种职业群体。而体育器材与用品的消费则不然。
1.2.2参与性产品的消费
即体育运动的参与者，包括体育活动者、裁判者及相关工作人员的活动。如参加各种各样的体育活动、体育旅游、健美、健身、训练与竞赛、咨询等各种体验性活动所支付的费用。其消费形式主要是满足个体对身心健康和精神愉悦及成功体验的需求。体育参与性消费由于受多种因素的影响（如对体育功能的认识水平、个人收入水平的高低、体育竞赛市场的发达与否、体育氛围的程度等），其消费的人群集中在高学历、高收入职业群体。究其原因主要是因为参与性消费的产品定位与定价较高，只能满足一部分消费群体，与大多数人的消费意识与消费能力尚有较大的距离。
1.2.3观赏性产品的消费
指与观看、欣赏有关的体育消费。如观看体育表演与竞赛的门票支出，购买用于阅读或欣赏的体育书报、杂志、音像制品，付费的体育节目等等。这种观赏性消费能够使人获得审美享受、满足欣赏需要、追求刺激等情感的体验。其消费人群主要由高学历的院校学生、服务与管理人员、教科文卫体工作者和各阶层的体育运动爱好者组成，其中男性多于女性。
2影响体育消费行为的因素
2.1消费动机
有需要才有动机，有动机才会付诸行动。体育所包含的诸多价值是体育消费者产生消费行为的根本原因。人们进行体育消费的行为基于对体育的认识和对其价值的认同，体育作为特殊的产品其价值的实现必须借助于体育消费这一环节[2]。事实上，体育已经深深地扎根于人们的生活。由于体育自身具有的满足人对快乐有趣的、促进人的身心健康和精神健康，促进人的和谐与全面发展，进而促进社会进步所表现出来的实效性、价值性和目的性及体育消费对象的多种类、多层面的需求[3]注定了体育消费动机的复杂性。体育的宽广内涵与丰富的活动内容，恰好能够满足人们对身心健康和多姿多彩的生活方式的需求，为人们提供了广泛的、现实的形式和消费的选择，不同年龄、不同需求的消费者都能从中找到自己喜爱的消费方式。
2.2对体育功能的重新认识
长期以来，由于“举国体制”办体育所具有的强烈的目的性，使人们对体育的认识始终局限在锻炼身体、培养意志、为国争光的观念中，而体育与生俱来的娱乐性被忽略了。随着国家的富强、社会的进步、以人为本理念的提升，使体育的游戏性和表演性的本质得以还原与回归，“游戏者”——即运动员与观众共同构成体育实践主体的理论认识得以澄清，而大众传媒为我们所提供的全球体育视野，使覆盖在体育具有娱乐性功能认识上的遮蔽渐渐地被除去[4]。对体育功能的全面和重新认识关系到体育消费观念的树立，影响到消费者对体育投入的深度与广度。现在，全民健身计划的实施和大众体育的倡导，使人们在体育消费中不仅获得了健康、锻炼了意志、培养了协作精神，更重要的是体验到了体育消费过程所带来的快乐、成功与愉悦的感受；同时对于运动场上富有个性的做秀和表演也常常使参与者、观赏者得到了真实的、娱乐的情感体验，观众与运动员共同狂欢的状态在精彩的体育赛事或表演中时时呈现[5]，这种爆发性的身心愉悦是体育所特有的，无可替代的。
2.3经济收入与经费支出
一般来说，经济收入水平直接影响着体育消费行为。经济越发达，人们的收入水平越高，体育消费需求的程度就越高。体育消费水平通常呈现出大城市高于中小城市，中小城市高于城镇，城镇高于农村、边远地区的态势；就同一地区来说，机关事业单位和效益较好的企业、服务业从业人员的体育消费水平高于其他职业群体，消费水平最低的是低收入群体。
体育消费的经费支出有公费和自费两种。机关事业单位和经济效益较好的企业从业人员、管理人员的体育消费经费其公费与自费的比例相近，这一群体有能力进行高消费；工人、农民、学生等群体的体育经费支出以自费为主；退休人员、下岗工人和低保人员则以免费为主，主要参加社区的健身器械活动和早锻炼的集体运动。从整体消费群体来看自费进行体育消费者占大部分，因此体育产品或体育经营场所的定位及定价应与大部分消费者的个人收入相匹配，不能脱离于大众水平。
3建议与对策
3.1从体育消费者的利益出发，提升体育产品的层次与服务质量
体育产业是商品经济社会发展的一个服务经济，其巨大的消费群体和消费能力是惊人的。体育产业应该立足于为广大人民群众服务，以人为本，从消费者的根本利益出发，即以满足消费者最基本的身心健康需要和较高层次的社会交往、娱乐、缓解压力和紧张等需要来开发适合不同年龄、性别、不同职业群体需要的多层次的体育产品。不仅仅要在吸引消费者购买体育产品方面下功夫，更重要的是要延续后续服务，积极引导消费者投入时间、体力、脑力等体育消费效用要素，使体育消费者在对产品的消费过程中获得最大的、持续性的效用，扩大消费者对参与性与观赏性产品的消费，力求改变我国目前体育消费的低层次、低水平的现状，深挖潜力、拓展渠道、提升产品层次与服务质量。
3.2健全管理机构和体育组织，提高体育产业人员素质
体育管理机构和组织作为体育消费者与体育产品之间的一个桥梁。要对体育产品的开发进行科学的预测、深入地调查和英明地策划等运筹帷幄工作；抓好各体育协会组织、管好场馆、搞好活动、做好体育运动普及的各项指导工作；制定好体育经营活动的从业条件和服务规范，做好产业人员的思想素质、心理素质、业务素质的提升工作和规范管理工作，使他们能够对消费者进行周到的服务和悉心的指导，成为高质量的体育管理和服务人才。同时，要大力做好社会体育指导员的培训、上岗、管理等方面的工作，充分利用退役运动员、体育教师的特长和作用，鼓励他们积极传授体育健身和保健知识、教授人们掌握增进健康、延年益寿的方法，积极引导与促进广大人民群众参与体育消费的热情,使人们真正尝到体育消费带来的益处，从而吸引广大的消费者进行更多的消费。
3.3重视体育产品的开发与营销
体育消费需求的多样化，迫使体育产业在全方位、多层次地开发产品时要注重产品适用对象的层次性，满足不同年龄、不同类别和特点人群的消费需求，细分体育消费市场，锁定消费群体。体育经营单位则要充分利用体育本质的功能优势，在产品、服务、价格、营销手段等方面拿出科学的、出色的、有针对性的方案，不断提升体育自身的魅力，促进体育消费。要以体育健身娱乐市场和体育竞赛表演市场为主，大力发展向消费者提供健身、健美、康复、娱乐活动的场地、器材、技术指导和咨询服务的产业，包括健身娱乐、竞赛表演、体育旅游、体育中介、体育彩票、信息咨询和技术培训等业态，着手建立体育人才、技术、资金、信息等要素市场，努力培育新的体育消费热点。
3.4广开渠道，鼓励多元化经营
体育运动是一项富含激情、活力、精彩与刺激等多种体验的活动，其社会性、亲和力、感召力强且具有受众面大、立体性强等多元化的特点，受到了不同行业的青睐。要充分利用社会资源发展体育产业，鼓励和引导社会各行业、境内外企事业单位和个人参与体育市场的开发与投资，把握好他们对体育的专注和情感，使他们在被体育所吸引之时，延续其参与的广度和深度，为大众提供多元化的、良好的体育消费环境。积极发掘和创新各种与体育息息相关的新颖的、富有特色的产品，引入新的服务方式，服务理念，如通过消费者的“球迷认同”、“忠诚效应”等一些特殊情感的表达方式和体育独特的消费冲动现象，来发展相关的明星服装、纪念品、餐饮、俱乐部等市场。
3.5关注弱势群体，加大体育经费投入
政府和职能部门应增加对体育和经费的投入，尤其是要增加福利性的体育投入。关注工人、农民、学生、中老年人、失业与失土人员以及残障人员等社会弱势群体的体育消费现状，多开发方便、有效、低值甚至免费的体育产品提供社会福利服务，使低收入群体也能够将体育和体育消费融入自己的生活，丰富生活内容，提升生活质量，提高健康水平，稳定社会秩序。
4结束语
体育消费作为一种生活内容与现代生活方式，每个人或多或少地会参与其中。“投资健康”、“花钱买健康”的体育消费观念正逐渐成为人们的共识，其庞大的消费基数决定了体育产业发展的巨大潜力和美好前景。相信只要我们从人民群众的根本利益出发，正确把握消费者的心理，做好体育经营者的管理和指导工作，健全体育场地与设施，从实效、长效机制入手，积极为人民群众服务，不断提升产品质量与层次，完善服务体系，满足人们对体育消费的多种类、多元化需求。那么，强大的体育消费力一定会推动体育产业的快速发展，成为名副其实的、永远的“朝阳产业”，为我国的经济发展作出巨大的贡献。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
